道道網訊 相對傳統電商模式，社交電商能夠更便捷的將供給和消費連接起來，構建起信任消費的橋梁，“激活”更多新興市場人群，如低線市場的人群、年長的購物群體等。社交平臺的價值到底有多大？社交電商用戶有怎樣的需求？中國經濟信息社與京東大數據研究院日前聯合發布了《2019社交電商發展趨勢報告》（以下簡稱報告），報告以京東三年11.11大促的消費數據為基礎，全面對微信購物端的消費趨勢、用戶消費特色等進行深度解析。

生鮮、食品飲料等快消品類增速快 新用戶更易選擇社交購物

對比社交電商和傳統電商的購物流程，傳統電商更多的是“人找貨”的模式，通過搜索商品的關鍵詞或導航欄選擇進入到商品頁面；而在社交平臺上則更多的是“貨找人”的模式，讓消費者在登錄后就能看到適合自己的商品，這進一步的縮短了商品與消費者之間的距離，實現“貨找人”的背后就是京東通過大數據完成需求匹配的過程。

報告顯示，從2017年到2019年，微信購物端下單用戶數實現持續增長，其中2018年同比增幅達到42%，給京東帶來了巨大的流量。消費者在社交平臺偏愛購買哪些商品？報告顯示，從三年11.11大促各品類各渠道購物用戶數占比變化來看，微信購物用戶數占比提升較多的品類為生鮮、食品飲料、家具、玩具樂器和酒類。新老用戶也呈現出不同消費特色,從三年11.11大促新用戶在各渠道購物用戶數占比變化來看,微信渠道購物新用戶占比明顯提升，2019年11.11期間占比較2017年11.11提升10%;同時對比老用戶的各渠道購物情況，新用戶微信渠道占比要高出老用戶14%。

從2019年11.11大促新用戶在各渠道購物占比來看，微信渠道占比排名前五的品類是箱包皮具、家庭清潔/紙品、珠寶首飾、廚具和家居日用。將品類進行細分發現，新用戶最愛通過微信渠道購買的是休閑食品、內衣、清潔紙品、女裝、面部護膚、手機配件、男裝、水果、糧油調味、生活日用類的商品。可見，社交電商渠道購物的“居家生活屬性“非常明確，是消費者擁抱美好生活的有效方式。

一二線和六線市場同時成為社交用戶最大增量場

社交電商渠道更容易拉平地域間的消費差異。報告顯示，從三年11.11大促各城市等級微信購物用戶數變化來看，微信購物用戶數提升較多的在六線和一二線城市。從三年11.11大促各省市各渠道購物用戶數占比變化來看，北京、福建、甘肅、廣東、廣西等地區的消費者越來越傾向選擇使用微信渠道進行購物消費。

報告認為，這組數據背后代表著社交電商渠道不僅開拓了地域上的低線潛在市場，讓之前很多沒有開始體驗電商的人群加入到新的消費模式中，同時，微信作為電商的渠道，還有效發掘了“隱藏”在一線城市中的低線市場，將來自各個地域、各個消費階層、各種終端的消費者，大量地激活進入到京東的電商平臺中。

事實上，京東在社交電商方面擁有著更加綜合的能力，形成獨特的“三位一體”的模式。“拼購”實現了場景化賦能，可以帶來大量流量的產品，快速并持續積累用戶，提升銷量；“購物圈”實現內容營銷的賦能，核心通過內容運營提升用戶粘性及活躍度；“社交魔方”作為創新工具，賦予平臺持續創新的內容，以此強化平臺生產商品和內容的能力。

女性用戶為主 年齡結構偏成熟

通過大數據對微信渠道購物的消費者畫像和行為態度進行研究，報告顯示，女性占比高出全站6.92%，36歲及以上年齡段的用戶占比高出全站5.65%。相對手機APP端進行購物，年齡稍長的消費者更習慣于通過微信端進行分享與購物。從職業和收入階層劃分來看，微信端購物的消費者中小城鎮居民、事業單位人員人群占比高于全站，同時以一般收入人群為主。

社交購物渠道幫助京東開拓了大量的新興市場，這些人群一旦進入到京東平臺會逐漸形成鮮明的消費升級路徑。報告顯示，三年11.11大促微信渠道用戶購物心理變化來看，對促銷和評價敏感的人群比例逐年上升，其中對促銷敏感人群占比提升了13.29%，對評價敏感人群占比提升了 9.63%。無論是促銷敏感度和評價敏感度都產生了全面的升級，消費者剛剛開始社交電商體驗的時候往往是初級用戶，隨著進入京東平臺時間加長，他們對品質和品牌的關注度都會提升，逐漸變成成熟的電商用戶。”

另從2019年11.11期間微信渠道購物用戶的評價關鍵詞類型分布來看，商品質量、使用體驗、商品價格成為消費者最關心的內容，其中商品質量相關關鍵詞的評價量占比達到67.08%，從評價量細分品類來看，抽紙、堅果炒貨、手機等與生活息息相關的商品位居前茅。

以社交平臺為入口、以人為中心的京東“廠直優品計劃”，是基于信任搭建的一種新的模式形態，實現優質產能與國內消費市場的無縫對接和相互促進，在工廠好貨和消費者之間搭建起一座“質優價美”的橋梁。報告顯示，2019年11.10-11.11期間參與活動的所有店鋪商詳UV環比開店至11.9店鋪商詳日均UV，提升5790%；11.10-11.11期間參與活動的所有店鋪訂單量總和環比開店至11.9店鋪日均訂單量，提升1200%；11.10-11.11期間參與活動的所有店鋪成交額總和環比開店至11.9店鋪日均成交額，環比提升1464%。

值得關注的是，入選“廠直優品”計劃的企業同時享受“新華信用”平臺為企業提供的系列服務，包括多元化推廣媒介、全量企業信用信息查詢、全方位信用管理、多維度風險監測和決策參考，使中國企業更好地參與日益激烈的市場競爭。

【責編：Farmer】