前言

經過20多年以來不斷調整、轉型、發展的直銷業，在2018年底進入了嚴冬。權健事件不僅直接引發了國家對保健品市場進行嚴肅整頓的“百日”行動，甚至最終演變成為了影響整個行業關于直銷牌照審批、保證金制度、社會信用機制、分級分類監管和經銷商管理等層面的轉變的導火線。

不可否認，權健事件讓直銷行業種種弊病拔根而起，但同時也促進了政府相關部門為指引直銷行業更為規范、健康有序地發展做出了大量工作。目前國家市場監督管理總局正在試圖通過修訂法律法規、向社會公開征集意見、定期約談等多項措施規范直銷行業，以保障消費者安全和行業健康發展。讓直銷行業正開始邁進一個有法可依，更加規范經營的階段。所以，權健事件對于行業而言，是塞翁失馬，焉知非福。

無論如何，從當前局勢來看，直銷行業已面臨史上最嚴監管時期。而在當前我國全面推動依法治國的背景之下，直銷業的未來走向以及直銷運作將面臨怎樣的影響和轉變？

對此，道道君通過與部分行業專家交流，在此略表淺見一二。歡迎各行業專家人士一起交流、探討、指點。

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一、百日行動不會只是百日監管，而是一場長久延續之戰

2018年歲末，權健事件刺破了公眾對于保健品亂象的容忍極限，直接引發了國家有關部門展開重拳打擊整治。2019年1月8日，國家市場監管總局等13個部委聯合部署“百日行動”，以最大的力度、最有效的措施查辦治理，對“保健品”市場亂象已經形成全面打擊的高壓態勢。

一時間，行業各界均草木皆兵，按兵不動。都在苦苦等待、翹首以盼百日行動結束后，能夠出現能改善行業現狀的一些政策變化。比如期待新的《直銷經營許可管理辦法》出臺，能給直銷行業帶來一線光明。似乎行業的生死存亡都基于這一場整治行動當中。

甚至有業內人士還調侃到：能讓國家動用如此多部委共同整治的行業，只有保健品行業了，如果這次再整治不好，下次總不能動用國防部吧！

當然，這是打趣話。

如今，為期100天的百日行動已經圓滿“收官”。盡管到目前市場上還沒出現任何政策相關的聲音，但從這期間相關部門傳遞出來的訊息可以肯定的是，本次百日行動絕非是限時性的百日監管，而是一場長久持續之戰。

我們來回顧一下：

3月11日，在十三屆全國人大二次會議記者會上，國家市場監督管理總局局長張茅明確表示：“我們提出是百日整治行動，但是這個整治工作不會局限于百日，必須長期進行。”

3月12日，百日行動督導小組赴浙江開展督導工作時也強調：要進一步構建長效監管機制，充分落實生產經營主體責任，變“百日行動”為“天天行動”。

日前，青島市工商局二級巡視員王濱表示，解決政策不匹配、企業自律機制差、監管措施不到位等問題。應加強日常監管，而不是集中整治。集中整治是日程監管的缺失的補充，未來國家監管將成常態。

北京理工大學管理與經濟學院教授也曾跟道道君提到，監管不是暫時性的行為，而是持續性常態化的工作。

……

另外，據道道君了解，在百日行動之后，如何建立長效監管機制，成為了目前市場監管部門重點加緊研究的問題。由此可見，百日行動并未結束而是剛剛開始。今年乃至以后，國家監管部門對直銷行業的監管和整治力度將會持續強化，展開一場持久性、全方位、史無前例的監管整治之戰。

二、監管格局發生轉變，直企公共關系部門職能該如何轉換思維加以應對？

近日，道道君從相關政府部門獲得消息稱，國家市場監督管理總局成立以來，便著手進行監管模式變革，目前已有部分省實行把市場監管執法權從各省的省局、市局下放到區縣和街道的監管方式。如此一來，該省份城市街道辦事處的性質、工作職權發生了轉變，增加工商、質監和食藥監三個領域的管理職能，直接對市場活動進行監督和管理。

根據道道君的了解，街道辦事處原有的職能范圍主要包括：社區服務、治安保衛、居住人口管理和計劃生育工作、城市管理、綠化和衛生管理等本轄區內的綜合執法工作。而如今，將市場監管局的監管執法職能劃分到街道辦，兼負工商行政管理、質量技術和食品藥品監督管理等領域職權。這將會對市場監管以及企業自身的發展產生怎樣的影響？

對此，青島市工商局二級巡視員王濱表示，進行監管體制改革，取消省與省的垂直，監管部門將執法權下發到街道、辦事處。這種方式有以下三點積極影響：一是加快了區域的綜合執法力度，使區域性指揮更便捷，執法的距離更近一步。二是監管部門對轄區內的經濟實體的情況也更為了解，便于監管。三是執法人員比較集中，將過去的工商質監等執法人員都歸置一個單位，屬地管理，解決了街道辦事處和基層執法人員短缺的問題。

