短短兩個小時，話題“上海名媛”就被送上了微博熱搜前三。

話題一出，輿論立馬呈現出一邊倒的趨勢：指責女孩們拜金，但是，拋開這個個案，我們發現拼單這種消費方式，其實正在年輕化。

幾年前，年輕人還捏著鼻子對拼團避之不及，現如今，他們已經不再忌諱，直言“真香”。

“一起拼”意味著分享和社交，意味著物以類聚、人以群分。拼團爆火的背后，正是消費者購物習慣的嬗變：眼下，更多的消費者已經從目的性極強的搜索購物，轉向了場景化和社交化的拼單購物。

移動互聯網時代的到來，讓消費者能夠在社交中以更高性價比的方式拿到同樣的商品；而對于商家來說，獲得了生產的確定性，更加有利于優化成本結構、推動生產端變革。

一場有關拼單的電商新革命，已經悄然發生。

拼單的歷史，比你想象中更早

在上海名媛出現之前，拼團早就成為了普通消費者的自發行為。

在豆瓣，有15萬年輕人組建了一個名為“拼組”的小組。小組里除了交流購物經驗、分享優惠信息之外，還有一個重要的作用就是，一起拼單購物。

拼團的概念源自線下。在傳統零售時代，人們經常會呼朋引伴去逛“供銷市場”，而選擇供銷市場的主要原因，是可以通過“多人拼團”的方式，從市場經營者手里拿到“量大從優”的批發價。

到了互聯網時代，豆瓣網友等互聯網原住民將線下的社交砍價行為復制到了線上，組建了相關的論壇社區來延續這一購物模式。

移動互聯網介入社交拼單模式的標志，在2018年出現。這一年年底，來自上海虹霞小區的居民冒著小雨排著隊領取臍橙。這批看著表皮光滑細嫩、帶著果香的橙子來自湖北秭歸，是鼎鼎大名的“秭歸臍橙”。

這是一批通過拼多多平臺拼單購買來的橙子，虹霞小區的幾百個居民承包了一座山頭的臍橙。

虹霞小區居民扶貧“拼團”買臍橙。圖源：三秒影像

拼多多平臺正是在這一年崛起并成功上市，在無數闡述拼多多成功原因的文章中，不約而同提到了一個詞：拼團。

平日里在超市七八塊錢一斤的秭歸臍橙，通過拼單的方式，9.9元5斤，價格只有超市的1/4。

事實上，拼多多通過提供拼團功能打造出一個購物平臺，拼團模式成為了拼多多獲取流量和用戶的關鍵。

對于普通用戶來說，拼單不僅意味著實惠，還意味著在購物中有砍價和社交的樂趣。

為了區分不同類型的拼單，豆瓣拼單小組中甚至還給不同類型的拼單起了專有的名字：開車帖、開船帖、旅代帖等。

拼單模式逐漸進入更多消費者的視線。今年疫情之下，湖北農產品銷售受到了很大的影響，大量的優質農產品沒有能及時運出去。

3月底，隨著疫情開始好轉，交通開始恢復，有網友發起“沒有為湖北拼過命的我們，可以為湖北拼個單”的活動，號召大家一起購買湖北商品，并在社交平臺上自發曬出購買的湖北訂單。截至4月1日中午12時，微博話題#謝謝你為湖北拼單#的閱讀量達3500萬。

“沒為湖北拼過命，但為湖北拼過單?！币粫r間成為一句不少人傳唱的佳話。

因此，在互聯網平臺的普及之下，拼單已經成為一種生活方式，滲透到我們的日常生活當中。打游戲邀請好友“開黑”、陌生人一塊拼車旅行、看到好商品與好友一同拼單等。

為什么要拼單？

要討論拼單模式，就要先明白移動互聯網變革下的消費行為變化。

拼團爆紅背后，是消費者已經從目的性極強的搜索購物，轉向了社交場景化的拼團購物。

搜索是PC互聯網時代的產品。在PC互聯網時代，人、信息、商品三者都是高度離散化的存在，人與人、人與商品、人與信息，都需要中間的媒介進行勾連。這其中，尤其是人與商品、人與信息的勾連，都是通過中心化的搜索功能實現的。

這也衍生了第一種電商交易模式：以貨為主?；ヂ摼W的第一階段使命，是滿足已存在的消費者需求，解決“網上有商品”的問題，就能夠帶來第一批電商用戶，中國的第一代互聯網企業，包括雅虎、搜狐等門戶網站，都是解決了“從無到有”的問題。

