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逃過了拼團,卻沒逃過拼多多的“砍一刀”

零售老板內(nèi)參 2019/7/26 字體大?。?a href="javascript:doZoom(14)">小

道道網(wǎng)訊 防不勝防,拼多多的社交裂變還是走進了你的生活。

或許很多人都會遇到這樣的情況:原本低調(diào)蟄伏的親戚群,有一天會突然因為 “砍價”重新活躍起來,待你走近探究其中奧妙時,才發(fā)現(xiàn),能引發(fā)七大姑八大姨集體狂歡的,十有八九是拼多多的“砍價免費拿”活動。

大家你一刀我一刀,最后不僅讓發(fā)起人成功0元拿到商品,更神奇的是,一個砍價結(jié)束后,千千萬萬個砍價又繼續(xù)在群里活躍。

砍價免費拿商品,本來不是一個新穎的社交裂變玩法,拼多多很早就在做這樣的營銷活動,除了“砍價免費拿”之外,還有“多多果園”、“天天領(lǐng)現(xiàn)金”等,都是拼多多獲取新用戶的有效手段。

但是,伴隨著拼多多的成長壯大,你會發(fā)現(xiàn),即便你一度認(rèn)為拼多多距離你很遠(yuǎn),但終有一天,你會發(fā)現(xiàn)他開始在你周圍的親戚朋友中流行,即便你依然不屑于下載拼多多APP,但當(dāng)親戚朋友喊你來“砍一刀”的時候,你也不得不去下載拼多多APP。

從距離遙遠(yuǎn),到出現(xiàn)在你身邊,再到被安利下載拼多多APP,這款似乎帶著“魔性”的軟件終究有點意外得出現(xiàn)在你的手機屏上。

值得注意的是,拼多多“砍價免費拿”的營銷活動,在出現(xiàn)幾年后依然表現(xiàn)出強大的裂變能力,這是我們研究拼多多現(xiàn)象的一個有意思的入口。通過這個不斷繁殖的營銷活動,你會發(fā)現(xiàn)拼多多崛起的隱秘奧秘,以及不同群體對它的愛恨情仇。

“砍一刀”的傳播和瓶頸

“拉了幾百個朋友,才終于0元拿到一輛兩輪體感平衡車?!睆埩猎谌豪锓窒碚咚钠D辛與不易,過去24小時,這個群里的很多人都在幫他砍價。

首先要說明的是,拼多多“砍價免費拿”活動有很多的規(guī)則和竅門兒,包括每個人能砍多少錢,其實早被安排的明明白白。

以這款平衡車為例,在拼多多上的標(biāo)價為1449元,砍價規(guī)則一般是,用戶自己砍下第一刀,能獲得一張砍價折扣券,大概在800多塊錢,自己的一刀一般是七八十塊錢。這樣算下來,用戶第一刀砍掉的費用為900多塊錢,而剩下的500塊錢就要靠轉(zhuǎn)發(fā)朋友來砍價了,之后的砍價,一般每人在10元左右。

但這種10元左右的砍價不會持續(xù)多久,越到最后,每個人砍掉的價格會越低,而且拼多多對于砍價用戶似乎洞察很清楚——這個人是新用戶還是老用戶,是活躍用戶還是沉默用戶,是第一次參加砍價,還是最近經(jīng)常幫人砍價……根據(jù)這些特性,每個人砍掉的價格是不一樣的。

往往越到最后,出現(xiàn)0.01元的頻率就越高,反過來,尋找新用戶就變得至關(guān)重要,因為新用戶砍掉的價格是最高的。這也透露出這種營銷活動的本質(zhì)目的——拉新。與此同時你還要注意時效要求,24小時之內(nèi)如果不能把價格看到0元,就意味著前功盡棄了。

于是就有了張亮拉幾百人砍一輛平衡車的景象。雖然最終免費獲得商品,但發(fā)動的力量實在不小,并且其中有很多是新用戶,即第一次下載拼多多APP的用戶,因為只有這樣的用戶才能砍掉更多價格。為了砍價成功,需要想盡辦法發(fā)動這樣的用戶。

在這個過程中,拼多多就成功植入到更多人的手機中,可以說這比做廣告有效多了,因為比起廣告,安裝軟件去砍價包含更多人情。

雖然耗費很大精力,但張亮樂此不疲,一方面是因為他有很多閑余時間,另一方面,他認(rèn)為砍價可以增進人與人之間的交流,“很多人跟我說質(zhì)量不行,我覺得東西無所謂,關(guān)鍵是交流很重要?!?/p>

