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中國早已成為世界美妝加工廠，但化妝品市場卻長期由進口大牌主導。如今，國貨品牌正憑借著高性價比、快速反應的供應鏈、多元化渠道等優勢實現彎道超車。

打造自主品牌成當務之急

經歷了多年的發展，中國形成了完善的化妝品產業鏈，更是世界最大的化妝品生產基地。

以占據中國化妝品企業數量三分之一的廣州白云區為例，目前當地有持證化妝品生產企業1300多家，相關商貿企業4000多家，工商個體戶則達到了6000多家，集齊了原料端、包材端、生產端和品牌端。

化妝品技術也已經實現了巨大的飛躍。在化妝品行業發展初期，由于沒有足夠的資金和人才，產品研發停留在仿制國外產品階段。同時，部分企業虛假宣傳、違規生產不合格產品的現象，這讓整個產業給大眾留下了負面的影響。

如今，國內化妝品工廠相比國外已經毫不遜色，不少企業更是高端國際大牌背后的代工廠。“如彩妝制造技術，從彩妝產品色彩的鮮艷性、上色效果到最終呈現的妝面美感、以及卸妝護理等，國內的技術已經非常成熟了，和國外技術非常接近。” 廣東化妝品學會理事長杜志云表示。

盡管我國化妝品生產技術已經十分先進，但由于本土工廠并未建立自主品牌的意識，他們長期躲在背后為進口大牌的高利潤“做嫁衣”，自身卻處于產業鏈分配最底端。

廣東臻顏化妝品有限公司董事長張慶林直言：“在代工生產中，我們給一線品牌代工，獲取的只是百分之幾的凈利潤，但產品在貼上一線品牌商標后，身價上升了10倍。”

廣東臻顏化妝品公司工廠，工人正在進行化妝品封裝、檢測。(攝影：安舜)

除了巨大溢價，建立自主品牌更重要的是維持企業的長久發展。進口大牌通過高利潤充實自身的資金實力后，他們有更多資源可以投入到產品研發和品牌營銷中，從而進一步提高品牌影響力。相反，我國本土化妝品工廠長期忙于應付低利潤的代工訂單，對于產品研發和品牌營銷所需要的高成本卻心有余而力不足。

強者愈強，弱者愈弱。長期以來，進口大牌占據著我國化妝品市場絕大份額，本土卻從未出現能與之匹敵的國產品牌，大眾對于國產化妝品“劣質”的印象更是難以改變。

在杜志云看來，本土企業想獲得消費者的認可就必須建立強大的品牌影響力，“化妝品發展主要是受到文化、經濟、技術等多方面的影響，品牌是企業或產品對于消費者的承諾，只有你品牌力強消費者才會相信你。”

線上渠道為國產品牌帶來轉機

花西子、完美日記、稚優泉、橘朵等國產品牌正在與進口大牌分庭抗禮，這些好不容易做出成績的品牌被大眾奉為“國貨之光”，國產化妝品品牌終于揚眉吐氣了一回。

事實上，此前國產品牌也有過短暫的“高光時刻”。上世紀80年代，培育了美加凈、佰草集等品牌的上海家化成為婦孺皆知的龍頭企業，幾乎壟斷了彼時的中國化妝品市場。

但以上海家化為代表的國產品牌只風光了一時。20世紀90年代后，隨著國際品牌進駐中國市場，中外品牌之間的產品力和營銷力都高低立下。由此，迫于生存壓力的國產品牌不是消失在大眾視野里，就是逐漸被外來資本納入囊中，留下的國產化妝品品牌屈指可數。

自此，“純正洋品牌”和“混血洋品牌”長期主導著我國化妝品市場，他們用強大的產品質量和無處不在的品牌營銷培育了中國消費者的心智。

行業局面迎來改變是從線上渠道開始的。

在進口大牌長期占據市場的過程中，化妝品銷售和營銷渠道主要集中在線下集合店和品牌直營門店。此時的國產化妝品品牌，即使產品質量已經大大提升，但資金實力卻不占據優勢，若在線下渠道與進口大牌正面對抗并非明智之舉。

與此同時，在互聯網環境下長大的“Z時代”正逐漸成為消費主力軍，他們習慣于電商平臺上購物，也熱衷在各類社交平臺上分享產品使用感受。根據新華網聯合小紅書發布的《Z世代生活方式新知》，Z時代更愛國貨且不再迷信大牌，他們還是愛薅羊毛的“精打細算”族。

Z時代的崛起和線上渠道的早期紅利給了國產品牌彎道超車的機會。當進口大牌仍將營銷重點放在線下渠道時，國產品牌瞄準了競爭還不太激烈的電商和社交平臺，開辟出新的營銷捷徑。

最早是以御泥坊、膜法世家、阿芙等將電商平臺作為主要營銷渠道的品牌。2010年，淘寶推出“淘品牌”計劃時，他們靠著平臺的流量支持迅速成長，并在隨后兩三年的雙11購物節中闖進天貓化妝品銷售額榜單，與進口大牌平分秋色。

