道道網訊 今年可說是繼1998年發布直銷禁令后，中國直銷史上最黑暗的一年。

去年底營收百億的直銷公司權健，因保健品涉夸大療效，導致癌末女童放棄正規治療而喪命，引起中國政府對直銷業大動作整肅，直銷業也面臨前所未有的信任危機。

絕大多數中國直銷公司，今年業績幾乎腰斬，還有幾家中小型直銷公司，直接關門大吉，不少人開始臆測，直銷業會不會就此在中國消失？

“安利（Amway）和如新（Nu Skin）是極少數業績能持平的直銷公司。”一位外商跨國直銷公司臺灣高層主管說。

尤其是中國安利，能穩穩挺住的關鍵原因，都是因為早別人一步數字轉型。

背后的最大推手，就是身兼安利亞洲區總裁和安利中國董事長的顏志榮。

60年美國老企業里，最有權力的亞洲人

他除了管中國市場，也是這家60年前創立于美國的直銷公司里，最有權力的亞洲人。

全世界100多個安利進駐的國家或地區，扣掉美洲、歐洲、俄羅斯、南非和紐澳，其他都由他掌舵，去年全球安利88億美元營收，有8成都是他領軍的市場所貢獻。

其中連續17年蟬連安利全球最大市場的中國，以目前9成業績來自在線、超過8成來自手機的好成績，成為全球安利數字化的示范市場，也是近幾年業績低迷的安利，最早止跌回穩的國家。

去年中國業績成長的戰功，把顏志榮送進只有11人的安利全球最高決策團隊，他未來將掌舵全球安利的數字轉型，讓其他國家快步跟上。

談到中國安利的突圍初衷，眼前身高190公分，已逾耳順之年，舉手投足仍散發迷人風采的他，語出驚人說，“成功讓我睡不著！”

他進一步說明，成功會讓人排斥改革，不改革的話，肯定會被淘汰。

提出轉型策略，卻引起直銷商反彈

時間回到2013年，那是顏志榮接任安利大中華區行政總裁第4年，中國市場的勢頭正好，業績連續7年成長，為全球安利貢獻了將近4成營收，也穩居中國直銷龍頭寶座。

正當所有人沉浸在成功的喜悅中，顏志榮卻提出“數字化轉型”策略。原來他出席杭州一場數字化論壇，發現網絡竟是直銷發展的新利器。

直銷最大的優勢，就是不需經銷商、代理商或店面，直接面對消費者，已經算最短的通路。如果直銷與網絡結合，更節省通路時間，對直銷業者來說，簡直是如虎添翼，“安利不能錯過這個大好機會。”

沒想到這策略，竟引起直銷商群起反彈。

他們擔心，消費者直接上網跟公司買，那群直接面對消費者的直銷商，根本沒有生存空間。

不只直銷商，就連安利員工也丈二金剛摸不著頭緒。

“顏總第一次跟我們說數字化時，沒人聽得懂。”33年前進入臺灣安利，過去25年都在大陸拚戰，9月才升任臺灣安利總裁的元老張明德坦言。

當時甚至還有直銷商私下議論，“顏總是管工廠的，不懂我們直銷業。”

從蓋工廠到操盤營銷，勇于“離經叛道”

這不是顏志榮第一次在直銷業離經叛道。

26年前，身為馬來西亞華人的顏志榮，幾乎和安利同時間進入中國。

大學主修機械工程的他，畢業后都在生產領域工作，進入中國安利的第一個工作，也是蓋工廠，而且是安利在亞洲的第一個生產工廠。

別人蓋的工廠，中規中矩，能用就好；顏志榮偏要在人力充足的中國，導入自動化設備，堪稱是1990年代最先進的廠房。而花草掩映、綠葉扶疏的廠區，也讓安利工廠成為廣州的城市花園，即使20多年后，仍新穎如初。
后來當時的中國掌門人鄭李錦芬拔擢顏志榮，成為輔佐她的3個大中華區副總裁之一，負責他從來沒涉略過的營銷。

過去安利的成功，建立在從不花大錢拍廣告找代言人，因為口碑就是最好的營銷，省下來的錢，回饋在直銷商和消費者身上。

獅子座冒險性格使然，顏志榮一上任就打破直銷禁忌，破天荒找明星運動員代言安利營養食品紐崔萊，他知道，廣告還是比較能讓中國人埋單。

根據2018年中國新生代市場監測機構調查，紐崔萊的品牌知名度高達84％，42％消費者認為紐崔萊是第一品牌。中國以廣告形塑產品專業形象的模式，一度成為安利進入其他新興市場的典范。

“創新一定會讓周圍的人不舒服，如果很容易被接受，那就不是真正的創新。”顏志榮以過去經驗分析。從小在貧苦環境下長大的顏志榮，沒錢買新玩具，不是自己制作玩具，就是設計游戲找別人玩，練就一身創新和領導的好本領。

