“為了證明產品好，曾經有人在宣講會現場，當眾吃如新的香皂。”

劉杰翻了翻微信，發現幾年前離職時，那些被他屏蔽了前同事大部分還在賣著如新。在他看來，級別比較低的銷售，往往會因為早期的困難而選擇退出。但是對于中高層代理來說，一旦自有的銷售網絡發展起來，下面的團隊以及平臺都會源源不斷的提供補充，“只要有人就行了。”

消費行業日新月異，關于直銷模式的爭議仿佛沉寂已久。但是隨著湖北疫情的再次發酵，使得如新這家體量巨大且歷史悠久的直銷公司再次進入公眾視野。

根據各地通告，從2月21日晚間到22日中午，武漢、北京、青島均發現了新增新冠肺炎陽性病例。追溯這些病例的來源，都指向如新公司在武漢舉辦的一場培訓。

在關注疫情的同時，對于如新模式的關注和爭議也再次提上公眾日程。行業之外的人，會驚訝原來如新還有大批的追隨者，而行業內像劉杰這樣曾經的從業者，則是另一番滋味。

劉杰曾用公司的內部獎勵積分，兌換過如新的產品。給他的感覺是，產品用起來中規中矩，沒有感覺特別好，但也說不上差，總體來說比較正常。

“但隨著銷售層級不斷下沉，產品的宣傳就變得越來越離譜了。”

不斷收縮的中國市場

作為全球知名的直銷巨頭，如新集團上一次引發廣泛關注，還是在2019年，如新中國北京地區一名34歲直銷員聽從其“導師”的建議，在感冒后拒不就醫，靠喝如新果汁“排毒”，最終不幸身亡。

這樣的“離譜”案例并非孤例。因輕信如新保健品，導致重癥纏身要做血液透析；吃了四年如新產品，卻由“紅斑狼瘡”變成了尿毒癥……在央視《今日說法》的相關報道中，曾用“癡迷”來形容如新的使用者。

而真正讓劉杰感覺不對勁的，則是如新的獎勵機制。作為如新上海總部經銷商管理團隊成員，劉杰負責管理著多個經銷商團隊。雖然公開規定中明確，銷售人員達到一定業績后就能獲得相應的提成。但在企業內部，卻還存在另一套，不對外公開的獎金制度——當一個人發展了5層下線時，即可獲得下線所有銷售額5%的提成作為獎勵。

在這一機制的鼓勵下，團隊負責人的主要工作，就是激勵團隊成員發展下線。同時，該體系不允許越級溝通，有問題只能向直屬上線尋求幫助，不可以隨意切換團隊。“（團隊負責人）每個月可以不用做什么事情，就吃他們（下線）的就行了。”劉杰說。

在《最高人民法院、最高人民檢察院、公安部關于辦理組織領導傳銷活動刑事案件適用法律若干問題的意見》中，對傳銷做過如下定義：

以推銷商品、提供服務等經營活動為名，要求參加者以繳納費用或者購買商品、服務等方式獲得加入資格，并按照一定順序組成層級，直接或者間接以發展人員的數量作為計酬或者返利依據，引誘、脅迫參加者繼續發展他人參加，騙取財物，擾亂經濟社會秩序的傳銷組織，其組織內部參與傳銷活動人員在三十人以上且層級在三級以上的，應當對組織者、領導者追究刑事責任。

雖然內部獎勵機制備受爭議，但這并不能影響如新在直銷界的地位。美國直銷雜志《直銷新聞》（《Direct Selling News》）公布的2021年度“DSN年度全球直銷100強榜單”(DSN Global 100 )顯示，如新以25億美元的收入，在全球直銷企業中，排名6名。

而如新的財報顯示，中國市場的交易額雖然始終占據頭把交椅，但無論是交易額還是業績占比，卻都在逐年下降。

2013年，中國市場創下了13.63億美元的銷售業績，一躍成為如新全球銷量占比達43%的絕對頭部市場。但這樣的高峰狀態很難持續，雖然如新的全球銷量一直保持著上漲的趨勢，2021年7.31億美元的業績，成為了自2013年至今銷售額和全球銷量占比最低的一年。

這個過程中，《人民日報》發布的一系列報道，成為了如新業績高歌猛進的轉折點。

2013年，站在了發展巔峰的如新中國，不僅創下了在華的業績頂點，其位于上海的創新總部也落成在即。

2014年，《人民日報》接連刊發《看“如新”怎樣編織謊言》《看“如新”怎樣攻陷人心》《“如新”公司在美國屢遭處罰斯坦福大學公開與之決裂》三篇報道，引發了市場一片嘩然。

