在全球經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇大背景下，一場(chǎng)消費(fèi)變革正悄然重塑我們的消費(fèi)模式和傾向。消費(fèi)者行為不再墨守成規(guī)，而是以前所未有的速度更迭轉(zhuǎn)變。

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新興科技催生多元購(gòu)物模式，線上線下加速融合，綠色、健康理念深入人心，消費(fèi)者偏好越發(fā)多元化和個(gè)性化，從購(gòu)物模式到價(jià)值追求的表達(dá)，進(jìn)一步加速了新技術(shù)和新商業(yè)的成熟和應(yīng)用。因此，在這個(gè)快速變化的全球消費(fèi)市場(chǎng)中，有效洞察消費(fèi)者未來(lái)趨勢(shì)對(duì)于各企業(yè)把握商機(jī)至關(guān)重要。

2024終章歲末將至，2025年，全球消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知、態(tài)度以及需求分別是什么？未來(lái)值得關(guān)注的趨勢(shì)有哪些？直銷企業(yè)如何前瞻布局，以滿足未來(lái)消費(fèi)者的需求？

近期，?Euromonitor International的《2025年全球消費(fèi)者趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱為“《報(bào)告》”）為我們提供了關(guān)于未來(lái)消費(fèi)者行為變化的深刻見解。

《報(bào)告》從健康、財(cái)務(wù)、環(huán)境、信息過(guò)濾和人工智能等多個(gè)維度，深入探討了塑造未來(lái)消費(fèi)者行為的五大核心趨勢(shì)。這些趨勢(shì)不僅反映了全球消費(fèi)者的需求和期望，也為企業(yè)提供了新視角下的戰(zhàn)略決策與執(zhí)行的啟示。

趨勢(shì)1：續(xù)命計(jì)劃 Healthspan Plans

《報(bào)告》指出，消費(fèi)者在2025年將更加重視健康跨度與壽命延長(zhǎng)，追求在各個(gè)生命階段維持高質(zhì)量生活。這一變化反映了人們對(duì)長(zhǎng)壽與健康生活的全面追求。

一方面體現(xiàn)在維生素和補(bǔ)充劑的消費(fèi)情況：54%的消費(fèi)者表示，他們清楚自己的健康目標(biāo)，并選擇針對(duì)性的健康產(chǎn)品。根據(jù)《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，該品類近年來(lái)全球零售額穩(wěn)步增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到1399億美元。

另一方面，隨著科技的進(jìn)步，消費(fèi)者對(duì)健康監(jiān)測(cè)和管理的期待也在不斷提高。他們希望品牌能夠提供更加智能化和便捷的健康工具，幫助他們更好地理解和管理自己的健康狀況。

因此，企業(yè)正在通過(guò)AI驅(qū)動(dòng)的健康數(shù)據(jù)監(jiān)控、基因分析以及智能設(shè)備，為消費(fèi)者提供量身定制的健康解決方案。一些品牌推出了基于健康數(shù)據(jù)分析的智能飲食建議和可穿戴設(shè)備，以幫助用戶實(shí)時(shí)優(yōu)化健康決策。根據(jù)《報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)從2024年到2026年，智能可穿戴設(shè)備的全球銷量將實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

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全球智能可穿戴設(shè)備零售額增長(zhǎng)

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趨勢(shì)2：薅羊毛黨 Wiser Wallets

在全球經(jīng)濟(jì)不確定性的背景下，消費(fèi)者變得更加注重財(cái)務(wù)管理，催生了“收緊錢包”趨勢(shì)。他們不再單純追求低價(jià)商品，而是開始尋求價(jià)格與價(jià)值的均衡，并重視財(cái)務(wù)透明度。

2024年，有72%的消費(fèi)者對(duì)日常開支的增加感到憂慮，而44%的人認(rèn)為自己的財(cái)務(wù)狀況良好。這顯示了消費(fèi)者在追求財(cái)務(wù)安全感的同時(shí)，也在努力平衡日常開銷。他們更偏好那些提供消費(fèi)明細(xì)和支出追蹤功能的品牌，以便進(jìn)行更精明的消費(fèi)決策。

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消費(fèi)傾向

收緊錢包趨勢(shì)的興起和消費(fèi)者對(duì)財(cái)務(wù)透明度的需求緊密相連。得益于技術(shù)發(fā)展，數(shù)字支付及財(cái)務(wù)管理工具日益普及，消費(fèi)者能更清楚知曉自身財(cái)務(wù)狀況，像部分金融科技公司推出帶自動(dòng)支出分析功能的應(yīng)用便是例證。