但國產化妝品品牌真正迎來爆發是在2018年前后。2016年10月，我國化妝品消費稅征收對象調整為高端化妝品，普通化妝品停止征收消費稅。這一條例催生了不少平價國產美妝品牌的誕生。

平價國產美妝誕生的同時也同樣抓住了線上渠道的紅利。完美日記、花西子、HFP等品牌在多個社交平臺上投入鋪天蓋地的廣告，以KOL種草、直播帶貨、明星代言、推出聯名產品等新鮮營銷手法走進大眾的視野。

在尚存余熱的2020年天貓雙11購物節開售首日，盡管國際大牌給出了壓箱底折扣，這些國貨美妝品牌仍憑借高性價比優勢出圈，完美日記、花西子、小奧汀等品牌成交增長同比超10倍。開售后僅1小時40分，完美日記累計銷售就破5億元，排在天貓彩妝類目第一名。

此外，這一次國產化妝品的崛起不止停留在榜單上，他們更對國際大牌的營銷手法產生不可忽視的沖擊。

韓國化妝品上市公司科絲美詩總經理助理申英杰曾在接受媒體采訪時表示，以往國際大牌所推出的產品需要提前一兩年時間規劃，他們更擅長推出新產品后，以高昂的營銷費用去砸開市場，“國產平價美妝出新品的速度非常快，幾乎每周都在出新品，他們的興起倒逼國際大牌的轉變，像歐萊雅這些大集團開始做網紅直播，也在改變自己的方式。”

國產美妝走向“精耕細作”時代

在外界看來，以完美日記為代表的國產彩妝品牌崛起僅僅是“營銷見長”，但“營銷見長”的背后是優質低價的產品。

以科絲美詩化妝品工廠為例，他們既為迪奧、香奈兒、植村秀、芭比布朗等國際高端品牌提供代加工服務，花西子、稚優泉、完美日記等國產品牌也是他們舉足輕重的客戶。申英杰曾公開提到，科絲美詩中國工廠的客戶中，國內新銳品牌占比已經超過50%,且這一比例還在增加。

產品質量提升的同時，國產品牌并沒有急于追求高利潤，反而利用本土供應鏈優勢，明確了“高性價比”的定位。張慶林表示：“在化妝品行業，高端和中端、低端的產品、銷售、渠道天差地別。如果我們什么都想要，那結果就是什么都得不到。”

然而，隨著實力雄厚的進口大牌進駐電商和社交平臺，線上流量紅利越來越少。盡管國產品牌擁有高性價比的優勢，但想要復制完美日記“營銷見長”這一路徑越來越難。

國產品牌肌膚之食創始人周鑫認為，當前品牌間的競爭更像是一場“人民幣玩家”之間的競爭，國際品牌和國內一線大牌動輒數億元的廣告投放，讓品牌建設成為一個巨大消耗項，“如果做對了品牌投放，打出品牌聲量，那么很成功，如果投的效果不好，企業則背上了沉重的負擔，可能好幾年都喘不過氣。”

產品質量是品牌建設的基礎。資金實力并不算雄厚的國產品牌，若在品牌建設上投入太多資金成本，那產品研發成本則會被大大閹割，國產品牌也不再具有高性價比的優勢，這無非是丟了西瓜揀芝麻的做法。

因此，到下沉市場找機會成為新興國產品牌的共識。

在拼多多副總裁陳秋看來，目前國際化妝品品牌對三四線城市的有效覆蓋率仍不足，“一方面，國際大牌沒有辦法像很多本土品牌那樣在三四線城市布局。另一方面，他們無法通過線上渠道準確匹配并且服務好這些三四線市場的新增客群。”

而拼多多正是能精準觸達三四線城市用戶的渠道。2019年，中國化妝品行業銷售額超4000億元，線上銷售額增長超20%，而拼多多銷售額增長超三位數，來自三線及以下城市的化妝品消費增速甚至達到了1966%，市場潛力巨大。

事實上，拼多多也有意成為國產化妝品牌的發源地。自2018年底起，拼多多就啟動了“新品牌計劃”，化妝品行業就是核心類目之一。一方面，基于用戶消費數據，拼多多聯合企業推出高性價比產品，并通過線上分銷矩陣打造出爆品；另一方面，拼多多推動企業參與站內外活動傳播，幫助企業品牌得到充分曝光。

拼多多副總裁陳秋介紹拼多多新品牌計劃(攝影：安舜)

周鑫提到，早年他做彩妝產品時就吃了“信息不對稱”的虧，如色號繁多的口紅就需要品牌擁有快速迭代產品的能力，并對每個色號的口紅都做相應的生產、運營工作。在參與了拼多多“新品牌計劃”后，團隊能更精準地把握消費者的個性化需求，并更快地推出相應產品，品牌也進一步獲得消費者的認可。

中國社科院研究員張春宇表示：“拼多多正在用自己的力量賦能本土企業和品牌，讓品牌打造不再是在生產端負重前行，而是將生產端和渠道端結合，這一定會進一步降低成本，提高打造品牌的效率。”

由此可以，營銷成本降低的國產美妝品牌，勢必有更多資源可以投入到產品研發中，這也將推動整個國產化妝品行業走向更加“精耕細作”的時代。