如果很容易被接受，那就不是真正的創新

面對直銷商排山倒海的質疑，顏志榮并沒有拋下不愿跟上的直銷商，而是彎下腰蹲下來和他們溝通。

幾乎所有安利主管都印象深刻，2014年搭豪華郵輪到希臘愛琴海的獎勵旅游，顏志榮無暇欣賞美景，從早到晚都安排和直銷商領導人交流，就連船到港口，他也不下船。

為了讓所有直銷商都能走在數字化的道路上，顏志榮可說是卯足了勁。

他把業績壓力拋一邊，限制暢銷商品只能上網買，逼直銷商非學不可，也強力要求工程師開發的數字化工具，愈簡單使用愈好。

要是直銷商還是學不會，就派員工一對一教學，上網訂完貨，再送小禮物，“直銷商要訂不訂都可以，但為了小禮物，通常他們都會上網訂。”

張明德分析顏志榮的作戰策略，就像1990年經典的海灣戰爭。

顏志榮像是美國最先發射的巡弋飛彈，癱瘓伊拉克主要的機場跑道、雷達系統，下面的主管就是空軍，空襲敵軍剩下的戰斗力，最后才派步兵上場，也就是員工，手把手教直銷商使用數字化工具。

邁向整合新零售的社交電商

2014年，中國安利加速轉型步伐，透過數字化、體驗化和年輕化，建立一個結合電子商務和人際網絡的新安利。
先是建立在線數字化平臺，邀請直銷商上網開店，提供消費者在線體驗，用意是讓所有人開始接觸網絡。

再來是“O2O”在線線下的融合。除了第一個O的數字化轉型，由于安利的基因是人際網絡，不能不再加上第二個O，也就是線下體驗化。

他逐步把200多家店鋪從單純取貨的零售倉儲中心，改造成品牌、文化和交流中心，并搭配和京東合作的物流，一、二線城市24小時內即可送貨到達，三者合而為一，走出安利式的新零售之路。

最后則是把在線購物平臺升級成社交電商的入口“安利微購”，直銷商只要靠一支手機，就能成為網紅，把爆款商品分享給消費者，當消費者透過連結下單，紅利也會立即自動入賬，成為年輕直銷商創業的最新快捷方式。
臺灣前五大直銷公司的一位跨國高階主管觀察，中國安利的數字化策略試圖找到一種新模式，既不能拋棄現有的直銷模式，又要往數字化靠攏，確保不會被現代化社會給淘汰。

只追業績，體質不會健康

顏志榮花2年推動數字化大改造，幾乎把中國安利整個翻過來，可是業績不增反減，2015～17年連續3年呈現兩位數下跌，直到2018年后才止跌回穩。

一位外商直銷公司高階主管直指，中國安利數字化走得很早，堪稱是直銷業領頭羊，業績并沒有如預期兩位數成長，還稱不上成功。

“數字化轉型不是一種選項，而是大勢所趨的必經之路，不走一定會被淘汰。”顏志榮態度非常堅定。

他不在意業績起落，對各市場領導者的要求，也從不是業績，而是其他基礎表現，比如直銷商流失率或平均生產力等，“把基礎打好，業績自然水道渠成，只追業績，體質不會健康。”

他分析，2014年后的下滑，跟數字化轉型無關，而是反映體質的不結實。

“早在2012年，我就判斷2年后業績將開始下滑，但沒人相信，連全球總裁都不信。”喜歡看數字預測趨勢的顏志榮以先知口吻說，當時直銷商人數增加有限，業績成長力道來自于生產力，并非長久之計。

對顏志榮來說，要努力的不只直銷商人數，還要他們更年輕。

每次世界杯球賽開打，都會有記者問顏志榮，看好哪支隊伍進前8強，顏志榮回答始終是，平均年齡最年輕的隊伍，機會最大，“年輕化對一個團隊來說很重要。”

泰國安利就是最好的示范。目前泰國有19對35歲以下鉆石級直銷商（高獎銜領導人的第一階），占所有鉆石數量13％，其中最年輕的鉆石只有25歲，反觀臺灣一對都沒有。

不過，臺灣安利的數字化程度僅次中國，生產力也只落后韓國，兩者都在全球安利排名第二。

“有中國數字化經驗在前，臺灣速度會更快，消費者貢獻度占營收50％的臺灣，要是透過網絡再加持，成長會很驚人。”曾因工作在中壢住過3年的顏志榮說，自己對臺灣的期待很深。

擁抱改變，做直銷業的“阿甘”

膝下有一個2歲孫子的顏志榮，更是身體力行，不為一己私利，全力促成組織年輕化。

很多人不知道，顏志榮去年底有機會晉升為全球安利新任CEO，但他卻婉拒，理由是他年紀太大，應該讓位給年輕人。

后來改由小他12歲、擅長電商和數字化的前百勝集團總裁潘睦鄰（Milind Pant）接任，顏志榮協助他快速進入狀況。

顏志榮從沒忘記，10年前他身為3位副總裁中最年輕的一個，是如何受到青睞和重用，如今他也用同樣的方式，讓年輕人出頭天。

從小身形就高人一等的顏志榮，看得永遠比別人更遠。他很強調危機感，8月底的臺灣安利年會，還特別提醒團隊，時時刻刻設想一個安利不存在的未來，否則很容易被淘汰，“不一定是直銷公司淘汰我們，也可能被其他產業給淘汰。”

想要不被淘汰，唯有擁抱改變，在改變中完成進化。

因為英文名字叫Gan、被員工私下稱之“阿甘”的顏志榮，也如同湯姆漢克斯主演的經典電影《阿甘正傳》男主角，是一個樂觀的追夢者，堅持擁抱改變，帶領安利繼續跑下去。

【責編：Farmer】