探尋食品領(lǐng)域中最年輕的賽道，縱觀整個(gè)市場(chǎng)來看，飲料行業(yè)或許能夠“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”。

喜茶、元?dú)馍值犬愜娡黄穑潭處啄觊g便在市場(chǎng)上有所占位。反觀相對(duì)“高齡”的娃哈哈，盡管彼時(shí)憑借“營養(yǎng)快線”和“娃哈哈AD鈣”橫掃線下市場(chǎng)，但目前來看，飲料巨頭已經(jīng)疲態(tài)盡顯，雖有“娃哈哈”品牌加持，但目前來看諸多探索更多的似乎是在進(jìn)行品牌消耗。

其中，昨日，據(jù)中食財(cái)經(jīng)獲悉，繼2010年跨界奶粉市場(chǎng)敗北后，娃哈哈近日計(jì)劃推出三款幼兒配方奶粉，重拾奶粉業(yè)務(wù)。值得注意的是，由于其奶粉配方注冊(cè)號(hào)均來自于其他公司，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是“借腹生子”。這是繼妙眠酸奶涉嫌傳銷事件后，娃哈哈面臨的又一大質(zhì)疑。另外，中國乳業(yè)分析師王丁棉表示，若娃哈哈并未對(duì)注冊(cè)配方相關(guān)企業(yè)進(jìn)行收購，或涉嫌買賣配方注冊(cè)。而針對(duì)此事，娃哈哈目前并未做出回應(yīng)。

01

十年摸索，再戰(zhàn)奶粉市場(chǎng)？

據(jù)消息稱，近日，娃哈哈將推出食青草幼兒配方奶粉（12-36月齡，3段）、娃哈哈幼兒配方牛奶粉（3段）和娃哈哈幼兒配方羊奶粉（3段）。而據(jù)資料顯示，這已經(jīng)不是娃哈哈第一次涉足奶粉市場(chǎng)。早在2010年，娃哈哈宣布推出委托荷蘭與瑞士的公司貼牌加工的愛迪生嬰幼兒配方奶粉，娃哈哈掌門人宗慶后提出了年銷售100億的戰(zhàn)略目標(biāo)；2018年7月和2019年4月，娃哈哈還先后推出羊奶粉品牌“莫爾希亞”、“智慧超人”。

不止如此，娃哈哈轉(zhuǎn)戰(zhàn)奶粉市場(chǎng)的念頭由來已久。追溯到更遠(yuǎn)，2008年的三聚氰胺事件就曾被娃哈哈視為一次進(jìn)入奶粉陣營的良機(jī)。據(jù)消息稱，娃哈哈當(dāng)時(shí)還參與了2008年底三鹿資產(chǎn)的競(jìng)拍，但最后卻以失敗告終。而且，從目前產(chǎn)品動(dòng)銷來看，以其淘寶旗艦店為例，銷量最高的莫爾希亞中老年羊奶粉月銷量也只有11單。

分析原因，據(jù)了解，娃哈哈多款奶粉產(chǎn)品推出時(shí)，直接對(duì)標(biāo)惠氏、雅培等高端品牌。但回歸自身，雖然娃哈哈已經(jīng)在快消領(lǐng)域深耕多年，擁有強(qiáng)大的渠道背景。但并沒有行業(yè)背書且奶粉領(lǐng)域和老本行飲料的渠道重合性并不高。娃哈哈原有“聯(lián)銷體”渠道使其在二三線城市和偏僻的農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)緊密布網(wǎng)，但嬰幼兒奶粉這樣的專業(yè)消費(fèi)品很難匹配上。俗話說“心急吃不了熱豆腐”，此次新品的推出能否打動(dòng)消費(fèi)者，形勢(shì)依舊嚴(yán)峻。

02

娃哈哈難逃品牌消耗？

隨著新消費(fèi)環(huán)境的到來，不難看出，零售巨頭娃哈哈已經(jīng)逐漸掉隊(duì)。相對(duì)于曾經(jīng)熱銷的營養(yǎng)快線等產(chǎn)品，消費(fèi)者更愿意去消費(fèi)主打0糖0卡0脂的新產(chǎn)品。因此，娃哈哈不得不去尋求新消費(fèi)市場(chǎng)。而此次伸向奶粉領(lǐng)域，卻暴露出哇哈哈的隱藏問題。