有人對此津津樂道,但也有人在嘗試砍價后果斷放棄拼多多。

趙敏是一線城市的白領(lǐng)一族,今年年初就嘗試過拼多多的“砍價免費拿”,“我成功砍過一個吸塵器和一個電火鍋?!钡彩且驗檫@兩件商品讓趙敏決定棄用拼多多。

“那兩件商品已經(jīng)送給朋友了,實在不好用,現(xiàn)在我才明白,家居用品還是要買大牌子,雖然貴點,但是用得住啊?!壁w敏感慨道。

而讓趙敏放棄這種玩法的另一個原因是,投入產(chǎn)出比太低,“當(dāng)時拉了好多朋友幫我砍價,結(jié)果收到的商品那么差,不值得我這么浪費時間?!睂τ诠ぷ鞣泵Φ内w敏來說,這樣的活動她堅稱不會參與第二次。

與趙敏有同樣感觸的還有身為英語翻譯的奇奇,在朋友的介紹下,奇奇也玩過拼多多的“砍價免費拿”,但不管從時間成本,還是商品質(zhì)量方面,奇奇最終果斷放棄了。

“有拉朋友砍一刀的時間,不如好好工作去買更好的商品?!逼嫫嬲f道,“砍成功的商品質(zhì)量都比較差,要這些有什么用呢,還占地兒?!?/p>

但奇奇也坦言,她在小城市里的表姐就很喜歡玩砍一刀,并且每次否能砍成功,對此她也覺得很神奇。

為一探究竟,《零售老板內(nèi)參》APP(微信ID:lslb168)特意進入一個砍價群,不管是拼多多的砍價0元拿商品、領(lǐng)取京東的京豆,還是其他平臺有利可圖的活動,這個群里的成員都會第一時間分享出來,可以說是專業(yè)薅羊毛了。

研究后發(fā)現(xiàn),這個群的成員主要由兩類人組成,一類是在家?guī)Ш⒆拥膶殝?,另一類就是五六十歲的大媽們,而這些人的共同特征就是:首先有大把的時間;其次是沒有高薪的職業(yè);此外,學(xué)歷、素質(zhì)都不是很高。

記得張亮也跟零售老板內(nèi)參說過:“不同的人做這件事的感受是不一樣的,有的人很嫌棄,有的人卻樂在其中,因為大家的三觀是不一樣的嘛?!?/p>

因此,雖然拼多多的砍一刀等營銷活動在持續(xù)覆蓋更多人,但觀察完這些用戶群體的特征后,你會發(fā)現(xiàn),拼多多想贏得高端人群的青睞還是比較困難的。因為這部分人群既看重商品質(zhì)量,又很珍惜自己的時間,而拼多多的社交裂變玩法卻偏偏與這些需求相沖突。

當(dāng)然,這并不能阻擋拼多多在三線以下城市的持續(xù)滲透,而且愿意玩多多果園、砍價等活動的人越來越多。一定程度上來說,拼多多4億多用戶的主力還是低線城市用戶,這與京東、淘寶還是有很大不同。

《QuestMobile618電商大報告》中公布的數(shù)據(jù)就顯示,今年618期間,京東的用戶中,一二線城市的占比達到51.6%;而拼多多的用戶中一二線城市用戶占比則僅為41.1%;手機淘寶位于兩者中間,一二線城市用戶占比為47.7%。說明拼多多向上延伸還有很長的路要走。

不過,拼多多在社交裂變的玩法上,還是顯得更加游刃有余一些。例如拼多多的“砍價免費拿”欄目里,會有很多看起來高客單價的商品,如掃地機器人、iphone手機、破壁機、電飯煲等,這些商品能激發(fā)低線城市用戶去砍價的沖動。反觀京東拼購的“我的砍價”欄目,能砍的多是一些小商品,看起來遠(yuǎn)沒有拼多多吸睛。

但是,拼多多標(biāo)價高的砍價商品,真實價值究竟是多少呢?大家似乎也不太在意,只是從很多用戶的反饋中知道,這些商品的質(zhì)量并不是很好。

砍價營銷的社交魔力

拋開一二線城市的用戶不說,拼多多的這些玩法究竟有怎樣的魔力,使得低線城市的用戶能夠發(fā)動上百位親戚朋友去砍價?這里面的利益價值鏈究竟是如何設(shè)計的呢?