在電商領(lǐng)域，“買前試用”、“延后支付”模式逐漸興起，既減輕了消費(fèi)者決策的心理負(fù)擔(dān)，又助力品牌提升用戶轉(zhuǎn)化率。

此外，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也受財(cái)務(wù)管理透明度影響，75%的消費(fèi)者更愿意選擇能提供消費(fèi)明細(xì)和支出追蹤功能的品牌。這就要求企業(yè)在提供產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，除關(guān)注質(zhì)量和價(jià)格外，還要給出透明的財(cái)務(wù)信息，便于消費(fèi)者做出更明智決策，以此建立信任，在激烈市場(chǎng)中嶄露頭角。

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趨勢(shì)3：綠色消費(fèi) Eco Logical

如今，消費(fèi)者環(huán)境保護(hù)意識(shí)不斷增強(qiáng)，可持續(xù)消費(fèi)已然成為新常態(tài)。在此趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)待環(huán)保產(chǎn)品的態(tài)度愈發(fā)務(wù)實(shí)，他們希望環(huán)保特性能夠與產(chǎn)品核心價(jià)值直接關(guān)聯(lián)，而非僅靠“綠色標(biāo)簽”來(lái)體現(xiàn)。據(jù)《報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，超60%的消費(fèi)者正嘗試通過(guò)日常行動(dòng)為環(huán)境帶來(lái)積極影響。所以，品牌要把可持續(xù)性融入產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)，保障其契合消費(fèi)者的個(gè)人價(jià)值觀與實(shí)際需求。

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美妝個(gè)護(hù)零售額：高端產(chǎn)品VS大眾產(chǎn)品

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步入2025年及后續(xù)階段，消費(fèi)者與品牌一同陷入掌控感與失控感的拉扯。背后是人們向往和諧，卻也深知科技、自然及人類思想?yún)f(xié)同的現(xiàn)實(shí)阻礙。于此情形下，可持續(xù)產(chǎn)品備受青睞，消費(fèi)者愿高價(jià)買單，包裝、原材料及供應(yīng)鏈透明的品牌尤甚。

2023年，美容與個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域的可持續(xù)標(biāo)簽產(chǎn)品零售額高達(dá)1200億美元，領(lǐng)跑全球。品牌借助如濃縮洗衣片、可降解包裝等創(chuàng)新設(shè)計(jì)，成功俘獲年輕消費(fèi)者的心。

品牌若要發(fā)展，需精準(zhǔn)對(duì)接企業(yè)十八大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，聚焦戰(zhàn)略重點(diǎn)與核心增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)白熱化，增長(zhǎng)是企業(yè)剛需。品牌戰(zhàn)略落地的 18 大機(jī)會(huì)涉及觸點(diǎn)升級(jí)、終端自媒體打造、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改良等，助力企業(yè)厚植系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，催生內(nèi)生增長(zhǎng)動(dòng)力。四條關(guān)鍵路徑——產(chǎn)品破圈、場(chǎng)景開拓、全域精進(jìn)、區(qū)域突圍，是決勝未來(lái)的關(guān)鍵戰(zhàn)役。

唯有順應(yīng)消費(fèi)者行為變遷，品牌才能借勢(shì)可持續(xù)消費(fèi)潮流，挖掘新機(jī)遇，邁向可持續(xù)發(fā)展之路。

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趨勢(shì)4：刪繁就簡(jiǎn) Filtered Focus

身處信息爆炸時(shí)代，消費(fèi)者被海量通知與選擇包圍，渴望節(jié)省篩選時(shí)間，迅速尋得契合需求的產(chǎn)品或服務(wù)。

品牌要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)嶄露頭角，清晰溝通及優(yōu)化用戶體驗(yàn)成戰(zhàn)略要點(diǎn)。

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尋找更簡(jiǎn)單的方法

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在線搜索結(jié)果增多，消費(fèi)者找相關(guān)內(nèi)容遇難題，AI 生成內(nèi)容又添真假信息混淆。但消費(fèi)者并非想減少選擇，而是盼更直接溝通與直觀發(fā)現(xiàn)過(guò)程，像清晰標(biāo)簽、簡(jiǎn)化購(gòu)物、定制推薦、優(yōu)質(zhì)客服等，42%消費(fèi)者青睞直播購(gòu)物因其便于理解產(chǎn)品特點(diǎn)，35%消費(fèi)者覺得更簡(jiǎn)單網(wǎng)站導(dǎo)航可改善在線購(gòu)物體驗(yàn)，總之希望輕松快速找到最佳產(chǎn)品或服務(wù)。

