道道網(wǎng)訊 社交電商最近日子不太好過了。

經(jīng)過前期的野蠻增長，行業(yè)終于進(jìn)入整合洗牌的時(shí)間窗口。前有巨頭京東以京喜為抓手切入戰(zhàn)局廝殺，后有淘集集突然暴雷留下一地雞毛，社交電商創(chuàng)業(yè)者當(dāng)下可謂是如履薄冰。不管是資本熱度還是用戶青睞程度，整個(gè)行業(yè)似乎都慢了下來。

當(dāng)然我們也看到，在增速換擋的背景下，也在發(fā)生很多不一樣的變革。部分社交電商進(jìn)一步下沉，在四五線城市搶占山頭；同時(shí)印度、東南亞、中東、北美等海外市場，都出現(xiàn)了中國社交電商創(chuàng)業(yè)者的身影。這些變化的背后都指向同一個(gè)問題：

依靠分銷裂變等一系列玩法完成原始積累后，遇到瓶頸的社交電商要向哪里要增長？?

近日，浪潮新消費(fèi)就相關(guān)話題與斯道資本蔡蓉進(jìn)行了深度探討。作為長期關(guān)注社交電商賽道的投資人，蔡蓉對(duì)目前社交電商面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)有著相當(dāng)深刻的理解，同時(shí)斯道資本作為富達(dá)集團(tuán)旗下的基金平臺(tái)，能夠站在全球視野上審視中國電商的發(fā)展路徑。

▲斯道資本蔡蓉

蔡蓉指出，目前社交電商平臺(tái)所遇到的困境，問題并不是出在獲客端，而是在供應(yīng)鏈端。在供應(yīng)鏈上做出差異化，才能拿到進(jìn)入下一個(gè)競爭階段的門票。同時(shí)，“線上+線下”一定會(huì)成為主流，渠道分工與融合在所難免。

口述 | 蔡蓉

整理 | 劉子麒

如何抓住下沉人群？

社交電商更適合切入

斯道之前所瞄準(zhǔn)的消費(fèi)賽道機(jī)會(huì)，主要是圍繞2008年開始這波移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利。但到今天，各種指標(biāo)都顯示，這波紅利已經(jīng)走到了尾聲，所以我們?cè)谑崂硐乱徊C(jī)會(huì)應(yīng)該在哪里。

事實(shí)上，驅(qū)動(dòng)每一波消費(fèi)行業(yè)大機(jī)會(huì)的，還是底層基礎(chǔ)設(shè)施的改變，從線下渠道到PC互聯(lián)網(wǎng)再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。現(xiàn)在問題是，消費(fèi)領(lǐng)域找不到特別明顯的底層變量，大家會(huì)有一點(diǎn)困惑、沒有方向。?

所以斯道換了一個(gè)角度，重新去梳理一下人、貨、場這三個(gè)要素，我們相信變化就會(huì)產(chǎn)生在這三個(gè)方向上。每一個(gè)要素發(fā)生什么樣的變化，這個(gè)變化會(huì)帶來什么機(jī)會(huì)，通過這個(gè)角度去展開我們的投資策略。

這其中最重要的是“人”的因素，而“下沉人群”是大家現(xiàn)在提得最多的詞之一。我想談?wù)勎覀冊(cè)鯓涌创@個(gè)問題。??

我們?cè)?-5年前就觀察到下沉市場，也投資了“我的打工網(wǎng)”，這個(gè)項(xiàng)目簡單來講，就是幫助藍(lán)領(lǐng)產(chǎn)業(yè)工人去和制造業(yè)單位進(jìn)行匹配的服務(wù)性平臺(tái)。

這可能是時(shí)下比較熱門的市場，但是很少有人會(huì)在5年前關(guān)注它，我們從投資開始就在研究這類人群，今天我們把他們定義為五環(huán)外人群，當(dāng)時(shí)沒有這個(gè)說法，只是覺得在一二線城市周邊還會(huì)存在這樣一波人群，他們的收入和城市白領(lǐng)人群沒有太大區(qū)別，但消費(fèi)習(xí)慣完全不一樣，互聯(lián)網(wǎng)的接受程度也完全不一樣。

我從那個(gè)時(shí)候，就開始發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場。隨著拼多多的崛起，這個(gè)市場最近一兩年成為風(fēng)口，大家都在看其中的各種領(lǐng)域，甚至有的延伸到了小鎮(zhèn)青年等更細(xì)分的方向。其實(shí)對(duì)于這類人群，社交電商會(huì)是一個(gè)特別匹配的渠道。??

