直銷道道網訊 2018年11月11日，是“雙11”線上購物節的第10年。

十年前的2009年，時任淘寶網CEO、現任阿里巴巴集團首席執行官的張勇坐在辦公室里，和團隊想點子做個“購物節”，有人說“都能打五折就好了”，還有人說“要是能包郵也不錯”，這些意見都得到了采納，“全場5折、全國包郵”成了第一年“雙11”的主打詞。

當時，這場促銷活動的廣告預算只有1萬元，入駐商家也不情不愿，離活動開始只有兩小時時還有商家打電話要退出。最終只有27個品牌參與了這次活動。

在接下來的十年，這個節日重塑了人們對于購物的認知。銷售額從2009年的5000萬飆升到2017年的1682億元，擴張了三千多倍。

2017年10月，美國《福布斯》雜志報道，世界上僅有四個國家——美日英德——全年的線上銷售額超過了“天貓雙11”一天的線上銷售額。

增長總有天花板，十年來“雙11”銷售額的增速在放緩，從剛開始的同比增長1772%到2016、2017年兩年均為30%-40%的增幅。同時，幾乎所有的電商品牌，甚至內容付費產品都參與到了“雙11”當中。沖著“買一年送一年”的誘惑，有不少年輕人會在這一天買音樂APP的會員。

2018年11月5日，南方周末記者來到位于杭州的阿里巴巴西溪園區。天貓總裁靖捷對南方周末記者說，“一切不可想象終將化為尋常，慢慢變成行業共識”。他表示，今年是天貓全面走入線上線下融合的日子，冰山上的是消費總額，下面是消費意愿，要通過解決技術障礙，讓它們更多地浮出水面。

越來越復雜的折扣

“雙11”十年，對消費者來說最直觀的感受是折扣越來越復雜了。

據南方周末記者梳理，天貓折扣的復雜化是從2013年開始的，此前是統一的“五折＋包郵”，此后出現了紅包、優惠券等組合方式。2015年起“五折”的口號消失了，優惠組合日益復雜，在2017年達到了復雜的頂峰，購物津貼、火炬紅包、定金膨脹、跨店滿減、疊加優惠、活動紅包……這些詞布滿了手機屏幕，消費者們如墜云里霧里。

為此，在2017年“雙11”期間，社交網絡上流傳著一道“數學題”：小明想在天貓雙11買上一件價值399元的衛衣，目前可付定金20元，然后雙11當天0-2點有定金膨脹三倍活動，2點以后定金可以抵用50元。但同時，有付尾款前500名免定金活動，該店鋪還有399-20和299-10的優惠券（其規則是定金+尾款-定金膨脹優惠金額大于等于優惠券使用門檻），還有一種379-20和279-10的折扣券（其規則是尾款-定金膨脹優惠金額大于等于折扣券面額）。以上優惠券和折扣券只能選擇一種。求問：小明最后買到這件衛衣最少需要多少錢？最后網友的答案是329元，一共便宜70元。

不僅天貓如此，網易考拉2018年的“雙11”規則包括：10月22日起，熱門商品直享“雙11價”，甚至“買199返200”的活動，同期開始商品預售，也有定金膨脹。“雙11”期間，還有“全品類放價”，包括各類紅包、優惠價、滿減等多種活動。

對于這個問題，天貓總裁靖捷對南方周末記者說，今年的規則比去年大大簡化了，比如直接優惠，不需要消費者不斷計算折扣，而是可以直接看到最終的減價結果，在預售階段也會更簡單，沒有“膨脹系數”的提法了。

其實，在“雙11”參與商家大幅擴張后，折扣復雜化是多方博弈的結果。

一位天貓熱門品牌的資深從業者對南方周末記者說，“雙11的玩法是商家在成本、噱頭和銷售目標之間不停權衡的結果，在這個博弈過程里玩法就越來越復雜。”

比如，對于商家來說，首先要扣除平臺的折扣成本。2018年“滿400減50”的跨店滿減活動是天貓提出的，商家首先要接受，在減掉這層成本以后去打自己的算盤。

從2018年9月開始，商家的工作團隊就開始預估，自己的哪些商品是賠錢的、哪些是賺錢的、不同產品的利潤點在哪里，綜合下來形成自己的折扣方案。然后從10月份開始“種草”，想辦法向消費者推廣，把客人圈進來，“預售”的方式既可以沖10月的銷售額，也可以預估“雙11”的壓力，調整節奏。“雙11”的銷售成績實際上直接取決于這個月份的“種草”和蓄客效果。

