在網絡直播營銷活動中很多行為屬于商業宣傳，但不一定屬于廣告。《廣告法》第56條對廣告代言人的責任作出界定，如辛巴在本次“燕窩事件”中是否屬于廣告代言人？是否應與生產者承擔連帶責任？筆者認為，這個問題暫時還無法界定。但無論是廣告，還是商業宣傳，只要涉及欺詐、虛假宣傳誤導消費者的行為，當消費者主張賠償時，都不影響消費者向經營者主張權利。

直播營銷行為涉及多部法律，如《廣告法》《反不正當競爭法》，也可能涉及《合同法》。直播帶貨人也可能有口誤的時候，按照《合同法》規定，這時有的情況就屬于“重大誤解”或者“顯失公正”的情形，屬于可撤銷、可變更的合同。

平臺責任不能夠泛化。根據《消費者權益保護法》第28條和對應的第44條規定，平臺內的經營者登記清晰明確可追溯，平臺責任就基本到此。但是按照《電子商務法》第38條規定，如果對消費者人身造成了損害，就需要承擔相應的責任。整體而言，平臺擔責應遵循依法、合理、有限原則。在實際交易中，平臺還有保存交易記錄，并在必要時向執法機關提供交易記錄的義務。以辛巴“燕窩事件”為例，在市場監管部門介入的情況下，想證明賣出去的1500萬元產品到底是否涉及《反不正當競爭法》第8條規定，如果在調查過程中辛巴方拒不配合調查，根據《反不正當競爭法》第28條可以對企業處以5萬元以下罰款，對個人處以5000元以下的罰款。

關于賠償的問題。辛巴案中有人認為應適用“一加三倍”賠償，也有人認為應適用“一加十倍”賠償。首先，我們要客觀地分析他的行為的性質是否屬于欺詐，誰是被欺詐的對象？隱瞞真相或者虛構事實，誘使對方當事人作出錯誤表示才屬于欺詐行為。到底有多少人真是因為欺詐產生的購買行為？至于“一加十倍”賠償，要根據《食品安全法》第148條規定，銷售者必須是明知所售賣商品不符合食品安全標準才有義務賠償，辛巴作為銷售者，有權進行抗辯。特別注意的是，產品不合格不一定是違反《食品安全法》中所規定的不符合食品安全標準的規定。

關于行政處罰。要按照依法治國、依法行政的原則，不能用媒體輿情斷案和大眾道德審判。辛巴“燕窩事件”中，辛巴到底擔什么責任，生產者擔什么責任，最后被處罰的主體是誰？辛巴方目前的退賠是否能從輕、減輕或者免除行政處罰，這些都需要《行政處罰法》中所認可的證據進行支撐。

網絡直播營銷涉及消費者知情權、選擇權和公平交易權，消費者有權了解所購買商品和服務的真實情況。在直播帶貨中可能多數都是邀約引誘行為，只要不違反國家法律的強制性規定，在正式達成購買協議時，還會有具體內容的確認。鑒于對直播營銷行為的社交屬性的認知，一般均把直播帶貨人的言行看作廣告。對于直播營銷模式能包容審慎到什么程度？科學有效到什么程度？這些都和社會大眾的整體判斷能力掛鉤，避免出現小題大做、矯枉過正、“一管就死”的結果。