? ? ? ?道道網訊 與眾多平價國產品牌不同，精準定位中高端并差異化主打眼霜+抗衰老的丸美股份，可謂一股清流。對丸美來說，“一切都才剛剛開始”——丸美股份自從上市以來，一直受到二級市場的強烈關注，其總市值已經超過上海家化，現為中國日化的第一股，截至2019年12月10日，丸美總市值為251.79億元。

　　外界各種聲音不斷，包括爭議、質疑、偏見不一而足，真實的丸美是什么樣的?丸美董事長孫懷慶，在采訪中一一解釋，并表達了他對整個行業的看法和對丸美的期望。

　　亞馬遜創始人杰夫?貝佐斯曾說過一句話：不要著急面對變化，要永遠專注于不變化。丸美孫懷慶將之視為圭臬。丸美的愿景是，希望成為一個受人尊重的公司，成為一個可以穿越經濟周期的企業，成為一個具有世界級競爭力的企業。

　　“從丸美一誕生，品質就與世界同步。消費者對優質而創新的產品的要求變不變?不會變!所以我就覺得必須源源不斷地推出優質而創新的產品，做研發。品牌的建設與傳播也是關鍵，永遠要把占領消費者心智放在第一位，你把這兩件事做好了，變化有什么好怕的?”

　　從雙十一說起，不畏“降維打擊”

　　剛剛過去的2019年雙十一，個護美妝品類最終總成交額排所有行業中的第三，同比增長20.5%。其中，個人護理產品全網銷售超過241億元，美妝全網銷售超過53億元。

　　以下為個護、美妝雙十一當天銷售額TOP10的品牌列表：

　　國內對個護、美妝的需求仍然十分旺盛，從雙十一的數據來看，國外中高端品牌占據絕對的優勢地位，而國內的自然堂、百雀羚，乃至新銳美妝品牌完美日記、花西子，無一不走的是“性價比”路線，均價處于行業較低水平。

　　當然，國外中高端品牌雙十一的銷售量，也與這些品牌不斷加大雙十一促銷力度，實施“降維打擊”有關。

　　對化妝品界一些人憂心的國際品牌“降維打擊”，丸美創始人孫懷慶有自己的看法：

　　“有人說通過電商，國際品牌實現了對中國市場的下沉，這句話說的是對的。當然我們也通過電商彌補了一二線城市網點的不足，是吧?我對各種什么恐懼論、末日論，我都是持樂觀的態度。假如說‘降維打擊’到了打價格的地步，就意味著大家回到了同一個維度，同一起跑線了。”

　　在孫懷慶看來，電商是一個便捷而優惠的渠道，便捷方便，成為了90后主要購物渠道，在化妝品行業電商的增長可以保持在每年20%~30%。

　　化妝品銷售有幾大渠道——CS渠道、百貨渠道、美容院和電子商務等。孫懷慶認為，一個公司要健康發展，一定是全渠道增長，根據渠道的不同有不同的增長率，加在一起就特別健康。

　　“我覺得電商正在進入一個新時代，不是線上為線下賦能，也不是線下為線上賦能，而是線上線下雙向賦能。”孫懷慶說。

　　專注于“不變化”

　　亞馬遜創始人杰夫·貝佐斯曾說過一句話：不要著急面對變化，要永遠專注于不變化。孫懷慶將之視為圭臬 ，這也是作為一個長期主義者，他對自己的要求。正如亞馬遜的“逆向工作法”：不根據現有的一切來進行預測和決定，而是根據不變的市場價值來去設想未來的市場需求，通過這樣的假設，再來推斷自己目前應該做什么。

　　孫懷慶認為在化妝品行業，不變的是消費者對優質而創新的產品的需求，不變的是品牌的建設與傳播。這兩件事做好了，將無懼于任何變化。

　　基于這個邏輯，丸美的所有工作都圍繞長期價值展開。

　　首先，做研發推出優質而創新的產品。以下是全球日化企業的一些財務指標(數據來源各企業2019年半年報)：

　　研發費用率橫向對比，丸美和國內另外兩家上市了的日化企業珀萊雅、上海家化，都保持在2.0%—2.5%之間。而國際頭部品牌中只有歐萊雅、花王的研發費用率超過了3%，寶潔、資生堂分別為2.8%和2.7%。

　　相對這些國際品牌，丸美2000年成立，還是一個新生兒，但他的各項指標卻非常亮眼……

　　高凈利率、高周轉、銷售費用率和管理費用率更低，丸美是如何做到的?