這一影響甚至波及了如新的美國市場，導致其股價產生了大幅下跌。

即便如此，中國依舊是如新的主攻目標。如新中國總裁鄭重表示，為了抓住消費線上轉移的趨勢，如新在疫情期間打造了直播購平臺、搭建如新看點小程序等等。

與此同時，如新也在不斷加碼對中國投資的力度。目前已經建設全國41家體驗店、大中華創新總部園區、9個倉庫、2個工廠。

但輿論的基調已經無法扭轉。

如新并非孤例，縱觀進入中國的眾多海外直銷巨頭，如新的遭遇，幾乎成了每個直銷巨頭的發展寫照。

海外直銷巨頭入華史：從繁盛到落寞

1990年，美國雅芳進入中國廣州市場。在那個市場仍然處于蒙昧期的時代，大部分中國女性對化妝品的了解極為有限，市場上的產品也極為單一。

以裝扮入時、口齒伶俐的“雅芳小姐”打入市場的雅芳，一時間引領了整個中國護膚美妝市場的發展風潮，同時也吃到了啟蒙市場的紅利。

在雅芳進入中國的最初幾年，幾乎每年都要開數十家分公司。其招聘的直銷人員也一度達到35萬。1997年，雅芳中國的營業收入已經超過了10億人民幣。

與此同時，巨大的市場潛力，也吸引著各個巨頭涌入進入中國：

1995年4月，安利（中國）日用品有限公司正式開始運營；

1995年12月，特百惠（中國）有限公司成立，1996年底正式營業；

1996年3月玫琳凱中國分公司在上海正式開業……

那是個傳銷還未被定義為非法的年代。

在英文的定義中，并沒有直銷和傳銷的概念區分，僅分為單層次和多層次兩種類型。在這種模式剛剛進入中國時，無論是單層次還是多層次，都被叫做傳銷。在政策的真空與市場的熱捧之下，海外巨頭們迎來了短暫的蜜月期。

與此同時，多層次傳銷的“孿生兄弟”——金字塔詐騙（俗稱老鼠會）也開始出現了。這種以拉人頭、收取入門費等方式的圈錢詐騙活動，在90年代的中國遍地開花。

到了1997年，情況變得愈發嚴重，從聚集在廣東淡水和湖南星沙，規模高達幾十萬人的傳銷組織，到層出不窮、換湯不換藥的各類傳銷公司此起彼伏……同時，全國各地還出現了大量攜款潛逃的傳銷公司和流動的傳銷難民。

傳銷作為一種“經濟邪教”，成為了惡性事件的高發區。

這樣的亂象，受到了監管部門的關注。從1995年到1996年，國務院及原國家工商行政管理局均曾下發過通知，要求停止審批并清理多層次傳銷企業。但情況并沒有發生好轉。

1998年4月，國務院頒布《關于禁止傳銷活動的通知》，采取“一刀切”的措施對整個傳銷行業全面整頓，要求合法直銷公司必須設店鋪才能銷售貨品和提供勞務。

從此，“直銷”成為了這一業態的標準表述。在這場涉及全行業的轉型中，比較成功的是雅芳和安利。

其中，雅芳是最“聽話”的，停止直銷，轉為專賣店、專柜式經營，做起了零售；安利雖然開設了店鋪，但還是以推銷員的方式，繼續實行“多層次直銷”。

2005年4月，中國為兌現入世承諾開放直銷行業，商務部和原國家工商局批準其在北京、天津和廣東進行直銷試點。雅芳成為唯一的直銷試點公司。2005年8月《直銷管理條例》《禁止傳銷條例》出臺，單層次直銷成為中國直銷的唯一合法形式。

2006年2月22日，雅芳獲得了第一張直銷牌照，這也讓雅芳陷入了“零售還是直銷”的選擇困惑。在經歷了無數次業務調整以及換帥風波后，2020年3月，巴西美妝集團Natura&Co以37億美元全資收購雅芳。

2021年7月，我國第一家獲得直銷牌照的雅芳（中國）有限公司，消失在了商務部直銷行業管理官網上，原90家直銷企業變為89家。

另一方面，一直穩坐全球直銷行業頭把交椅的安利，也不得不面對業績持續下行的局面。根據《直銷新聞》公布的“DSN年度全球直銷100強榜單”數據顯示，安利的營業收入已經從2013年的113億美元，逐步下滑至2021年的85億美元。

