直銷道道網訊 近年來我國化妝品行業持續快速成長，引發市場關注，我們看好化妝品行業發展前景，并認為國產品牌有望憑借差異化產品定位、性價比優勢、創新營銷模式等特點，實現快速崛起。本文將在對行業整體格局進行梳理的背景下，嘗試回答以下問題：歷次經濟周期中化妝品行業表現如何？美妝全步驟流程及高端、大眾市場如何演化？口紅效應是否真的存在？化妝品增長驅動力的量價分析？國產化妝品牌能否彎道超車？

一路向“美”，顏值經濟撬動三千億市場

2018年我國限額以上化妝品零售額為2619億元(我們預計整體化妝品銷售規模將超過3600億元)，同比+9.6%，受益于近年來的顏值經濟崛起與“口紅效應”，化妝品具備一定成長韌性，數據顯示在前幾輪經濟下行周期中，我國及日本的口紅產品銷售額均呈現一定的逆勢增長態勢。此外參考美日等成熟市場，我們預計我國化妝品人均消費金額有6-7倍成長空間，看好化妝品行業在我國的中長期成長前景：

①品類延伸：伴隨消費者美妝護膚步驟的延伸和“愛美”意識的增強，我國消費者的化妝品需求日趨多元，近年來彩妝、面膜、香水等品類高速增長；

②量價分析：我們發現成熟品類的增長越來越依賴于提價(高端化)，而新興品類則以購買量增加為主要驅動力，2017年美妝個護市場零售額增長中，量、價的貢獻分別為22%/78%；

③成長動能：護膚人群的擴容驅動需求增長；護膚步驟的增加驅動品類結構日趨多元；化妝品消費升級驅動高端市場增長；國家降稅舉措引導海外化妝品消費回流。

競爭格局：國產品牌憑借差異化定位與性價比優勢快速崛起

我國化妝品市場CR10為28.9%，格局相對分散，其中國產化妝品品牌的市場份額僅20%，尤其是在高端市場及彩妝品類，外資品牌仍占據優勢地位，但近年來國妝品牌快速崛起勢頭明顯，市場份額已連續4年穩步提升。國產品牌的崛起主要憑借其差異化定位與性價比優勢：1)產品更契合東方人膚質；2)高性價比，渠道深度下沉；3)靈活運用IP等創新營銷模式，助力品牌年輕化。

渠道變革：傳統渠道精細化，新興渠道增速快

線下：傳統渠道占比逐步下降，日化專營店深耕二三線市場，單品牌店日漸興起；線上：品牌商積極布局電商渠道，網購占比快速提升，積極擁抱渠道變革的品牌商有望受益新興渠道快速增長紅利。