下沉市場的特點(diǎn)，就是人群所處的地理位置比較離散，在每一個(gè)點(diǎn)位上面的人群數(shù)量有限。如果用傳統(tǒng)方式去做觸達(dá)，無論是線上廣告還是線下地推，其實(shí)從經(jīng)濟(jì)模型上看都是不合算的。?

我們來算一筆賬，下沉人群單體消費(fèi)能力相對(duì)比較低，從消費(fèi)頻次上看，也比一線城市消費(fèi)者少，但去觸達(dá)下沉人群的成本反而比一二線城市更高。

所以最后造成的就是，在這些比較下沉的市場，傳統(tǒng)電商模式的經(jīng)濟(jì)模型轉(zhuǎn)不過來。因?yàn)榍懊嬗昧撕芨叩墨@客成本去獲取這些用戶，留存又比較差，傳統(tǒng)電商難以持續(xù)去服務(wù)他們。

當(dāng)然，創(chuàng)業(yè)公司通過補(bǔ)貼可以吸引很多流量，但這件事情任何人都能做。今天的資本市場環(huán)境，不太會(huì)有人為單純的流量買單，還是要探索到一個(gè)可持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的經(jīng)濟(jì)模型。??

反而我們看到社交電商的模型，更有機(jī)會(huì)去切這塊市場。因?yàn)橄鲁潦袌鎏烊皇鞘烊松鐣?huì)，親朋好友，甚至是鄰居小店老板之間都相互熟悉且彼此影響。所以通過抓住其中一些關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，去影響下沉人群，留存他們，這樣的經(jīng)濟(jì)模型才有機(jī)會(huì)成立。

因?yàn)樯缃浑娚痰谋举|(zhì)，就是把原來內(nèi)化的場景去外化，把原來的一些固定成本變成可變成本，這樣去改變傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模型里面的成本結(jié)構(gòu)，讓改造后的電商模型，能更適應(yīng)下沉市場人群的特征。

社交電商增長瓶頸

核心在于供應(yīng)鏈的差異化

當(dāng)然，今天我們也看到，部分社交電商的用戶、交易規(guī)模增長遇到了瓶頸。為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象？我認(rèn)為，其實(shí)并不是社交電商在獲客端出現(xiàn)了問題，而是在供應(yīng)鏈端沒有實(shí)現(xiàn)差異化。供應(yīng)鏈上的不足，使得社交電商難以承接用戶的主流需求。

現(xiàn)在的這一波社交電商，在獲客模型上已經(jīng)做得比較好了。事實(shí)上，社交電商也不是一個(gè)新事物，在此之前這樣的生態(tài)已經(jīng)存在了很多年，比如微商就有四五千萬從業(yè)者，社交電商的人群基數(shù)就擺在那里。

但問題出在供應(yīng)鏈。起初，社交電商可以用一些高毛利和爆款商品去吸引客群，但不可能期待用戶每天都去買平臺(tái)“大禮包”，普通消費(fèi)者的需求，還是更偏日?；蜆?biāo)準(zhǔn)化的商品。

而中國市場的特點(diǎn)就在于，淘寶太強(qiáng)大了。淘寶的商品在覆蓋度和性價(jià)比上，已經(jīng)做到了很極致，所以社交電商在供應(yīng)鏈上很難打出差異化。

對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來說，要找到新的機(jī)會(huì)，還是要找之前沒有被滿足的需求。因?yàn)榻裉熘袊纳鷳B(tài)是巨頭太強(qiáng)大，如果做事情和它們的主流業(yè)務(wù)靠得太近，會(huì)很危險(xiǎn)，項(xiàng)目還沒做大就可能被巨頭輕松覆蓋掉了。??

我們將電商平臺(tái)的產(chǎn)品分為兩類，一類屬于標(biāo)品，標(biāo)品就是所謂的品牌貨。無論消費(fèi)頻次高低，只要是品牌貨，今天在淘寶上已經(jīng)沒有差異了。

同時(shí)銷售量上社交電商又很難和淘寶做到相同量級(jí)，這導(dǎo)致它在性價(jià)比上，難以持續(xù)保持優(yōu)勢。最后結(jié)果就是，用戶會(huì)很難在社交電商上滿足對(duì)大量日常標(biāo)品的需求。??