有人退出，有人下行，也有人陷落。

2018年底，持照企業權健“傳銷門”事件爆發，引發行業震動；2019年，國家市場監管總局聯合13部門發起整治保健市場亂象的百日行動。直銷行業也迎來了極為嚴厲的監管審查。

2019年2月14日，商務部新聞發言人高峰在記者會上表示，商務部已暫停辦理與直銷相關的審批、備案等事項。

2021年9月30日，市場監管總局發布《關于核查直銷企業以合作形式變相轉讓直銷經營許可問題的通知》，要求各省級市場監管部門對注冊地在本省(區市)的直銷企業進行排查摸底，梳理排查內容包括：2019年以來直銷企業的股權變更及設立控股子公司情況；直銷企業的合作方、關聯方是否存在掛靠直銷企業、打著直銷企業名義、借助直銷牌照影響力從事直銷活動等。

雖然，至2018年12月底，持證直銷員數量仍達334.7萬人。但日益收緊的政策之手，成了橫亙在直銷巨頭前行路上的巨大阻礙。

正如如新2021年財報中，對于其在中國大陸運營相關風險的提示中所說：

• 我們在中國大陸的業務受到政府的高度監督，我們可能會受到罰款或其他處罰；

• 如果中國大陸直銷法規的修改、解釋或執行方式，導致我們的業務模式發生負面變化或產生一系列處罰，我們的業務可能會受到重大負面影響；

• 如果我們無法在中國大陸獲得額外的、必要的國家和地方政府批準，我們在中國大陸擴大業務的能力可能會受到負面影響。

• 
  

長江后浪推前浪

2020年，潤米咨詢創始人劉潤在文章中講到，他與一家跨國保健品公司的中國區CEO聊到了一個話題：直銷模式的本質、困局和未來。

• 微商的模式，和直銷幾乎一模一樣，以人為觸點，以信任為武器。不同之處，是把線下的網絡搬到了線上。更有效率，傳播更廣，根系更深。微商崛起，把傳統的直銷模式沖擊得七零八落。

• 那么，為什么選擇直銷模式的公司們，不學習微商的做法？

• 這位CEO朋友告訴我：反應慢了，沒太把微商當一回事兒。

• 嗯。但可能，還有其他的原因。也許是不敢。直銷公司手持牌照，合法經營。而許多微商游走在灰色邊界，甚至是利用傳銷的方法。一個光腳的不怕穿鞋的，一個不敢越雷池半步。

年薪千百萬、海外游獎勵、門檻低上手快、層級化的分銷體系……從商業模式到宣傳推廣，微商幾乎是踩著直銷肩膀發展起來的。

但穿著直銷外衣的微商，卻有著自己的“風火輪”。

中國8億人擁有微信，基于微信“連接一切”的能力，實現商品的社交分享、熟人推薦與朋友圈展示，使得每個人的朋友圈都有被微商刷屏的可能。

坐擁微信等社交新媒體崛起的紅利，“去中心化”的微商渠道，幾乎零成本的“病毒式”裂變營銷模式，“微商”已經成為了移動互聯網時代的特殊符號。有統計稱，2015年左右，國內微商從業者已達到數千萬人。

微商從業者眾多，代表了某種真實需求的存在。但是任何商業模式，都需要建立在合理的商業邏輯基礎上，否則，技術的進步總會讓商業模式找到新的突破口，最終回歸到正常的商業軌道上。

當以微信為代表的社交App流量紅利逐漸式微，短視頻的興起和直播間里的“低價”，讓微商的優勢迅速衰落。

“目前這2個行業都在嚴監管之下，最好的風口已經過了，重新通過這種模式起品牌，機會不大。”在談到直銷和微商的發展前景時，一位曾經在直銷和微商領域干了十余年的業內人士表示。

劉潤在文章中小心翼翼的給直銷企業提出了幾個建議：第一，從深傳到廣傳，從一棵樹到一張網；第二，從終身事業到階段合作；第三，是從產品的生產銷售一體化，到生產和銷售分離。

在他看來，“直銷公司的優勢，也許不是生產產品，而是自己的銷售網絡。”

從迷信到理性，從瘋狂到冷靜，如新這次危機的爆發，看似偶然，實則必然，而直銷這一歷史悠久的商業模式究竟該在中國大地何去何從？還沒有人能給出最終答案。

*注：劉杰為化名。