直銷道道網訊 化妝品一直是深受直銷行業關注的領域之一，現已成為六大直銷產品類別中新增最多的一類。根據數據專業研究機構分析，2019年全國化妝品類消費將繼續保持穩增長趨勢，零售額或將超過2018年的2375億元達到2950億元。面對如此龐大的市場，越來越多直銷企業加大了開拓步伐，通過形式各異的創新營銷方式，提升旗下化妝品新品知名度。

業內人士表示，在廣大消費者的消費升級趨勢愈發明顯的情況下，涉足化妝品市場的直銷企業如何在瞬息萬變的美容行業中洞悉未來，制定營銷和商業策略，是把握前行方向并贏得市場競爭優勢的關鍵。

“顏值經濟”盛行 化妝品成重要直銷品類

隨著“顏值經濟”的盛行，中國化妝品市場規模在不斷擴大。根據前瞻產業研究院日前發布的《中國化妝品行業市場需求預測與投資戰略規劃分析報告》（下稱“報告”）統計數據顯示，近幾年來，我國化妝品零售總額逐年增長。僅去年1~11月而言，全國化妝品零售額累計達2375億元，同比增加10.5%。

據記者了解，在我國擁有直銷牌照的91家企業中，開展化妝品業務的不在少數，例如安利、玫琳凱、如新、隆力奇、完美、歐瑞蓮、三生等均是行業內耳熟能詳的化妝品直銷企業。目前，化妝品已經成為直銷產品中占比頗重的一大品類。根據商務部和工商總局發布的《關于直銷產品范圍的公告》，直銷產品類別包括化妝品、保潔用品、保健食品、保健器材、小型廚具、家用電器共6類產品。商務部直銷行業管理網站公示的允許直銷的六大類產品共4160種，其中化妝品就有3136種，占所有直銷產品的75.38%。

在產品方面，直銷企業深諳消費者的需求，針對性地推出了豐富的產品系列，如補水保濕系列、提亮美白系列、清爽控油系列、緊致提拉系列、抗皺除皺系列等等。其中，玫琳凱所推出化妝品類現已擁有14大系列、200余種產品。上述報告對2017年我國化妝品品牌市場份額占比情況進行了統計，數據顯示，玫琳凱市場占比達11.64%，高居第三位。

創新營銷方式 直企注重品牌營銷策略

“在直銷行業，化妝品在數量上遠超其他五類產品，從市場規模來看，中國龐大的消費群體已然成為了直銷化妝品市場的主角，隨著個性化、差異性消費需求的興起，以及時代的發展和人們對于美的概念的深入，直銷企業在大力擴展化妝品市場的同時也在不斷尋找適合品牌營銷的新方向?！敝猩酱髮W管理學院副教授、碩士生導師黃英姿告訴記者。

現如今，面對年輕人已成為消費主力軍，產品年輕化就成為了直銷企業的營銷新方向。隆力奇這個已發展32年的國貨品牌，在走國民老品牌路線的同時，也不忘緊跟潮流抓住年輕市場。2018年11月，隆力奇攜手國產動漫《一人之下》《非人哉》《最后的召喚師》，推出定制款洗護周邊，全力打造IP爆品。此次跨界合作，隆力奇共推出多款定制版香皂、洗發水和沐浴露，借勢愈發火熱的國產動漫潮流讓老牌國貨走進了更多年輕人的視野，促進品牌的年輕化。其實早在2016年，隆力奇花露水就大打創新營銷牌，在產品包裝上走起年輕文藝路線，推出青春版花露水，全新的風格打破了大眾對傳統花露水包裝的認知。

無獨有偶，安利公司在迅速擴大產品線的同時，也在近期新品彩妝上市之際大玩創新營銷策略。近期推出的雅姿城市系列彩妝系列，在包裝和產品理念上兼具創意與藝術時尚感，推出的六款彩妝品包括彩妝盤、睫毛膏、口紅等均集一物多用、功能新奇和趣玩特點于一身，打破了傳統單個產品品類限制，并為打開年輕人市場提供了契機。除此以外，安利公司還充分發揮線上線下互動營銷模式，在線上推出智能AR美妝APP“雅姿魔鏡”，快速幫助顧客嘗試各種雅姿最新美妝造型，實現一站式試妝流程。在線下，安利公司將上市發布會安排在音樂餐吧舉行，全面展示產品的同時還打造出極具社交屬性、新鮮多元的彩妝體驗。

與隆力奇、安利在產品上進行年輕化調整有所不同，玫琳凱選擇與線上全營銷平臺合作，以豐富的線上、線下形式，持續擴散品牌傳播聲量，并提升新品知名度。除此以外，玫琳凱還通過和新晉綜藝節目《Beauty小姐》的線下發布會、現場舞美、產品擺放等合作，以及現場嘉賓、明星對產品的推薦和展示，實現品牌和產品信息的最大化曝光。

市場競爭趨白熱化 建議多方發力尋求突破

“近年來，盡管化妝品市場前景被看好，直銷企業在品牌傳播的產品營銷上不斷發力，但想要在充滿老牌國貨、外資高端化妝品夾擊的市場環境中站穩腳跟，仍存在層層掣肘。”黃英姿告訴記者。隨著消費群體的認知和審美的消費升級，化妝品直銷企業需要設計研發出符合不同消費者需求的差異性、個性化、高品質、多元化、天然的直銷產品，不斷提升企業品牌好感與影響力和提高企業品牌知名度，從而占據化妝品市場的一席之地。

而在世界華人直銷大會執行秘書長胡軍看來，化妝品的市場競爭漸成白熱化趨勢，但因化妝品需求的不斷增長，未來直銷化妝品的總體競爭趨勢仍然向好。但面對產品同質化嚴重、直銷企業對于化妝品的研發優勢較弱、代購微商等新型營銷搶占市場等一系列問題，化妝品直銷之路并不好走，要想在競爭中贏取優勢，直銷企業還需在消費者需求、消費習慣、營銷方向、產品升級上不斷調整以尋求突破。

關于直銷企業如何在化妝品行業贏得市場競爭優勢，黃英姿給出了幾條建議，首先企業要擁有自己的研發和創新能力，才能根據不同人群和不同時期的需求，打造最優質的產品。其次，要提升品牌認同感，創新的產品理念和營銷模式可以提升品牌的影響力和曝光度，因為目前閉合的直銷行業，除了安利雅姿、玫琳凱等護膚品品牌知名度比較高外，大多數企業在品牌上的重視程度和投入力度都還有待提高。最后，企業可以加大產品的融合，例如護膚品與醫藥結合，催生了受到廣泛追捧的藥妝以及將基因技術與護膚品結合產生基因美容產品，都可能成為未來中國直銷行業化妝品發展的方向。

同時，黃英姿還提到，隨著近年來化妝品產品安全問題的屢屢爆出，以及人們對健康理念的追求，越來越多消費者更多看重的是產品安全性，未來，以“綠色”“天然”“有機”為主打的化妝品也將會有較大的發展空間。

【責編：Farmer】