所以社交電商就只能做另一類，即高度非標(biāo)的產(chǎn)品，所謂高度非標(biāo)就是沒有品牌，再直白一點(diǎn)就是廠牌。這類商品供應(yīng)鏈還不是很穩(wěn)定，而且從用戶需求上來看，也不是主流需求，這就會(huì)造成今天的這些社交電商，普遍被用戶當(dāng)做補(bǔ)充性渠道。

拼多多為什么最早能起來？因?yàn)樗プ×斯?yīng)鏈端和用戶端一個(gè)比較好的時(shí)間窗口，拼多多的崛起時(shí)期，正好借助了淘寶往外擠出一些低端供應(yīng)鏈的時(shí)間，所以有很多所謂的9.9包郵商品。但最后還是要回到供應(yīng)鏈的差異化，否則不管是用戶還是商戶，都會(huì)根據(jù)平臺(tái)的政策不一樣而跳來跳去，去洗平臺(tái)的紅利。

出海or服務(wù)

或許是社交電商的下一個(gè)解法

那這個(gè)問題有解法嗎？我們看到的解法，可能稍微有點(diǎn)跳脫，就是出海。?

這是我們最近經(jīng)?；〞r(shí)間去看的賽道，同時(shí)它也符合斯道的特點(diǎn)，因?yàn)樗沟雷鳛楦贿_(dá)旗下的基金品牌，在日本、歐洲、印度、東南亞還有美國都有平行的基金，大家之間的合作非常緊密。這樣能讓我們能夠把國內(nèi)項(xiàng)目與海外資源，做很好的整合。

先從供應(yīng)鏈說起，我們今天看到幾乎所有的消費(fèi)品類，中國都有全球最好的供應(yīng)鏈，幾乎所有國際大牌的基礎(chǔ)供應(yīng)鏈也都在中國。雖然有些慢慢轉(zhuǎn)移出去了，但那只是一小部分，中國的供應(yīng)鏈能力依然非常強(qiáng)大。

再看海外市場的需求，我們系統(tǒng)地梳理過印度、東南亞、中東等海外市場，這些市場的特點(diǎn)在于在供應(yīng)鏈方面非常缺貨。極端的例子比如中東地區(qū)，幾乎沒有任何生產(chǎn)制造的工廠，他們絕大部分的貨都是從中國出口出去的。

之前出口的都是傳統(tǒng)外貿(mào)，質(zhì)量相對(duì)低。即便是這些貨，在海外市場已經(jīng)創(chuàng)造出了10億甚至百億美金級(jí)別的公司。比如說像阿里旗下的速賣通，就是一個(gè)中國商戶出海的平臺(tái)，它在一些發(fā)展中國家體量非常大，這是第一波幫中國把原來傳統(tǒng)外貿(mào)貨品鋪出去的一個(gè)機(jī)會(huì)。??

但今天我們發(fā)現(xiàn)，把這波質(zhì)量相對(duì)低，價(jià)格比較便宜的貨鋪出去，已經(jīng)不能滿足海外的需求了。因?yàn)椴煌貐^(qū)的消費(fèi)者購買力不一樣，中東很富有的人群，是不滿足于這盤貨的，他們也有升級(jí)的需求。所以，把現(xiàn)有中國供應(yīng)鏈能力輸出的機(jī)會(huì)，是我們比較關(guān)注的方向。??

回到社交電商，為什么我們把它和出海結(jié)合呢？是因?yàn)槲覀冇X得在一些新興市場，像印度和東南亞，其實(shí)社交電商模型是比國內(nèi)更有機(jī)會(huì)快速發(fā)展的。

印度和東南亞市場非常類似于中國的下沉市場，他們的消費(fèi)者沒有被平臺(tái)性電商完全覆蓋，市場存在很大空白。同時(shí)，他們決策的門檻很高，并沒有養(yǎng)成很多的線上行為習(xí)慣，可能都不太知道怎么去下單、綁卡、支付和商戶去交流等等。

這些下沉人群的線上消費(fèi)行為，在中國是由拼多多完成了最后一波教育，但海外的這些市場，更有機(jī)會(huì)被社交電商直接教育。?

因?yàn)樯缃浑娚淌侨伺c人之間的交互。比如說我面對(duì)面的告訴你這個(gè)事兒好，你相信它吧，因?yàn)槲乙灿玫帽容^好，可以手把手的告訴你這個(gè)事兒怎么下載、支付，和商戶交流。

有“人”作為連接因素的社交電商，在新興市場或許更有機(jī)會(huì)。今天在中國我們看到社交電商，可能是補(bǔ)充型的，但在新興市場有可能成為主流渠道。??