但是，王濱還表示，基層工作千頭萬緒，非常復雜，這種情況下，執法人員是否能清楚執法的領域是一個問題。下發監管權限后，在僅有一支執法隊伍的情況下，基層政府容易將執法隊伍拉到很緊急的領域去，如安保穩定、拆除違章等，導致執法不平衡。久而久之，就會出現某些領域的執法力度很大，不執法的領域疏于監管的情況。不管是哪一種，這對于整個市場環境的穩定以及企業的正常經營都是非常不利的。

那么，對于監管格局的轉變，直銷企業公共關系部門的職能該如何轉換思維來應對這種變化？

①直銷企業應該以法務為重點

王濱認為，這里指的公共關系主要是企業與政府的聯系。從長遠看，直銷企業應該以法務為重點。既然是依法經營，依法直銷，在這種框架下，應該將法務放在第一位，對于企業的各項事務，都應該依法進行。直銷的法務很重要，包括企業和政府部門的溝通，企業和媒體的溝通等，是綜合性的法務，不是單純的公共關系，所以法務放在第一是有必要的。

②企業各分公司需積極主動爭取監管部門的支持和監管

王濱認為，機構改革這么大的變化，直銷企業也需要變化。過去的監管是以省為重點，地市兼顧，現在是省市并舉，縣級重點溝通。公共關系作為溝通的方式，需要依靠企業當地的分公司積極主動爭取監管部門的支持和監管。事前積極主動讓監管部門巡查監督，爭取支持以及運作意見建議，達成良性的互動，使監管機關了解企業，企業也了解監管機關。

③重視產品質量和售后服務，從源頭加以管控

道道君認為，無論政策如何轉變、形勢如何發展，保證產品質量和服務是最為核心的武器。對于監管格局的轉變，直銷企業要更加重視產品質量和售后服務，加強對源頭和銷售各環節的管控。尤其是對市場經銷商的管理，加強教育培訓，避免經銷商對產品的夸大虛假宣傳。

除此之外，企業做到“講政治、懂法律、遵律例”是應對監管格局轉變的最好的思維，也就是我們所推崇的“法商思維”。

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三、“講政治”是直銷企業該有的“法商思維”

權健事件給了直銷行業一個慘痛的教訓：企業經營不講“政治”，終究自食其果。

正如青島市工商局二級巡視員王濱所言，任何經濟都是按照經濟規律來運作，作為一個國家的經濟運作，上層建筑為經濟基礎服務，經濟基礎反作用于上層建筑。在大環境沒有改變，依法治國的約束下未來企業在發展中必須要合法經營，鋌而走險勢必會自食其果。

任何的企業都要服從和執行黨和國家的路線方針政策，企業的經營必須是在黨的方針政策的指導下進行的，這是前提和必要條件。雖然直銷是國家經濟中的一個極小的組成部分，但它包含在國家的經濟體制當中，就必須依法治商，依法運營。法是企業正常經營的基礎和條件，企業內部經營運作千變萬化，但始終離不開法律，依法“營商”這就是我們所講的“法商思維”。

因此，直銷企業要對國家監管部門下發的文件、通知、指導思想等有敏感度，準確、及時感知政策的變化，并嚴格按照政策法規的方向走。

那么，直銷行業要如何做到講政治、講法商思維？道道君總結分析認為主要包含以下幾個層面：

①依法經營。我國是全面依法治國，依法治企的國家，直銷企業經營除了要遵守《直銷管理條例》《禁止傳銷條例》兩部針對性較強的法律外，還有公司法、消費者權益保護法、反不正當競爭法、食品安全衛生管理法等相關法律法規。這是我國直銷行業健康發展的法律保證，也是根本保證。

②企業自律。自律不僅僅是企業自身約束自己，還需要整個行業達成一定的約束機制，利用道德規范與行業準則來提高直銷企業的基本素質和經營技能。直銷企業需要做到心中有法，有底線，對法律有敬畏之心，才能避免越界行為。

③強化監管。每一個經濟體系，都需要政府部門加以宏觀監管，比如出臺相關法律條例，完善企業信用體系，創新監管手段等，都是強化監管的重要措施。監管就是建立企業信用建設的一個過程，其推進有賴于一個整體的信用環境，包括外部信用文化、信用制度及懲戒機制的同步發展。

④服務社會。切實履行企業社會責任，服務社會，這也是直銷企業“講政治”最重要的一個體現。企業最終都是社會企業，應該服務社會、反哺社會。直銷企業為市場提供商品和服務，創造就業、稅收，對其他相關產業也具有一定的帶動作用。因此，直銷企業在追求經濟效益的同時，積極履行社會責任，才能促進自身取得長遠的發展。

從維護國家安全的高度來看，直銷企業“講政治”，就是要將企業的發展，自覺地與國家和政府的思想、路線、方針、政策等結合起來，按照政策指引的方向依法經營發展。做到依法生產，依法宣傳，依法銷售，依法服務。嚴禁出現各種經濟違規犯罪活動對國家帶來安全隱患，危害國家穩定和發展。

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四、新《直銷管理辦法》的出臺，直銷業將在嚴厲監管下砥礪前行