要知道，如今市場(chǎng)環(huán)境擁擠和內(nèi)卷的情況下，品牌面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)和分散的消費(fèi)者注意力。貨架上商品的功能幾乎相近，2024年1 - 8月，全球32個(gè)國(guó)家的54個(gè)快速消費(fèi)品類別有超23000個(gè)新品牌在線推出。

半數(shù)專業(yè)人士認(rèn)為改善客戶旅程和用戶體驗(yàn)是未來(lái)一年重要商業(yè)發(fā)展方向，這意味著通過(guò)定制化和直觀方案加強(qiáng)客戶關(guān)系、提升滿意度和培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。

簡(jiǎn)化品牌或功能性包裝能吸引消費(fèi)者。要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品獨(dú)特屬性、品質(zhì)或配方并清晰傳達(dá)。例如2023年在線家居護(hù)理產(chǎn)品中，12%有天然聲明，1%有低過(guò)敏性聲明，非刺激性聲明增長(zhǎng)最快。同時(shí)要避免行話，用具體內(nèi)容替代模糊表述，如具體說(shuō)明產(chǎn)品壽命長(zhǎng)短和服務(wù)的快速程度。

清晰簡(jiǎn)潔的溝通能滿足消費(fèi)者決策簡(jiǎn)單化需求，真實(shí)性和相關(guān)性可提升參與度。此外，公司可利用技術(shù)，通過(guò)數(shù)字集成分析客戶數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化，改善虛擬購(gòu)物助手搜索功能或優(yōu)化電商過(guò)濾選項(xiàng)，如時(shí)尚零售商可為特定場(chǎng)合策劃產(chǎn)品活動(dòng)。

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趨勢(shì)5：AI的悖論 AI Ambivalent

消費(fèi)者對(duì)生成式AI技術(shù)的矛盾態(tài)度。生成式AI技術(shù)發(fā)展下，消費(fèi)者態(tài)度呈現(xiàn)兩面性。一方面，超 40% 消費(fèi)者認(rèn)可其為可靠信息源，約四分之一消費(fèi)者認(rèn)為使用該技術(shù)購(gòu)物時(shí)，產(chǎn)品推薦是最大優(yōu)勢(shì)，表明消費(fèi)者已開始利用AI優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)。另一方面，隨著技術(shù)普及，消費(fèi)者和監(jiān)管機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)其輸出結(jié)果存在缺陷，從而引發(fā)質(zhì)疑。不過(guò)，人們并未完全摒棄，而是在評(píng)估利弊，理解其局限性的同時(shí)也認(rèn)可其潛力。

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用生成式AI購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)占比

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消費(fèi)者對(duì)AI技術(shù)態(tài)度受交互感受影響。消費(fèi)者對(duì)AI技術(shù)的態(tài)度受在技術(shù)交互中的控制感和舒適度影響。例如，多數(shù)消費(fèi)者在解決客戶服務(wù)問題時(shí)更傾向于與人交流，僅有19%消費(fèi)者對(duì)用機(jī)器人解決復(fù)雜查詢感到舒適。這體現(xiàn)了盡管AI在提高效率和個(gè)性化服務(wù)方面有潛力，但消費(fèi)者仍重視人際互動(dòng)和人類監(jiān)督。

企業(yè)采用生成式AI技術(shù)的策略。企業(yè)使用生成式AI技術(shù)時(shí)需做到透明且有目的性，以維持消費(fèi)者信任。例如Dove承諾廣告中不用AI生成女性形象，展現(xiàn)對(duì)真實(shí)和包容美的追求。企業(yè)還需分析消費(fèi)者情緒來(lái)指導(dǎo)AI技術(shù)的整合與應(yīng)用決策，評(píng)估在哪些接觸點(diǎn)能將該技術(shù)與人類專業(yè)知識(shí)結(jié)合，找到平衡。

企業(yè)對(duì)AI技術(shù)投資的考慮與策略。未來(lái)幾年，近三分之二專業(yè)人士稱其公司計(jì)劃投資AI技術(shù)。企業(yè)需謹(jǐn)慎對(duì)待過(guò)度依賴AI的問題，特別是在客戶服務(wù)方面，復(fù)雜請(qǐng)求仍需人類處理。AI應(yīng)作為增強(qiáng)員工生產(chǎn)力和技能的工具，而非替代員工。隨著業(yè)務(wù)成功愈發(fā)依賴人類智能，企業(yè)需建立明確治理標(biāo)準(zhǔn)，用AI支持員工而非使其變得多余。