而這種模式，也衍生出了“搜索”這種購物形態。消費者想到要買什么，于是在淘寶、京東上進行搜索，“淘”也成為了第一代網購的典型消費行為。

搜索行為造就了中心化流量入口模式，第一代互聯網企業，除了騰訊之外，幾乎都是搜索引擎模式。百度是中國最大的互聯網信息入口，而阿里巴巴則成為了中國最大的商品搜索引擎。

但搜索的優勢是建立在信息的中心化分發基礎之上的，消費者搜索通常帶有強烈的目的性。天冷了就會去搜毛衣、羽絨服，想喝可樂就會直接搜百事或者可口可樂，而不是其他商品。

隨著移動互聯網時代的興起，中心化的信息分布形式被打破，人們的網絡行為開始呈現出多元化特征，從過去將互聯網作為信息工具，轉而將互聯網作為一種生存形式，除了搜索信息之外，社交、娛樂、餐飲都在變得互聯網化。

新疫情期間，市民線上選購商品

而回到上面所述的消費行為。在線下的真實消費場景之中，“社交購物”是最重要的一塊，在多數線下逛商場的行為之中，幾乎超過70%是“社交+購物”。比如，提起逛街，大家想到的是和閨蜜朋友們一起逛街購物，而不是一個人沖進一家店拎起東西就走。

更多的場景、更長的用戶時長，都在導致社交性購物行為必然在互聯網上誕生。你覺得商品不錯，可以立馬發出來跟好友一塊拼單購買，而不是之前那樣自己默默購買。

傳統的搜索邏輯無法滿足網民的全部需求。

反映在實物電商上，淘寶、京東的起家是搜索，是目的性強的PC互聯網時代的購物方式；而拼團則是社交方式，是移動互聯網時代的產物，是基于社交場景的新購物方式，更符合現在年輕人的生活習慣。

在移動互聯網時代，拼單已經成為普遍性的網絡消費行為。

拼單背后的產業變革：資本主義倒過來

拼單背后，并不僅僅意味著單純的消費者得利，而是一整套商品運作邏輯的改進。

同樣是一款商品，比如五百個人選擇拼單，對于商家來說，這意味著生產的確定性，意味著獲客成本降低。在中國零售行業的原本商品流通模型中，很多商品有超過30%以上的成本都用來尋找消費者。

與此同時，當商家獲得了生產的確定性，那么中間用于推廣、品牌等費用自然會下降，商家也愿意給出更多的讓利，這對于消費者來說能更明顯地感知到，畢竟價格便宜。

消費者通過各種方式來向商品上游尋求“議價權”，一直是零售行業變革的基本邏輯。

在上世紀80年代，當鐵路通向了美國更多鄉村的社區，沃爾瑪意識到了“人群”的價值，于是，山姆·沃爾頓坐著自己的農用飛機在美國小鎮巡視，找到人群最大的集中點開設店鋪，再通過門店內的人群流量，向紐約的品牌商換取“天天平價”的機會。一款原價19美元的牛仔褲，在沃爾瑪的人群效應面前，往往能夠打折到10美元，這就是“人群”帶來的議價權。

而拼單模式，則是消費者主動尋求向商品上游進行直接議價。名媛們追求虛榮固然不對，但像豆瓣拼單小組、拼多多平臺上的7億消費者來說，如果一次拼團就能實現商品性價比的提升，這就是一次好的交易。

在拼多多創始人黃崢此前的論述里，這套拼單模式的本質是“把資本主義倒過來”，其實質正是通過移動互聯網時代的社交行為來大幅提升消費者的議價權。

在線下時代，一個人的社交動員能力再強，大概率也只能找到數十個消費者；但在移動互聯網平臺上，只要能有機會把同好聚集在一起，人群效應和規模效應就能實現數量級的提升。這正是移動互聯網給零售帶來的新機會：以人為本、人來找人。

拼單不僅僅意味著消費端的價格降低，同樣也意味著整個流通環節的成本優化與效率提升。

因此，在全民拼單的背后，是電商正在從“搜索時代”邁入“社交時代”，從而得到更多年輕人的偏愛。

而誰贏得了年輕人，誰就贏得了未來。

正如刺猬樂隊的歌詞一樣：一代人終將老去，但總有人正年輕。