　　由于主打產品眼霜本身毛利率較高，再加上銷售費用率和管理費用率上均低于競爭對手，所以公司的整體凈利率在18年達到26%，明顯領先競爭對手。

　　周轉方面，下表為三家上市日化企業的周轉情況對比：

　　丸美的存貨周轉天數處于中間水平，應收賬款周轉天數遠低于珀萊雅和上海家化，所以丸美的流動資金使用效率高于行業水平。

　　丸美的真實研發能力如何?事實上，丸美的工程師占比高于一般企業，丸美的骨干工程師是來自日本資生堂的高級工程師，而且丸美將籌建上海研發中心，加強東京研發中心。

　　“未來三年之內，我們還想籌建巴黎和紐約研發中心，化妝品有三個超級大國，日本、法國和美國，我們在這三個超級大國要建研發中心。中國有兩個化妝品的先進地帶，長三角和珠三角，我們要在這兩個地帶建研究院。”孫懷慶介紹道。

　　丸美的招股書顯示，截至2018年末，丸美共有員工889人，其中研發人員40人，占到4.50%。這個數字對化妝品企業來說，相當可觀。

　　對于“占領消費者心智”，丸美不遺余力的積極參與品牌建設和傳播。丸美的廣告向來膾炙人口，比如最開始的“彈彈彈，彈走魚尾紋”，2015年拍得梁朝偉的《眼》的廣告，三分鐘的片子引起一眾熱議，并獲得了不少廣告大獎。

　　最新的例子是2019年底的大熱劇《慶余年》，豆瓣評分8.0。劇中“彈彈彈 把干紋細紋通通彈走”，引發了網友“和小范大人一起守護美麗雙眸”話題的熱議。

　　最近兩年，傳播的形式從傳統的電視媒體轉向網絡媒體，從網絡媒體又轉到DSP精準投放，從DSP精準投放再轉到兩微一抖小紅書的內容營銷，消費者的心理習慣發生了重大變化，面對新的大環境，丸美也正在搞“大動作”。

　　一方面，孫懷慶看好兩微一抖小紅書為代表的，新的社交媒體內容營銷，正在加大這方面的投入和能力。另一方面，孫懷慶說：“我們準備把IT部升級為DT數據部門，我們要讓它成為丸美的大部門，不只是為傳播賦能，要為管理、創新、產品的開發賦能。我希望未來在三年之內可以實現未來丸美的新的20年，丸美的大腦不再是孫懷慶的人類智能，而是我們DT的人工智能。”

　　根據招股說明書，在丸美上市募集資金的五個項目中，其中三個是數字化轉型項目，包括智慧零售終端建設項目、數字營運中心建設項目、信息網絡平臺項目，這三個項目募資額共2.82億元。

　　產品升級滿足消費升級

　　前三季度國內GDP同比增長6.2%，2018年同期是6.7%，隨著經濟形勢整體進入緩和發展階段，加上在消費品領域，企業的“降維打擊”、“市場下沉”，致使很多人認為，消費不是在升級而是在降級。

　　從經濟學的角度，消費升級或者降級實際是消費總福利的變動，而消費總福利取決于兩個方面，一是消費者的基于預期收入的消費能力，二是供給側的生產能力。

　　所以，消費升級是大趨勢，在周期性經濟下滑階段，消費也可能出現降級，但是不影響總體趨勢。何況下行階段還有“口紅效應”。

　　孫懷慶認為，最重要的，目前的中國市場仍有巨大的空間。據Euromonitor的數據，2018年我國人均美妝個護消費金額為44美元，而日本、韓國、美國、英國、德國、法國在229—297美元之間，所以國內的美妝個護行業規模仍有很大的向上空間。而且，國內到目前為止，也沒有一個真正具有競爭力的化妝品品牌。