據(jù)中食財(cái)經(jīng)查詢發(fā)現(xiàn)，娃哈哈將推出的三款配方奶粉，其注冊(cè)號(hào)均不屬其所有。諾佰優(yōu)幼兒配方奶粉（3段 ）配方注冊(cè)號(hào)為”國食注字YP20180151”，屬企業(yè)為友誼乳業(yè)。錦蒄幼兒配方奶粉（3段）、萌臻較大嬰兒配方羊奶粉（2段），配方注冊(cè)號(hào)分別是“國食注字YP20190034”、“國食注字YP20190030”,屬于展輝食品。另外，友誼乳業(yè)的大股東為展輝食品。通過進(jìn)一步查閱，中食財(cái)經(jīng)并未發(fā)現(xiàn)娃哈哈與友誼乳業(yè)、展輝食品有過相關(guān)的并購、收購等舉措。

對(duì)此，王丁棉看來，娃哈哈要想發(fā)力嬰幼兒配方奶粉，可以通過并購的方法來獲取生產(chǎn)資格和配方注冊(cè)，但如果是娃哈哈借用展輝食品的注冊(cè)號(hào)進(jìn)行嬰配粉生產(chǎn)是不合規(guī)的行為，可能涉嫌買賣配方注冊(cè)。乳業(yè)專家宋亮也表示，娃哈哈使用上述注冊(cè)號(hào)應(yīng)該是通過入資的方式收購了展輝食品和友誼乳業(yè)，或是和生產(chǎn)方達(dá)成了合作協(xié)議。但具體情況，娃哈哈方面并未做出回應(yīng)。但這一質(zhì)疑，難免會(huì)對(duì)娃哈哈品牌形象有所影響。

而此前不久，娃哈哈因“妙眠酸奶”的層級(jí)銷售模式還被業(yè)內(nèi)指出有傳銷之嫌。再縱觀娃哈哈近年來的業(yè)務(wù)，網(wǎng)傳投資150億賣酒、開奶茶店、推出新品生氣啵啵氣泡水以及之前的奶粉業(yè)務(wù)等，雖多維嘗試，但似乎都難掀波瀾。賣酒業(yè)務(wù)最后也不了了之。除了消耗品牌之外，并無很大突破。

03

“紅海入局”，身陷還是破局？

從目前奶粉市場(chǎng)來看，娃哈哈已經(jīng)錯(cuò)過了“市場(chǎng)藍(lán)海”。數(shù)據(jù)顯示，2005-2014年奶粉市場(chǎng)快速擴(kuò)張，2015年以來，奶粉消費(fèi)量增長(zhǎng)的放緩，如今終端零售規(guī)模約為1500億元。預(yù)計(jì)2023年零售端市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1600億元，市場(chǎng)空間增量有限。

而且，近年來國產(chǎn)奶粉迅速崛起。飛鶴、澳優(yōu)等企業(yè)市占率已經(jīng)大幅提升，其中飛鶴國內(nèi)市占率從2010年的4.3%提升至2019年的13.3%。同時(shí)，完達(dá)山、貝因美等企業(yè)的專業(yè)度也均比“半路出家”的娃哈哈更具優(yōu)勢(shì)。

對(duì)此，宋亮認(rèn)為，娃哈哈再次看上奶粉市場(chǎng)，是想在該市場(chǎng)上獲得一定份額，畢竟在整個(gè)食品行業(yè)里，嬰兒奶粉仍然是一個(gè)高毛利行業(yè)。而曾定下“千億營收目標(biāo)”的娃哈哈，近年來業(yè)績(jī)已經(jīng)開始止步不前，甚至開始走下坡路。重新投向自己較為熟悉的奶粉領(lǐng)域，不失為一個(gè)對(duì)策。

不過，值得注意的是，此次娃哈哈的關(guān)聯(lián)企業(yè)展輝食品，前加比力（湖南）食品有限公司，因不合規(guī)生產(chǎn)，已是連續(xù)上了食品安全的黑名單。友誼乳業(yè)產(chǎn)品也曾被查出阪崎腸桿菌。

所以，不管是涉嫌買賣配方奶粉注冊(cè)號(hào)，還是在選擇合作伙伴上的紕漏，娃哈哈作為曾經(jīng)的國民級(jí)品牌，在謀求發(fā)展的同時(shí)依舊要符合法律規(guī)范。四處撒網(wǎng)嘗試或能探索出其真正發(fā)展之路，但與此同時(shí)，也要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，否則面臨的只有淘汰。