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直播電商迎來“萬物可播”新時代

虎嗅&微盟研究院 2020/11/16 字體大小：小中大

道道網訊 2020已經進入到最后一個季度，如果選出一個代表今年的商業關鍵詞，一定非“直播電商”不可。也就在今年，曾經在苦喊流量封頂的商家們找到了新的流量“活水”。虎嗅聯合微盟研究院發布《2020直播電商研究報告》對當下的直播現象做出解讀，梳理了當下的直播格局以及發展潛力。

萬億市場預期下，全民直播時代正在到來

艾媒咨詢數據顯示，2019年中國直播電商行業總規模為4338億元，預計2020年國內直播電商行業規模將達到9610億元，接近萬億級體量。與此同時，據中國互聯網絡信息中心數據顯示，截至2020年6月，網絡直播用戶規模達5.62億，占網民整體的59.8%，其中，電商直播用戶規模為3.09億。2020年上半年國內電商直播超過1000萬場，活躍主播數超過40萬，觀看人次超過500億，全民直播正在到來，還遠未結束。新冠疫情加快了用戶養成觀看直播習慣的速度，為直播電商添柴加火。

直播之下，電商購物體驗升級，直播本質上是一種豐富的流媒體內容形式，如今將兼具娛樂和專業的銷售內容整合進電商交易中，打造出了“云逛街”的效果。相比傳統電商，直播電商在呈現形式、互動形式、社交屬性、決策成本等維度都具有顯著優勢，實現購物體驗的升級和交易的更高效。

2020年，直播電商成為刺激經濟增長的新動力，其重要地位也獲得了國家官方肯定。2月，商務部辦公廳率先提出鼓勵電商企業通過直播等帶動農產品銷售；6月一7月，中國商業聯合會、國家發改委、中國廣告協會、人社部、市場監管總局等國家政府部門和機構陸續出臺相關政策，進一步明晰直播行業市場秩序，促進行業健康發展。在國家政策支持下，上海、杭州、廣州等全國至少22地出臺了直播電商扶持政策，多方位賦能直播電商發展，直播電商新經濟正在“遍地開花。

上游下游多方進場，全民皆可播

目前直播電商的頭部玩家是淘寶、抖音和快手。淘寶直播做的是電商的內容化，有著強電商平臺屬性和完整的交易鏈以及較強的用戶信任度和用戶粘性。抖音和快手有著廣告和內容營銷基因，做的是內容的電商化。抖音、快手已經成為互聯網新的流量入口，逐漸成為電商的另一極。

今年2月底，微信小程序直播入局，商家通過在小程序中創建直播，可以實現直播互動與商品銷售閉環。微信小程序直播正在重塑電商直播帶貨的格局。

直播的出圈和火熱離不開直播平臺頭部網紅的帶動。隨著品牌商對直播的需求高漲，平臺意在打破頭部主播的馬太效應、豐富直播的內容與形式，直播間的主播也逐漸多元化。除了頭部網紅KOL，平臺和機構也在加速培育中腰部網紅，另外自帶流量和話題的明星、能更好為品牌背書的企業家CEO 、更接地氣更加熟悉產品和客戶的素人導購們也紛紛涌入直播間開啟帶貨。

七成用戶有直播購物經歷

500元以下商品最暢銷

虎嗅聯合微盟研究院問卷調查表明，超過七成的用戶有過直播購物的經歷，認為通過直播可以對商品有更直觀的了解，且價格也相對實惠，能夠激發購買欲。

觀看直播的用戶群體中，女性比例占55.3%，男性比例占44.7%；超過一半的用戶每個月通過直播購物一到兩次，最愛在淘寶等電商平臺直播間，以及快手、抖音等直播間里“買買買。單次消費金額多在五百元以內。

商家直播渠道多元

超六成商家把直播作為常態化營銷方式

根據調查問卷顯示，直播電商熱潮下，57.7% 的商家做過直播帶貨，商家傾向布局個直播渠道來增加引流曝光機會。在抖音、快手等直播平臺，以及淘寶、京東等電商平臺之外，小程序直播作為“后起之秀” ，也成為商家直播布局的重點渠道之一。關于對直播的運營規劃，超六成商家表示要將直播作為常態化營銷方式，每年投入固定資源進行發展。

商家的直播運營并非一帆風順，過程中存在諸多問題和難點。主要包括運營、主播和機構、轉化以及選品幾個方面的問題：

因此商家做電商直播，亟需選對平臺，提升自身水平。

5G帶動直播技術革新推動電商產業升級

以5G網絡銜接的“新基建”將帶來更快速的網絡寬帶，與直播電商深度融合，將推動電商產業進一步升級，新技術將成為角逐萬億市場紅利的重要一環。

直播電商精細化發展，賽道走向優勝劣汰洗牌期。

隨著市場的擴大和政策的推進，直播逐漸走向常態化，成為電商標配的內容營銷工具。對于品牌來說，直播電商正在走出眼下清庫存、低價走量的階段，轉變為根據用戶的需求進行直播的定制以及走向精細化規模化地運營；對于平臺來說，無論是電商平臺、短視頻內容平臺還是社交平臺，實現更好的電商變現都是平臺的最終目的，未來內容和電商的結合將是直播平臺的重要發展方向。而對于MCN和第三方機構來說，除了培育主播輸出內容之外，誰能做好供應鏈、打好基礎，就決定了誰能創造的核心競爭力，真正突出重圍。