另一方面，國內(nèi)市場怎樣進(jìn)一步調(diào)整？我覺得還是要找到供應(yīng)鏈差異，去突破“天花板”。今天已經(jīng)能發(fā)現(xiàn)，一些公司開始在供應(yīng)鏈上做差異化，但目前為止還沒看到有一個(gè)特別明顯的爆發(fā)點(diǎn)。??

所謂的供應(yīng)鏈差異，分為產(chǎn)品差異與服務(wù)差異。之前社交電商更多還是在產(chǎn)品這個(gè)層面上，但做到最后大部分還是屬于標(biāo)品，很難形成差異化。

今天有一波社交電商開始去做偏服務(wù)類的探索，因?yàn)榉?wù)是天然非標(biāo)的。

包括我們自己投了大V店，之前積累了一波核心人群都是關(guān)注教育的媽媽，天然對(duì)教育屬性的服務(wù)類產(chǎn)品更感興趣，更有動(dòng)力分享。以前大V店主要是在商品上做推薦和分銷，最近把這種模式嫁接到教育類課程上，效果非常好。

所以我們認(rèn)為，社交電商仍然有紅利，但這個(gè)紅利期能持續(xù)多久？要看創(chuàng)業(yè)者們?nèi)绾蝸硌诱?，包括在這里面建立自己獨(dú)特產(chǎn)品和服務(wù)。我們認(rèn)為，在服務(wù)上是有機(jī)會(huì)做到與商品類標(biāo)品差異化突破的。??

“店+人”、線上+線下

未來零售渠道的分工與融合

最后我們來看，未來針對(duì)下沉人群的更好解法是什么？其實(shí)最有可能的是把社交電商、社區(qū)團(tuán)購與線下店結(jié)合起來，讓“一個(gè)店加上一些人”，通過“線上+線下”去服務(wù)的模型，里面既有專業(yè)屬性的分工，又會(huì)有更深入的融合。

之前我們說新零售會(huì)比較虛，它的落腳點(diǎn)可能在一些大平臺(tái)或新業(yè)態(tài)上，但今天新零售可以落到一些非常具體的形態(tài)，比如店承擔(dān)什么角色？線上承擔(dān)什么角色？誰是主，誰是次，有了更多、更細(xì)致的玩法。

這種“店+人”、“線上+線下”中做得比較好的，比如興盛優(yōu)選，它的價(jià)值在于有機(jī)會(huì)發(fā)展出真正能覆蓋下沉市場的經(jīng)濟(jì)模型。興盛比較好的利用了當(dāng)?shù)氐姆蚱蘩掀诺?，加上社區(qū)團(tuán)購和到家服務(wù)，前提是這些店其實(shí)已經(jīng)存在了相當(dāng)長的時(shí)間了。

夫妻老婆店要承擔(dān)的功能，就是怎么樣用商品以及店鋪的履約能力，去賦能平臺(tái)上的這些人，讓他們能賣以前賣不了的東西。他們能把生意做的更好、更大、更容易，那這個(gè)平臺(tái)才能相對(duì)比較穩(wěn)固的有自己的盤子。

這里面的邏輯在于，今天完全自己去制造增量是比較難的，下沉市場太零散了，你沒辦法單獨(dú)去建基礎(chǔ)設(shè)施。??

如果平臺(tái)僅僅是借助于分散的人，但沒有實(shí)體存在的話，那這些人是非常容易放棄這些事情。因?yàn)樗赡苡懈鞣N選擇，自己在時(shí)間的投資上和經(jīng)濟(jì)利益的分配上，存在各種不確定性。但如果瞄準(zhǔn)的是存在于當(dāng)?shù)厥袌龅牡?，情況就不一樣。這些店有自己本身主營的業(yè)務(wù)，他可以比較穩(wěn)固的一直存在在那兒。

平臺(tái)所要做的就是幫這些人去提供增量，讓他能低成本的獲得一些邊際收益。這樣他們的衡量標(biāo)準(zhǔn)會(huì)是，“我又多賺了多少錢”，而不是“我從這個(gè)平臺(tái)只賺了這么些錢”。所以，“店+人”的模型在下沉市場更有機(jī)會(huì)成立。

很有意思的意見事情是，最近我們?nèi)サ綗o錫調(diào)研當(dāng)?shù)氐男〉晟鷳B(tài)，看到一家小店里面除了他自己經(jīng)營的日常雜貨外，還掛了5、6個(gè)類似于社區(qū)團(tuán)購、菜鳥驛站或其他當(dāng)?shù)仄鐓^(qū)服務(wù)的招牌在里面，這個(gè)小店的營收差不多有三分之一，都來自于非主業(yè)的生意。?

