道道網訊 2019年中國的快消品整體市場規模已超過9000億元，其中59%的增長額由下線城市貢獻，活躍的下線城市市場已成為快消品市場的核心增長動力。

消費市場下沉、渠道變革是中國消費市場正在經歷的深刻變化。

“快速增長的下沉市場，打破了傳統意義上的渠道。”尼爾森中國區總裁賈斯汀·薩金特(Justin Sargent)表示，下沉市場是中國消費的新“戰場”，線上與線下渠道的融合是必然的，網紅也是新的零售渠道的一部分。

消費下沉

中國消費的新增長點已經轉移到了下沉市場。

“地縣級城市的消費力已經成為拉動消費的重要力量。”賈斯汀·薩金特說。

尼爾森三季度中國消費趨勢指數報告顯示：中國下線城市擁有1.2億潛力人群，他們對未來一年購買力持樂觀態度。其中，有56%的人每月可支配收入超過3000元，26%的人具備本科及以上學歷。下線城市潛力人群愿意嘗試新品和愿意升級的占比分別為31%和55%，高于上線城市消費者的24%和53%。

賈斯汀·薩金特認為，隨著城鎮化進程不斷推進，地縣級城市也出現了越來越多的中等收入人群，他們手中的可支配收入越來越多，與歐美國家相比，中國的中等收入人群在不斷擴大，這是消費升級的基礎。

消費市場的另外一個變化則是女性消費的崛起，零售業的在渠道和產品上的創新幾乎是同步進行的。

對于這一變化，賈斯汀·薩金特給出的解釋是，中國女性更愿意在家庭方面花錢，愿意為自己和孩子的教育投入更多，關注個人形象和健康，尤其是為體驗式消費來買單；這其中一個很重要的社會因素是，中國女性的受教育程度不斷提高，而結婚的時候更晚，她們手中的可支配收入更多，在已經工作、還沒有結婚階段消費能力提高。

賈斯汀·薩金特觀察到，在中國大部分的創新是由中國本土的品牌所做出來的，以嬰兒用品為例，這個品類的增長非常快，主要原因就是創新做得好。

“但這個創新應該是實質性的創新，這才能帶動整個品類的消費者升級。”賈斯汀·薩金特說。

2019年6月，賈斯汀·薩金特被任命為尼爾森中國區總裁。中國作為世界第二大經濟體，市場環境快速發展變化，了解中國市場環境的復雜性和多變性，跟上中國消費者需求的步伐，這是全球零售市場都在做的事情。

賈斯汀·薩金特表示，這半年他主要做了四件事情：第一，集結中國客戶網絡；第二，針對細分市場做精細化管理；第三，加快數字領域創新；第四，關注新生代消費市場。

“非常想了解中國農村市場的變化，我們也在持續關注農村地區的消費者。”賈斯汀·薩金特說。

市場下沉的同時，競爭也更加激烈，傳統意義上的渠道已經不再是唯一重要的事情。賈斯汀·薩金特表示，過去提到產品的銷售都會強調分銷，現在則需要關注從定價、服務、包裝的整個流程，而且每個環節上都要進行創新，最典型的就是運用數字媒體平臺來推廣產品。

賈斯汀·薩金特認為2020年消費市場要關注兩個事情，一個是跟社會發展相關的議題會越來越重要，另一個就是高質量的產品和服務，尤其是那些結合個人消費體驗、能給人帶來便利的產品會更加受歡迎。

渠道重塑

社交電商是2019年消費的一個驅動力，尤其在快消品方面，零售渠道發生了顛覆性的變化，直播是這其中最受關注的。

“這是兩個層面的變化，首先是現在的消費者也越來越相信口碑，相信他們身邊朋友或者是意見領袖、網紅的分享和推薦；以直播為例，實際上是將口碑傳播更快地滲透到了地縣級城市。”賈斯汀·薩金特解釋。

賈斯汀·薩金特進一步指出，對于網紅來說，最大的挑戰就是如何做到真實，包括他們推薦物品的真實，評價的真實，以及如何保持和觀眾的及時有效的活動。

“網紅的迭代也非常快，除了有現有的，還有新崛起的網紅，這也是品牌方需要去解決的一個問題，需要去面臨的一個挑戰。”賈斯汀·薩金特表示，隨著網紅直播帶貨這一形式的演化，未來網紅不僅僅會代表著品牌的形象，也會更多地直接帶動銷售，就在未來至少一到兩年這樣的情況還會更加的顯著。

賈斯汀·薩金特強調，在品牌建設和持續走量之間，品牌建設始終是核心，品牌始終需要代言人，網紅帶貨是品牌代言的一種新模式，如沃爾瑪、蘇寧、阿里巴巴平臺，都已經把網紅也看作是一個獨立的渠道。

實際上，直播帶貨、網紅代言只都是中國新零售變革的表象，更深刻的變化來自于技術的進步以及線上線下銷售從對立到重新融合。

“線上的增長非常快，但是線下的增長也非常可觀。”賈斯汀·薩金特表示，這其中有兩個原因，首先是意識的轉變，品牌方已經明確知道未來的增長點來自地縣級城市，目前這些城市的消費更多的還是停留在線下消費；其次，現在的線下商店也在積極改變，找到自己的專注點，例如母嬰店、便利店，都在積極進行數字化改造。

賈斯汀·薩金特認為，在數字業務方面，O2O這樣的模式，就給線下很多的商店帶來了很多線上的客流，一些海外的線下零售商，也在快步進入中國。

無論是線上還是線下，都在不斷嘗試場景營銷，有些跨界的場景營銷取得了不錯的效果。

“我們也和很多的消費者聊過這個問題，消費者期待的是一種新鮮、刺激的體驗，能夠讓他們拍照發朋友圈，他們會覺得很新奇，很吸引人的眼球。”賈斯汀·薩金特表示，從品牌方來看，這些有著明確目標的場景營銷可以保持與消費者的互動，也是一種非常成功的策略。

賈斯汀·薩金特提醒，品牌方需要注意選擇合作伙伴，要有一致的消費者，傳遞給消費者的信息要具有一致性，這也是未來的一個趨勢。

對于線上的體驗營銷，賈斯汀·薩金特給出的建議是，體驗感要貫穿整個過程中，從消費者看到視頻廣告開始，用非常簡便的方式讓他點一下鏈接，之后的環節非常重要，購買的程序也要非常簡單，物流要順暢，收到貨后還要有一些驚喜，這就是線上的整合營銷。

目前，中國品牌也在借助電商進入國際市場，但通過電商拓展海外市場僅僅是完成了第一步。賈斯汀·薩金特表示，如亞馬遜全球開店跨境峰會，當時就去了7000多個中國的品牌，另外還有八萬多個品牌是在線上參與，選擇電商的一個好處是一開始不用把制造基地搬到海外去，但是如果真的要深度挖掘做這一個國家的市場，就還是需要在當地有自己的生產設備和場地。

對于那些正在拓展市場企業，賈斯汀·薩金特認為，了解和熟悉市場需要時間，建立消費者的信任也需要時間和精力，這對中國本土公司和跨國公司來說都是如此。

【責編：Farmer】