據道道君日前獲悉，4月1日，商務部市場秩序司下發通知，動員申牌企業主動撤回直銷申請，取回保證金。同時通知還透露，商務部即將出臺新的《直銷經營許可管理辦法》。消息一出，在行業內引起了軒然大波，仿佛找到了直銷業的救命稻草。

對于新《直銷管理辦法》的出臺，行業人士也有不同的看法。王濱認為，繼《直銷管理條例》發布十五年后出臺的新管理辦法，將會對直銷行業進一步沿著法律軌道健康發展起到重要的作用。這是毋庸置疑的。

首先，出臺這個條例辦法意味著直銷業需要進一步發展，而不是停止。所有直銷企業處在發展緩慢的狀態，如果監管辦法出臺，直銷企業首先就是要按照這個辦法進行運作，重新審視自己的經營行為，其次，國家對直銷的發展還是認可的，雖然其中有不少問題，但通過不斷完善法規來規制，還是可以達到亡羊補牢的效果。第三，對于監管機關依法行政、依法監管非常有利。

但是，萬物皆有正反兩面。辦法的出臺雖然對直銷的發展有促進作用，但也不能指望這個規章解決所有問題。對直銷企業而言，還是要依法依規，不要超出紅線；從監管層面出發，對企業的日常檢查、訓導、警告等還是很有必要的。

世界（中國）新零售行業輿情高峰論壇組委會秘書長王利明也表示，出臺新《直銷經營許可管理辦法》這是現階段深刻踐行依法治國、營造公平有序的競爭環境所需要的。這有助于促進直銷行業的發展，但同時也一定是建立在有序的市場秩序基礎之上的一個促進。未來，隨著新《辦法》的出臺，直銷業將在嚴厲監管之下砥礪前行。

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期待新《辦法》能早日出臺，為當前充滿陰霾的直銷行業帶來一股春風。讓我們能再次看到一個朝氣蓬勃的直銷界。

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五、“裸奔”的年代，回歸直銷初衷是唯一歸宿

2019年，權健事件引發整個行業“地震”，風聲鶴唳，一片哀嚎，導致整個行業集體“裸奔”。很明顯，這次行業風暴狂潮不是過不去，而是避重就輕打擦邊球經營的機會主義時代再也回不去了。

直銷只是企業營銷過程中的一種形式，回歸企業初衷，回歸直銷初衷，才是直銷行業的唯一歸宿。隨著直銷業的理性回歸，最終能夠幫助企業贏得市場和消費者的還將是企業提供的優質產品和服務。你提供的產品或者服務只有為消費者創造出優于其他企業的享受和價值時，你才是勝者。

2019年，權健事件讓產品質量再次被提到前所未有的高度，尤其是保健品。中山大學管理學院黃英姿教授曾接受媒體采訪時表示，對于直銷企業來說，要擺脫公眾的誤解，最重要的前提就是要回歸本源，把產品做好。直銷在中國市場走過了二十多年仍被公眾誤解，正是因為很多企業和直銷商過于急功近利。

任何商業模式的長久都需要為用戶產生價值，提供的服務是否符合消費者真實需求，決定了自身的發展邊界。因此，企業需要更加重視加大產品研發力度、強化售后服務，注重產品的質量和用戶體驗。尤其是市場人員對產品講解和示范操作的合法合規問題，要成為企業的重點調整規范層面。

在“裸奔”的年代，作為企業經營者、作為直銷行業從業者，唯有回歸本源，守住初心，堅持以“產品為核，服務為基，規范為本”，踐行綠色直銷才是王道。

然而，回歸直銷初衷的同時，直銷企業也不能固步自封，要善于改變和突破。

受新零售、社交電商潮流的沖擊，自我封閉和“為我獨尊”的思維和觀念已經成為導致直銷行業舉步維艱、寸步難行的阻擾因素。

在當前的新零售消費市場，產品除了需要具備傳統零售與電商零售的特征以外，對產品品質有了更高的要求，企業不僅要重視產品的功能體驗，而且還要注重產品的品質體驗度與安全性，讓消費者的體驗更加完美。

另外，在“流量”決定“銷量”的今天，如何借鑒新媒體渠道進行引流、聚流成為企業最重要的課題。特別是5G時代的出現，萬物互聯的時代即將真正面臨。在高流量、高速度、低時延的特點下，直銷企業要善用一切可以幫助企業進步和發展的方法。

2019年的時代命題，必然是融合與突破。包括“融”，包括“合”，也包括“破”。

所以，道道君認為，任何一種單一復制而來的模式都不一定適合每家企業的發展。也就是說，盡管是當前最為受追崇的新零售、社交電商，或者其他任何一種營銷模式，都不能保證就一定能解決目前直銷所面臨的困境。更好的出路是需要從企業自身實際情況出發，把直銷與新零售、社交電商等模式相互融合，從而定制出一個適合企業自身發展的營銷方案，即“精準營銷”或者說“定制營銷”策略。

無論如何，適合自己的才是最好的。企業把握“風口”很重要，但能通過“風口”來尋求一個真正符合自身發展需求的突破口更為重要。直銷企業倘若能做到結合時勢，融合主流，精準定位，精準營銷。相信在任何一個時代風口之下，直銷行業都定能風雨無懼。

【責編：綠野】