《零售老板內(nèi)參》之前就撰文分析過,拼多多這樣的社交電商與傳統(tǒng)電商模式的區(qū)別,即傳統(tǒng)電商過去一直做得都是爆品模式,通過明星商品沖擊流量和銷量。但拼多多等社交電商做的是鏈接陌生人的價值,從之前的“人找貨”轉(zhuǎn)變?yōu)椤柏浾胰恕保魏我患唐?,無論是中高檔還是低價商品,它都能找到相對應(yīng)的消費者。這是拼購模式對于傳統(tǒng)電商模式的最大創(chuàng)新。

但相比于拼購是鏈接陌生人的價值,“砍價免費拿”更偏向熟人關(guān)系的鏈接。因為微信依然是基于熟人關(guān)系進行社交的最大矩陣,這種熟人關(guān)系鏈如何轉(zhuǎn)化為消費關(guān)系鏈?拼多多的多多果園、砍價免費拿就在往這個方向努力。

但這不是一蹴而就的事情,拼多多需要讓熟人關(guān)系作出第一步的演進,方法就是從熟人推薦關(guān)系變?yōu)橐环N參與關(guān)系。這件商品不需要熟人直接去下單,只需要熟人擁有拼多多APP,在不付出任何價格的情況下作出“點擊”即可。也因為這種“較輕”的參與模式,讓這種社交產(chǎn)品更容易在熟人間裂變。

并且,這種裂變是持續(xù)縱深的,即發(fā)起人向自己的朋友推薦一種營銷玩法,出于熟人信任關(guān)系,發(fā)起人的朋友又會向自己的朋友做推薦,于是發(fā)起人獲得實實在在的價格紅利,所有參與協(xié)助者則獲得了信息,并且一部分觸達信息的人群也會去享受價格紅利。如此推演下去,這個活動就具備了訂單高轉(zhuǎn)化、營銷高觸達的效果。

當(dāng)然,這一切的前提還是價格,價格要足夠打動人心,整個鏈條推動起來就順理成章。這也是為什么拼多多在“砍價免費拿”欄目,依然舍得做一些高客單價商品,即便很多人不能成功砍價,但由于受價格誘惑,他做的分享過程相當(dāng)于給拼多多做了免費營銷,對于拼多多來說,這筆賬也很劃算。

拼多多對于“上升”的渴望

雖然拼多多在低線城市持續(xù)滲透,但對于拼多多來說,如何“上升”應(yīng)該是當(dāng)前更重要的議題。

拼多多的發(fā)展路徑正好與阿里、京東相反,后者在今年不斷提“下沉”概念,雖然在一定程度上惠搶奪拼多多用戶,但低線市場潛力巨大。例如京東除了做社交電商拼購?fù)?,京東之家、京東家電專賣店、京東幫服務(wù)店、京東電腦數(shù)碼專賣店等實體業(yè)態(tài)全面開花,覆蓋一二線城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。除了線上比拼,電商巨頭們也在用線下業(yè)態(tài)去截流拼多多。

相比之下,拼多多的上升之路不確定性因素更多、也更艱難。阿里京東在一二線城市深耕已久,也獲得了這部分人群的信任,拼多多想撬動這部分人群,無異于虎口拔牙。

但作為一個電商平臺,拼多多要直面這個難題。因為阿里京東已經(jīng)在做下沉,拼多多必須也要具備上升的能力,否則依舊會面臨贏者通吃的局面。

如今,這種上升的困難已經(jīng)表現(xiàn)在了財報上。拼多多2019年Q1財報顯示,截至2019年3月31日的12個月,拼多多年活躍買家數(shù)達4.433億,較去年同期增長超過50%。但需要注意的是,與前三個季度相比,拼多多月活躍用戶環(huán)比增速已出現(xiàn)放緩趨勢。

此外,雖然拼多多在活躍用戶數(shù)上超過了京東,但是GMV相比于京東還有很大差距。造成拼多多在用戶規(guī)模上領(lǐng)先但在銷售總額上落后的主要原因就是——低客單價,而低客單價又是因為拼多多主攻下沉市場。

因此,距離成為名副其實的第二大電商平臺,拼多多還有一個一二線用戶要拿下。這也是為什么,拼多多對高客單價商品的補貼越來越猛。

在今年618期間,拼多多推出百億補貼活動,直接拿出100億預(yù)算補貼商品價格,覆蓋家電數(shù)碼、母嬰用品、個護、食品等多個品類,且都是大牌商品。為了讓用戶相信品質(zhì),拼多多還在“百億補貼”頻道打出了“100%正品、假一賠十”等標(biāo)語。

尤其在這些大品牌的價格制定上,拼多多明顯針對的就是天貓、京東,很多商品有意比競對低一些。這種打法確實會對競對產(chǎn)生影響,但另一方面,也會讓拼多多自身的利潤承壓。

問題的關(guān)鍵在于,這種價格策略究竟能不能沉淀下高質(zhì)量用戶?對于一二線城市的用戶來說,除了對價格的看重外,服務(wù)可能也是重要考量因素,尤其對于家電商品來說,后續(xù)服務(wù)能否跟上至關(guān)重要。

拼多多在今年618投入諸多資源后實際效果如何,Q2財報或許能一探究竟。

無論如何,拼多多的很多營銷玩法在低線城市的滲透能力是很強大的,但如何找到攫取一二線城市用戶的方案,目前看來還有一段路要走。

【責(zé)編:綠野】


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