在這個周期里，不同的節點天貓也會有自己的考核，如果銷售量和評價質量達到了一定的綜合分數，就會有資源的傾斜，幫你推廣給更精準的客戶等等。

“‘雙11’對于品牌來說，不僅是價格戰，更是行業地位的攻防戰。”他說。商家們要在守住成本的基礎上，不斷比較同類商家的活動情況，調整自己的戰略，這場營銷戰的成績可以代表你的行業地位、產品品質，爆款還能拉動未來一段時間的消費。

旗下有杰克瓊斯、ONLY等品牌的綾致時裝副總裁Gina對南方周末記者說，其實“雙11”的時間節點對于服飾來說是違背銷售原則的，因為即將進入冬季正是非常黃金的正價銷售期，這個時候給五折是不可思議的。所以第一年參加活動的時候，他們并沒有全力配合，拿出來的是舊貨，“但沒想到一天賣了550萬，這是什么概念呢？好一點的門店全天銷售額也不能到10萬。”

現在，這個時間節點對于商家來說越來越重要，即便你不做“雙11”別人也要做，消費者的購買力提前釋放了。對于商家來說，這個節日不在于要生產多少利潤，而在于抓住機會展現自己，讓消費者看到這個牌子最好的商品。

“雙11”十年，很多熱門商家也在尋找價格戰之外的新方向。

食品品牌“三只松鼠”方面對南方周末記者說，2012年他們在天貓實現了“雙11”的“一戰成名”，一躍從邊緣品牌成為了行業先鋒。2017年雙11，“三只松鼠”全渠道銷售量有5.22億，“現在我們感覺到2012年帶來的紅利已經耗盡，過去的那個時代結束了，今年是一個新的開始，從價格戰到產品創新的轉移。”

一天10億件快遞

從十年前開始，“雙11”的物流變得越來越快了。

根據天貓方面提供給南方周末記者的數據，從2013年到2017年，天貓雙11期間單日物流訂單量從1.52億攀升到8.12億，配送1億個包裹的時間卻從9天下降到了2.8天。今年的快遞量預計在10億件。

菜鳥總裁萬霖對南方周末記者說，“在這種量級面前，沒有一家公司能夠獨立完成，我們需要和行業的伙伴攜手，從物理網絡到數據網絡協同，才有可能面對這種量級的包裹，而且現在的峰值，在未來就會變成常態。”

2018年雙11，菜鳥網絡將協同全國將近3000萬平方米的倉庫、分撥、配送點，物流人員超過300萬，18.8萬個快遞網點，近3萬個末端驛站、20萬組自提柜、超過10萬個快遞代辦點。為了強調環保，也在全國5000個驛站社區推出了回收快遞包裹的計劃。

菜鳥網絡一直在做的是技術升級，比如園區智能化，打通車輛的“數據孤島”，車輛進園區的時候不用排隊登記，省了很多時間，人們說公路貨運效率不高，實際上每一輛卡車都是滿的，效率低在等的時間比路上開車時間還長，現在要做的就是縮短等待時間。還可以提升效率的領域是人機協同，他們也在嘗試探索“無人配送”。

天貓技術負責人范禹說，數字經濟操作可以使得菜鳥供應鏈再升級。菜鳥通過人工智能分析海量歷史數據，選出暢銷度高的爆品，并且對爆品在不同城市的銷量做出預測，設立差異化的前置倉，提前將商品布局在離消費者最近的倉庫。寶潔、全棉時代、蒙牛等大批商家都已經通過這個技術，將爆款商品提前放在了前置倉。而且，在商品發貨前，菜鳥會通過人工智能實時計算全網發貨量，同時根據快遞公司的作業能力，預測可能產生擁堵的路線，提前躲避擁堵。

天貓家居行業“雙11”銷量五年蟬聯第一的品牌“林氏木業”營銷策劃總監李承澤對南方周末記者說，林氏木業參加“雙11”九年了，菜鳥網絡的出現加快了他們的運轉效率，它可以協同后臺數據，調配物流倉儲。同時，為了準備“雙11”，他們準備了5億左右的現貨，開通了29條城市直達專線，爭取把速度做到最快，同時降低家具損耗。

對于傳統的快遞企業之一中通快遞來說，他們的快遞量從2009年的35.8萬件增加到了去年的6567萬件，但是單票的成本卻在不斷下降。

中通快遞方面給南方周末記者的數據是，他們的單票成本從去年二季度的1.24元下降到了今年二季度的1.16元，能夠降低成本的原因在于優化車型、優化路線、減少對第三方車輛的依賴，多做自有車隊。另外一方面，規模化效應和自動化程度的提升，抵消了部分人力工資上漲帶來的壓力。

