道道網(wǎng)訊 品牌力下降成為新時代趨勢，明星單品是競爭力核心。

調(diào)查顯示，美國千禧一代與中國95后在品牌觀念上發(fā)生了深刻變 化，具體表現(xiàn)為對品牌溢價接受度的降低，以及更加熱衷于嘗試和推薦單品。例如，GlobalData的調(diào)查指出美國千禧一代對 品牌溢價存在抵觸情緒的比例全年齡段最高，達(dá)到48%;艾瑞咨詢的報告顯示中國95s分享單品的TGI*達(dá)到116.7，對比分享 品牌的TGI只有84.0。明星單品在新時代的重要性不言而喻。因此，化妝品企業(yè)的競爭上策是在全產(chǎn)業(yè)鏈圍繞明星單品布局， 以點帶面，帶動品牌與渠道的雙豐收。

化妝品產(chǎn)業(yè)鏈特征顯著。與其他行業(yè)相比，化妝品產(chǎn)業(yè)鏈有如下特征:

(1)高毛利率。一般化妝品的零售價是成本價的10 倍以上;

(2)銷售費用高。高端品牌建設(shè)周期長，大小企業(yè)馬太效應(yīng)顯著，雅詩蘭黛與歐萊雅2018年營銷管理費用率分別高達(dá) 58.2%與51.5%，由于大小企業(yè)體量上的差距，小企業(yè)對品牌與渠道的投資遠(yuǎn)不如大企業(yè)充分;

(3)護(hù)膚彩妝性質(zhì)不同。護(hù)膚 產(chǎn)品講究“維穩(wěn)”概念，追求復(fù)購率與品牌忠誠度，而彩妝更講究潮流與話題，當(dāng)季爆款單品是收入主要來源;

(4)銷售渠道 占比差異大。化妝品的銷售渠道主要包括:線上的電商渠道，與線下的百貨商場渠道、化妝品店CS(Cosmetic Shop)渠道、 大賣場KA(Key Account)渠道與單品牌門店渠道。銷售渠道占比主要由不同地區(qū)代理商和消費習(xí)慣決定，各地區(qū)差異較大， 例如2018年英國化妝品線上銷量占比只有11.5%，中國達(dá)到了27.4%;

(5)信息渠道更替迅速。以廣告投放為例，2012年互 聯(lián)網(wǎng)廣告在廣告市場占比只有16%，但在之后迅速增長，截至2017年上漲至48%;

(6)品牌力在新時代不斷下降。上述6個特 征構(gòu)成了企業(yè)制定微觀戰(zhàn)略決策的重要參考條件。

大企業(yè)做大手筆，小企業(yè)做差異化。

大企業(yè)維持優(yōu)勢地位主要通過海外擴張、產(chǎn)品矩陣擴張與產(chǎn)品科技升 級，明星單品是大企業(yè)戰(zhàn)略的核心:國際大牌僅將明星單品帶向全世界就取得了巨大的成功，他們還會因地制宜為明星產(chǎn)品 制定營銷方案，并斥重金開發(fā)或收購新明星產(chǎn)品，以及為明星產(chǎn)品“家族”不斷升級換代，例如雅詩蘭黛亞太地區(qū)收入占比 從2008年的14.0%到2017年的21.0%，利潤占比從12.4%到28.2%，雅詩蘭黛小棕瓶精華自1982年研發(fā)以來，共經(jīng)歷6代升 級。

小企業(yè)的策略則是主打差異化，速攻空白市場:成功的小企業(yè)往往是通過敏銳的商業(yè)嗅覺，發(fā)掘細(xì)分用戶需求，然后占 領(lǐng)空白市場。關(guān)鍵步驟是制造差異化競爭優(yōu)勢或利用聚光燈效應(yīng)，例如建立獨特品牌形象、低價彩妝、話題營銷、明星效應(yīng) 等等。由于小企業(yè)產(chǎn)品種類少，打造一款明星單品對小企業(yè)搭建差異化品牌形象或帶來話題大有裨益，例如美國小眾品牌Too Faced依靠一款熱銷的桃子主題眼影盤帶來話題，產(chǎn)品推出半年后就被雅詩蘭黛以14.5億美元收購，比產(chǎn)品推出前5億美元的 估值高了近三倍。

歷史窗口期國貨機遇所在。國貨也在向明星單品傾斜資源，不斷推陳出新，例如佰草集太極日月精華、珀萊雅(97.800, 0.01, 0.01%)黑海鹽泡泡 面膜、丸美彈力蛋白眼精華素，都成為了國貨以點帶面的經(jīng)典產(chǎn)品。

【責(zé)編：瑾泱】