2021年，“健康”依然是現代社會繞不開的關鍵詞之一。隨著消費升級和健康觀念的深入，保健品消費市場需求不斷增加，同時，隨著近年來行業政策紅利的釋放和監管力度的增強，保健品行業日益規范化，并呈現出良性發展態勢。

由于行業前景良好，不斷有新的“玩家”涌入保健品賽道，保健品市場實現了進一步擴容。在行業競爭趨于激烈及消費者訴求升級的背景下，保健品行業在產品、渠道等多方面的變革已經開始。

中國市場學會直銷專家委員會專家歐陽文章表示，目前保健品行業呈現出“三化”趨勢，即年輕化、多元化、規范化。此外，多位受訪者向《中國經營報》記者指出，企業需要明確自身定位，并在產品研發、品牌建設、數字化方面不斷投入，進一步挖掘消費端需求。

政策紅利推動行業向好

保健品行業成長性依然強勁是不少行業人士的共識，這與政策的紅利息息相關。《“健康中國2030”規劃綱要》中將大健康產業作為國家戰略，這無疑利好于保健品行業。此外，2021年以來，相關政策不斷推進，使得保健品行業呈現出良性、健康的增長趨勢。據中國市場監管新聞網，根據《中共中央國務院關于深化改革加強食品安全工作的意見》，特殊食品司積極推進保健食品注冊與備案雙軌運行，牽頭全面升級改造保健食品備案系統，持續優化國產保健食品備案全程“網上辦理”“跨省通辦”“一網辦理”。截至2021年12月20日，相關部門已發放保健食品備案憑證2915個。

北京大學營養學博士、北京市營養學會秘書長張召鋒表示，目前的保健食品備案管理簡化了審批流程，為企業更靈活、快速地上市相關產品創造了條件，也利于企業下一步推廣銷售的推進。

多重因素疊加之下，保健品行業前景可觀。據歐睿數據預測，狹義保健品市場未來將以4%的增速增長，至2025年預計市場規模達到3200億元。與此形成對比的是，保健品行業市場集中度較為分散，新入局者或存在機會，因此越來越多的企業加入到保健品市場規模快速擴容的浪潮中。

記者注意到，在跨界進入到保健品行業的陣容中，包括西王食品等食品類公司、華熙生物等上游原料生產商、步長制藥等藥企，這些企業通過收購國外保健品品牌或成立子公司等途徑進入保健品賽道。

在中國代理商聯合會主席樊曉軍看來，大公司進入保健品行業是好事，能進一步促進行業的融合發展。他表示，“保健品的盤子足夠大，能夠容納更多‘選手’進入該賽道，市場得以壯大后，企業間能夠相互促進發展，各企業應不斷完善供給側，滿足消費者不斷變化的需求。此外，企業要重視粉絲基礎，注重品牌塑造、價格體系建立、產品功效、服務體系創新、品牌定位等。”

新趨勢顯現

“保健品行業的發展呈現‘三化’趨勢：一是年輕化。相關數據表明，我國有至少80%的20～45歲間的人群了解、接觸過保健品，其中超六成的人食用過保健食品。消費群體年輕化也就意味著企業要針對該群體不斷研發出滿足其需求的產品。二是保健食品品類多元化。三是保健食品監管越來越規范化。”歐陽文章說道。

如歐陽文章所言，消費群體的年輕化推動了產品品類的創新。針對年輕人的喜好，目前市面上已有補充維生素、提高免疫力、助眠的軟糖、果凍、瓶飲等產品，包括安利、湯臣倍健在內的保健品企業均已在該領域進行布局。天貓國際數據顯示，以助眠保健品為代表的進口保健品消費連續2年保持高增長。其中，軟糖、果凍型功能食品的銷售額和銷售件數年增幅分別達到 377%和352%，成為進口消費趨勢新品。

在市場火熱之時，有不少新興品牌誕生，同樣也推出了助眠軟糖、玻尿酸軟糖等功能性食品。記者查詢各電商平臺發現，市面上大多數品牌的功能軟糖等未獲得“藍帽子”，尚屬于食品范疇。不過，隨著市場監管總局將凝膠糖果和粉劑納入保健食品備案劑型，新興品類未來有望規范化發展。