用機器去替代人，幾乎是快遞行業公認的實現更便宜、更快的方式。例如中通快遞，在24個城市上線了雙層自動分揀系統，每小時可以處理4萬-6萬件快遞。

京東也是如此。京東物流相關負責人對南方周末記者說，他們今年投入使用16座大型智能化物流中心“亞洲一號”，還有京東自主研發的無人機、無人車和無人倉等無人科技軍團，“雙11”將投入使用五十多個不同層級的無人倉，“這是全國最大規模的機器人倉群”。

阿里巴巴創始人馬云在2018年6月的一次演講中說，“中國物流業很幸運，趕上了最好的時代。但是中國物流業也很不幸，我們剛剛適應了每天1億個包裹，很快就要面對每天有10億個包裹的挑戰。”而這一量級的挑戰很可能就在未來的幾天到來。

“新零售”全面鋪開

“新零售”，是2018年天貓“雙11”的關鍵詞。

這個詞是馬云在2016年提出的，阿里巴巴集團CEO張勇解釋，新零售是大數據驅動下，現代商業人、貨、場的重構。天貓總裁靖捷更進一步解釋，它的本質是讓消費變得更簡單，讓之前限制消費的種種因素通過技術的力量、數據的力量被減少、被降低，“比如你擔心買錯了商品、擔心不能及時送到、擔心不夠了解商品，這些問題在今年的‘雙11’和未來的天貓上會持續得到改善。”

改善的方式之一是數據，天貓推出了給企業的“數據銀行”。

天貓Burberry的相關負責人解釋，以往品牌方只能看到消費過的客戶信息，但是有了數據銀行以后，點擊過、瀏覽過，甚至搜索過的人群都會以人群包的方式呈現在數據銀行里，讓品牌方分析運用。

靖捷說，對于商家來說，“雙11”營銷活動以后，你可以知道產生了多少新客，這些客人進入了每一個商家的“數據銀行”，這就是你未來一年的運營基礎，這不像全球其他地方，做了一次促銷以后“雨過地不濕”，什么也沒留下。現在，“雙11”期間所有的營銷投入產生的價值是可以被全面沉淀的，這是2018年“雙11”最大的改變。

平臺也可以通過數據指導商家的宣傳策略。比如雅詩蘭黛進駐天貓，對天貓旗艦店的“裝修費用”超過100萬美元。這100萬美元主要是用在了雅詩蘭黛的“雙11”預熱期，他們在天貓店測試了幾套方案，天貓為其提供實時數據監測服務，如果哪一個素材的效果不好，雅詩蘭黛會立刻根據數據結果調整頁面方案。

“新零售”的另一層意義是消除線上、線下的邊界。

靖捷介紹，今年有超過20萬家品牌的門店全面數字化，讓原來線下的門店、導購可以不再受制于時間和空間的限制，提升品牌的運營效率。

在天貓的線下合作中，百麗集團是一個典型的例子。

2018年“6·18”，他們拿出一百家線下店和天貓店做互動，從線上引流線下，線下導客到線上，效果很好。之后，擴大為一千家店，五千多個導購參與進來，用互聯網工具拉線下粉絲注冊，沉淀成可運營的用戶資產，為“雙11”打基礎。今年“雙11”，百麗集團將拿出一萬家店來打通。

這種做法已經越來越普遍。林氏木業營銷策劃總監李承澤對南方周末記者說，他們的線下門店也是和線上打通的，比如“雙11”期間線上線下同價，線上商品有哪些折扣和活動，線下就是同步的。

在他看來，新零售的概念更多是對傳統行業的互聯網化改造。比如從獲客來說，之前客人來了門店，買好就走了，現在可以互相導流，線上的客人導去線下體驗，線下的客人資料回傳到線上，搭建打通的會員體系和微信管理。另外是智能硬件的引入，線下門店引入互動屏幕、掃碼技術。還有基于線上的銷售數據，隨時用于重新布置線下門店的布局和選品。

對于優衣庫來說也是如此。優衣庫今年推出“掌上旗艦店”，可以從優衣庫官網、App、微信小程序進入。用戶在線下門店也可以掃碼進入，看中一個商品，掃碼，就可以顯示線上對應的產品。如果在實體店找不到喜歡的顏色或者尺碼，在線上可以查，然后可以在收銀臺付款，也可以在手機直接付款，選擇送貨到家或門店自提。

靖捷說，“新零售”對線上購物的貢獻是讓體驗更加豐富，在手機上做到對商品可以摸、可以試，有越來越多的導購人員可以通過直播、釘釘、淘寶和天貓與消費者互動。

李佳琦是歐萊雅的淘寶主播，他1992年出生，曾經是歐萊雅的一位柜臺實習生。2017年歐萊雅和淘寶直播合作，從200個人里選擇7位做主播，改寫了他的職業路徑。現在，他每天要試300種口紅、直播七小時，幫消費者們試色，推薦適合她們的產品。

【責編：綠野】