奢侈品天菜LV聯名咖啡店“買書贈包”？

繼Fendi聯名喜茶引發眾議后，上周末奢侈品天菜LV在上海聯名3家咖啡店Manner、Plusone、Metal Hands打造快閃書店，在6月25日-7月9日活動期內需購買2本單價至少280元的LV書籍即可獲得一個印有LV logo的帆布袋。

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值得注意的是，聯名的三家門店被裝修成紅黃藍三種顏色，對應贈送同色的帆布袋。這就意味著，如果想要集齊3種顏色的袋子，必須要到3家門店排隊，最低消費1740元。

從本周門店現場的圖片來看，已經出現了排隊、代購和黃牛的三聯盛景，隊伍排隊1小時起步，熱門城市書籍被以一掃而光，如果想要帆布袋只能購買包括攝影集在內的更貴的書籍（門店書籍售價最低290元/本）。即便如此，也無法阻擋消費者的熱情。LV帆布袋也迅速在二手市場流通，打包價格從680-700元不等。

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來源于新聞晨報

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圖源Manner微信公眾號

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輿論引爆，網友觀點兩級。

有網友表示，“這是離大牌最近的一次”，“這是LV最便宜的一個包包”；有的則認為花580元買一個成本價幾塊的帆布袋根本不值，僅僅只是印上一個品牌logo價格就翻倍，完全就是“割韭菜”行為；有的甚至覺得這是虛榮心在作怪，現實版的“買櫝還珠”，提著這個帆布袋就好比打上一個“又窮又虛榮”的標簽；當然，有的甚至覺得“LV明明可以搶，但是卻給我一本書和一個帆布袋，真的哭死。”不少網友也吐槽了這次活動是奢侈品推出的“窮人樂”。

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網友評論

奢侈品頻頻“紓尊”

其實類似奢侈品LV聯名消費品的趨勢并不新奇。近兩年，奢侈品不斷突破聯名的原有邊界，還玩場景下沉，從高級櫥窗走進日常生活。

今年5月17日，喜茶與高端消費品牌FENDI合作推出了一款名為“Fendi喜悅黃”的聯名飲品，并配套黃色紙杯、杯墊和徽章，以及印著FENDI英文Logo的手提袋，單杯售價19元。

還有此前上過熱搜的Prada菜市場，為了宣傳當年的秋冬系列，Prada聯名上海網紅菜市場“烏中市集”，給水果蔬菜們包上了當季同款花色的紙包。相比于此次的LV，Prada就較為大方，三款當季印花包裝袋只需買20元的菜就能免費獲得；還有今年4月的上海榮宅市集，水果、蔬菜和冰淇淋等10多個攤位的產品均被包裹著綠白條Prada包裝紙，還有帶著Prada標志的馬路咖啡一杯25元。

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奢侈品們的聯名

奢侈品與咖啡店“錯位”結合的動機

01 目標用戶擴充至年輕化群體？

細數過往，LV都是在與知名人士合作，比如波普藝術家兼朋克時尚設計師Stephen Sprouse、日本知名波普藝術家村上隆、日本藝術家草間彌生、法國當代的重量級藝術家Daniel Buren、美國設計師 Richard Prince、紐約藝術家 Jeff Koons、Vogue創意總監Grace Coddington，還與耐克、Supreme等大牌聯名，反觀這次，卻與較為大眾的三家咖啡品牌聯名，究竟是什么讓LV愿意放下身段，走向大眾？

我們先來看此次合作的三家咖啡品牌，Manner咖啡是一家于2015年成立的連鎖咖啡店，定位于精品咖啡，早期門店以小面積、輕落地的方式切入上海精品咖啡市場；Plusone、Metal Hands則算是一個年輕的咖啡品牌。LV選擇與這些小眾咖啡品牌合作，是否想占有這些受眾，搶占年輕市場？

02 年輕消費水平的升級已成主流

其實從消費觀念上就可以看出部分端倪。70-80年代的人，由于資源匱乏，所以大眾的消費觀都傾向于小額也儲蓄的保守型理財原則，而現在的90-00年代的人，基本都是抱著“人生只有一次，何不讓自己多享受”的態度生活。據紅星資本局近期對生活在一線與二線城市年齡在20～30歲之間的年輕人關于“存錢與消費”的線上問卷調查顯示，在2035份有效問卷中，存款在10萬以下的年輕人占比超7成；大部分年輕人的存款，主要集中在3萬元以下以及3～10萬元這兩個存款區間；存款超過50萬的年輕人，占比不超過2%。從受訪者的月收入狀況來看，接近7成的年輕人表示自己的月收入在1萬元以下。

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數據來源：紅星資本局

從紅星資本局收集的數據顯示，除去最基本的日常餐飲以及必要性的住房以外，年輕人更愿意把錢花在服裝鞋包、內容護膚、社交娛樂等豐富自我的事情上，以女生為例，大部分都愿意購買coach、MK等輕奢品牌來包裝自己，甚至是LV、DIOR入門款的包包。其實從地鐵上幾乎隨處可見的LV等貴婦包這種錯位典型的現象就能看出，年輕市場存在巨大的潛力。

因此，相較于奢侈品市場，大眾品牌的受眾更為廣泛，其中不乏高端消費品消費的“潛力股”。因此對于年輕人來講，本次LV與3家咖啡品牌的聯名，都是他們距離高端消費品最近的一次。LV也正是瞄準此次機會，精準篩選用戶，增加品牌曝光廣度，使品牌更為親民，獲得更多新客戶。

也許對于外界部分人來講，這次聯名LV是“虧了，自降身價”，但就LV本身來講，這次營銷活動無疑是成功的，采取年輕人喜聞樂見的方式，讓品牌進一步注入年輕感，收獲年輕市場，何樂而不為呢？

03 情緒驅動年輕群體消費升級

許多消費行為背后，其實都由情緒在驅動。如今物價、房價上漲，相較于無法承擔巨額房貸的壓力，年輕人在消費觀念上更為開放，消費時更為自由隨性，更樂于接受超前消費、分期購買等多元的消費支付方式。所以面對通過購買服裝鞋包等方式來包裝自己，讓自己產生幸福感，工作也有盼頭，這也就是情緒在驅動，消費的標的物正在轉換。成為了消費觀都集中表現為“敢賺又敢花”的剁手黨。