樊曉軍認為，年輕化是必然趨勢，無論是大量研發還是營銷手段的更新無一不在迎合年輕人的喜好，刺激他們的消費。但食品不能宣傳功效，想要長久發展仍需要申請“藍帽子”。同時，他建議道，“企業要長線布局，不斷創新，做出一些好產品來。”

相關政策也為保健品的多元化提供了可能。2021年初，市場監管總局發布《輔酶Q10等五種保健食品原料備案產品劑型及技術要求》，以輔酶Q10等五種保健食品原料目錄將正式實施。同年12月20日，2022年版《保健食品原料目錄營養素補充劑》等三個征求稿公開征求意見，擬將6種原料納入保健食品原料目錄。

張召鋒表示，上述規定的施行，使得企業在備案產品的原料選擇等方面獲得更多的空間。隨著更多原料更快速地被納入備案制原料名單，保健品市場上的產品會愈加多元化，在企業受益的同時也進一步激發了市場活力。

據華創證券，業內將細分賽道主要分為三類：膠原蛋白、膳食纖維所屬的美容保健食品，燕窩、魚膠為主的中式滋補食品及抗糖、美白為主的功能性產品。未來保健品會出現更為細分的賽道。記者查詢資料獲悉，國外保健品市場起步早，針對精細化人群的產品已是主流，如針對女性、男性、嬰童、老年人甚至寵物的不同功效需求推出各類產品，國內品牌未來如何進一步精細化發展有待觀察。

渠道轉型加快

近年來，保健品渠道體系發生變革，會銷渠道逐漸衰落，直銷渠道則在政策變化的影響和新渠道的沖擊下，占比有所減少。據歐睿數據，保健品的直銷渠道占比從2015年的39%降至2020年的25%，電商渠道占比則從18%增至40%。

中國保健協會副秘書長周邦勇曾在接受采訪時表示，“直銷模式仍是保健品銷售的主要模式，不過直銷模式有一定的門檻，需要商務部頒發的直銷許可牌照方可經營。”商務部直銷行業管理系統顯示，目前國內僅有89張直銷牌照。在直銷政策收緊下，一些企業不得不調整思路，瞄準線上渠道。

樊曉軍表示，保健品創新營銷在2021年繼續嶄露頭角，各個品牌紛紛向私域流量、直播等方向轉型。“與公域流量相比，私域流量接入的是原有的保健品消費人群，成交量、轉換率更高，客單價也更高，消費者教育更容易。”

據樊曉軍觀察，各類新平臺也被保健品企業利用了起來，如抖音、快手、京東、天貓等平臺。記者了解到，2021年，康寶萊、湯臣倍健、無限極等企業紛紛加碼線上平臺，深化數字化轉型。“企業對各平臺的有效利用也將有利于整個保健品行業的蓬勃發展。”他說道。

歐陽文章認為，數字化轉型是保健品企業打造競爭力的必然選擇。從外部看，在數字化轉型大潮中，如果不進行數字化轉型，保健品企業或將會落后于時代。從內部看，數字化轉型可以捕獲新的市場機會，嘗試新的商業模式，在未來商業市場中提前占位。數字經濟時代，保健品企業核心競爭能力從過去傳統的“制造產品能力”變成了“服務能力+數字化能力+制造產品能力”。

除線上渠道外，同仁堂、小仙燉等企業發力線下，開啟“第三空間”來聯結新一代。公開資料顯示，此前同仁堂在北京打造了健康飲食+醫館+體檢+社交文娛的復合功能體“知嘛健康”，推出枸杞拿鐵等養生咖啡。2021年小仙燉則推出首家沉浸式中式滋補體驗店。

關于保健品企業未來的發展方向，歐陽文章指出，保健品企業要具備開展技術研發創新的能力，加快研發設計向協同化、動態化、眾創化轉型;要具備生產方式變革的能力，加快產品銷售向智能化、柔性化和服務化轉變。同時，企業要具備組織管理再造的能力，加快組織管理向扁平化、創客化、自組織拓展;還要具備跨界合作的能力，推動創新體系由鏈條式價值鏈向能夠實時互動、多方參與的靈活價值網絡演進。