道道網(wǎng)訊 2020已經(jīng)進(jìn)入到最后一個季度，如果選出一個代表今年的商業(yè)關(guān)鍵詞，一定非“直播電商”不可。也就在今年，曾經(jīng)在苦喊流量封頂?shù)纳碳覀冋业搅诵碌牧髁俊盎钏薄；⑿崧?lián)合微盟研究院發(fā)布《2020直播電商研究報(bào)告》對當(dāng)下的直播現(xiàn)象做出解讀，梳理了當(dāng)下的直播格局以及發(fā)展?jié)摿Α?/p>

萬億市場預(yù)期下，全民直播時(shí)代正在到來

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國直播電商行業(yè)總規(guī)模為4338億元，預(yù)計(jì)2020年國內(nèi)直播電商行業(yè)規(guī)模將達(dá)到9610億元，接近萬億級體量 。與此同時(shí)，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.62億，占網(wǎng)民整體的59.8%，其中，電商直播用戶規(guī)模為3.09億。2020年上半年國內(nèi)電商直播超過1000萬場，活躍主播數(shù)超過40萬，觀看人次超過500億，全民直播正在到來，還遠(yuǎn)未結(jié)束。新冠疫情加快了用戶養(yǎng)成觀看直播習(xí)慣的速度，為直播電商添柴加火。

直播之下，電商購物體驗(yàn)升級，直播本質(zhì)上是一種豐富的流媒體內(nèi)容形式，如今將兼具娛樂和專業(yè)的銷售內(nèi)容整合進(jìn)電商交易中，打造出了“云逛街”的效果。相比傳統(tǒng)電商，直播電商在呈現(xiàn)形式 、互動形式 、社交屬性、決策成本等維度都具有顯著優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)購物體驗(yàn)的升級和交易的更高效。

2020年，直播電商成為刺激經(jīng)濟(jì)增長的新動力 ，其重要地位也獲得了國家官方肯定。2月，商務(wù)部辦公廳率先提出鼓勵電商企業(yè)通過直播等帶動農(nóng)產(chǎn)品 銷售 ；6月一7月，中國商業(yè)聯(lián)合會 、國家發(fā)改委 、中國廣告協(xié)會、人社部 、市場監(jiān)管總局等國家政府部門和機(jī)構(gòu)陸續(xù)出臺相關(guān)政策，進(jìn)一步明晰直播行 業(yè)市場秩序，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。在國家政策支持下，上海 、杭州、廣州等全國至少22地出臺了直播電商扶持政策，多方位賦能直播電商發(fā)展，直播電 商新經(jīng)濟(jì)正在“遍地開花。

上游下游多方進(jìn)場，全民皆可播

目前直播電商的頭部玩家是淘寶、抖音和快手 。淘寶直播做的是電商的內(nèi)容化，有著強(qiáng)電商平臺屬性和完整的交易鏈以及較強(qiáng)的用戶信任度和用戶粘性。抖音和快手有著廣告和內(nèi)容營銷基因，做的是內(nèi)容的電商化。抖音、快手已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)新的流量入口，逐漸成為電商的另一極。

今年2月底，微信小程序直播入局，商家通過在小程序中創(chuàng)建直播 ，可以實(shí)現(xiàn)直播互動與商品銷售閉環(huán)。微信小程 序直播正在重塑電商直播帶貨的格局。

直播的出圈和火熱離不開直播平臺頭部網(wǎng)紅的帶動。隨著品牌商對直播的需求高漲 ，平臺意在打破頭部主播的馬太效應(yīng)、豐富直播的內(nèi)容與形式 ，直播間的主播也逐漸多元化。除了頭部網(wǎng)紅KOL，平臺和機(jī)構(gòu)也在加速培育中腰部網(wǎng)紅，另外自帶流量和話題的明星、能更好為品牌背書的企業(yè)家CEO 、更接地氣更加熟悉產(chǎn)品和客戶的素人導(dǎo)購們也紛紛涌入直播間開啟帶貨。

七成用戶有直播購物經(jīng)歷

500元以下商品最暢銷

虎嗅聯(lián)合微盟研究院問卷調(diào)查表明，超過七成的用戶有過直播購物的經(jīng)歷，認(rèn)為通過直播可以對商品有更直觀的了解 ，且價(jià)格也相對實(shí)惠，能夠激發(fā)購買欲。

觀看直播的用戶群體中，女性比例占55.3%，男性比例占44.7%；超過一半的用戶每個月通過直播購物一到兩次，最愛在淘寶等電商平臺直播間，以及快手 、抖音等直播間里“買買買。單次消費(fèi)金額多在五百元以內(nèi)。

商家直播渠道多元

超六成商家把直播作為常態(tài)化營銷方式

根據(jù)調(diào)查問卷顯示 ，直播電商熱潮下，57.7% 的商家做過直播帶貨，商家傾向布局 個直播渠道來增加引流曝光機(jī)會。在抖音、快手等直播平臺，以及淘寶 、京東等電商平臺之外，小程序直播作為“后起之秀” ，也成為商家直播布局的重點(diǎn)渠道之一。關(guān)于對直播的運(yùn)營規(guī)劃 ，超六成商家表示要將直播作為常態(tài)化營銷方式，每年投入固定資源進(jìn)行發(fā)展。

商家的直播運(yùn)營并非一帆風(fēng)順，過程中存在諸多問題和難點(diǎn)。主要包括運(yùn)營 、主播和機(jī)構(gòu)、轉(zhuǎn)化以及選品幾個方面的問題 ：

因此商家做電商直播，亟需選對平臺，提升自身水平。

5G帶動直播技術(shù)革新 推動電商產(chǎn)業(yè)升級

以5G網(wǎng)絡(luò)銜接的“新基建”將帶來更快速的網(wǎng)絡(luò)寬帶，與直播電商深度融合，將推動電商產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步升級，新技術(shù)將成為角逐萬億市場紅利的重要 一環(huán)。

直播電商精細(xì)化發(fā)展，賽道走向優(yōu)勝劣汰洗牌期。

隨著市場的擴(kuò)大和政策的推進(jìn)，直播逐漸走向 常態(tài)化，成為電商標(biāo)配的內(nèi)容營銷工具。對于品牌來說，直播電商正在走出眼下清庫存 、低價(jià)走量的階段，轉(zhuǎn)變?yōu)楦鶕?jù)用戶的需求進(jìn)行直播的定制以及走向精細(xì)化規(guī)模化地運(yùn)營 ；對于平臺來說，無論是電商平臺、短視頻內(nèi)容平臺還是社交平臺，實(shí)現(xiàn)更好的電商變現(xiàn)都是平臺的最終目的，未來內(nèi)容和電商的結(jié)合將是直播平臺的重要發(fā)展方向。而對于MCN和第三方機(jī)構(gòu)來說，除了培育主播輸出內(nèi)容之外，誰能做好供應(yīng)鏈、打好基礎(chǔ)，就決定了誰能創(chuàng)造的核心競爭力，真正突出重圍。

總之，整個直播電商正在進(jìn)入快速演變的階段，在整個內(nèi)容營銷成為品牌商家常態(tài)化營銷工具之后，品牌商家和平臺能對直播有著共同的正確認(rèn)知，才能使直播這枚變現(xiàn)良藥發(fā)揮出最大的功效。