　　為滿足消費升級，丸美一直在做產品升級，2018年上市的MARUBI TOKYO按照孫懷慶的說法，“如果廣州生產的MARUBI丸美是廣汽豐田的話，MARUBI TOKYO就是我們的雷克薩斯”。

　　MARUBI TOKYO發布的第一個系列是日本酒御齡冰肌系列，針對30歲以上的抗衰老。今年推出第二個系列，日本花彈潤嬌嫩系列，以日本的三大名花之一“椿花”為產品靈感和原料，針對25歲以上的抗衰老。

　　MARUBI TOKYO明年還將推出日本珠系列。可以看出MARUBI TOKYO是一個根植日本文化的抗衰品牌，由日本原料、日本研發、日本配方、日本包裝、日本設計、日本生產，是丸美打造的高端品牌。

　　以日本酒御齡冰肌系列為例，日本酒御齡冰肌眼部組合(精華日用10ml+精華夜用13g)官方售價888元，而雅詩蘭黛的小棕瓶眼霜15ml+小棕瓶精華30ml為1100元。

　　孫懷慶說：“我們繼續要客單價往上走的話，只有丸美東京才能擔負，MARUBI TOKYO這個品牌可以擔負出千元單品的使命”。

　　據孫懷慶介紹，MARUBI TOKYO的銷售量現在在百貨渠道已經占了20%，在化妝品店渠道已經占了10%。他相信未來肯定會越做越大，這一點他很有信心。

　　孫懷慶是一個樂觀的長期主義者，踐行長期主義者的準則同時，他非常樂觀，在他眼里任何困難都是用來解決的，“驚濤巨浪，也要閑庭信步”。這份樂觀來源于他對整個行業的理解，和對丸美的自身定位。

　　股價：市場的期望票

　　面對上市之后丸美股價和市值的飆升，孫懷慶表現得很平靜，他直言：“我不關注股價，我個人也在禁售期，我關心股價干什么?一定要記住，只有那些重視長期價值的企業，它的股價才能穿越經濟周期。”

　　至于化妝品市值第一的稱號，孫懷慶表示他曾在內部講過：要正確看待成為市值第一大的化妝品上市公司，現在叫期望票，不是信任票，是整個資本市場希望我們變成他們想象的那個人，如果未來3~5年干得好，干成了，那個時候就獲得信任，現在只是期望。

　　那么，市場對丸美的期望是什么?

　　孫懷慶認為市場選擇的一定是全面型的選手。丸美2014年首次遞交招股書，五年三次沖刺IPO，各項財務數據亮眼。另一方面，丸美始終堅持全渠道、多品類發展。

　　除主品牌丸美之外，丸美的春紀是針對年輕人開發的大眾品牌，而彩妝戀火的定位是原裝進口的輕奢彩妝。

　　近些年國內的新銳彩妝客單價都較低，以性價比見長，但隨著90后開始步入三字頭，未來他們的購買力實際在不斷提升。

　　孫懷慶認為，前面10年是大眾彩妝崛起的10年，未來10年是輕奢彩妝品牌誕生的10年。

　　這兩個年輕品牌，目前貢獻的營收占比總計不到10%，但卻是丸美洞察年輕市場的一個入口。未來，丸美“一切皆有可能”——外部可能通過投資國內外的品牌，內部可能通過衍生新品牌，內外孵化進行多品牌、全品類的持續布局。

　　孫懷慶也明確表達了丸美的遠景，希望成為一個受人尊重的公司，成為一個可以穿越經濟周期的企業，成為一個具有世界級競爭力的企業。面對行業內外的紛擾，他也表示必須要學會放下，“我喜歡和全世界和解”。

【責編：瑾泱】