你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)小店能從早忙到晚：早上加了比如包子、關(guān)東煮這類的鮮食；上午就集中收菜鳥驛站的包裹；白天時(shí)經(jīng)營幾個(gè)社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，店主在上面吼一聲賣什么，用戶就在這兒下單；下午就去收貨，分發(fā)的車來了，把貨堆到店里，居民下班之后就來這兒取菜鳥驛站的包裹，或社區(qū)團(tuán)購前一天訂的訂單。

后面我們?cè)诋?dāng)?shù)赜挚戳艘患蚁匆碌?，這個(gè)洗衣店也在作為社區(qū)團(tuán)購的提貨點(diǎn)，不同的業(yè)態(tài)其實(shí)正在進(jìn)行融合。

為什么他們能做這件事情？而你用一個(gè)中心化的方式在下沉市場沒法做？?

因?yàn)榫€下業(yè)態(tài)有兩個(gè)大的成本，一個(gè)是房租，一個(gè)是人工。如果連鎖業(yè)態(tài)自己用直營方式去做，那你去拿地拿門面的時(shí)候，要競爭的可能是這個(gè)小區(qū)物業(yè)的親戚，那你永遠(yuǎn)爭不過來。你拿的位置不如他好，房租成本也比他高。

在人工方面，用連鎖的方式去做，你需要為員工付五險(xiǎn)一金，他們的工作時(shí)間可能是從早上八點(diǎn)到晚上八點(diǎn)，加班還要算加班費(fèi)。但夫妻老婆店可以一天24小時(shí)不休息，也不算自己的工資，他們就看一年到底能賺多少錢，所以你是沒有辦法和他們?cè)诔杀旧先ジ偁幍摹?/p>

現(xiàn)在大家應(yīng)該都已經(jīng)摸索出來，怎么樣去賦能這些夫妻老婆店，讓他幫你擴(kuò)展用戶網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)用戶，這在經(jīng)濟(jì)模型上看是有機(jī)會(huì)成立的。

當(dāng)然這種模式也并非十全十美，我們的顧慮在于它的擴(kuò)品類能力。因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購是我每天推固定的8-10款爆品，在群里面發(fā)文字、圖片、視頻，通過造勢或者種草，大家覺得這個(gè)好就買了。

這樣的運(yùn)營很重，而且每天在一個(gè)群里能運(yùn)營的檔期非常有限。比如超過10個(gè)商品，用戶可能就看不過來，效果就會(huì)大打折扣。所以它比較適合賣爆品，短時(shí)間內(nèi)攢量，一款打爆。

如果要擴(kuò)展到其他更偏標(biāo)品的領(lǐng)域，這時(shí)用戶需求就會(huì)更分散和多元，爆品方法無法持續(xù)，那就要轉(zhuǎn)到商城模式。之前我們也看過一些公司數(shù)據(jù)，從爆品頁面轉(zhuǎn)到商城頁面的轉(zhuǎn)化率非常低，因?yàn)橛脩魜磉@兒的心態(tài)是不一樣的，如果愿意去瀏覽，通過反復(fù)比較來下單，那他干嘛不去天貓呢？

我通過別人種草來購買商品，核心在于別人幫我降低了決策成本，但如果轉(zhuǎn)到商城之后，決策成本又和我去到其他平臺(tái)有什么區(qū)別呢？

所以，下沉人群還很難看到單一的解法，出現(xiàn)一家通吃的情況。我們無法通過社交電商和社區(qū)團(tuán)購，就滿足大家一站式的需求，反而兩者目前都只能作為補(bǔ)充渠道。便利店加上社區(qū)團(tuán)購也只是延展了一下，但沒辦法直接把消費(fèi)者的需求都滿足。

現(xiàn)在大家確實(shí)都在講這個(gè)故事，希望做出下沉市場綜合性的渠道，這一點(diǎn)我覺得為時(shí)尚早。今天下沉市場的履約環(huán)節(jié)還沒有完全打通，興盛做得好是因?yàn)樗白隽撕芏嗄闎2B業(yè)務(wù)，把自己的基礎(chǔ)設(shè)施搭建起來了，所以擴(kuò)展成本比較低。然而，現(xiàn)在絕大多數(shù)平臺(tái)還沒有解決這個(gè)問題。

但確定無疑的是，今天零售的渠道已經(jīng)融合了，不論在任何品類，這種“店+人”、“線上+線下”的模式未來一定會(huì)成為主流。

【責(zé)編：瑾泱】