直播帶貨亂象可以休矣。

　　11月13日，國家互聯網信息辦公室發布了《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定（征求意見稿）》（以下簡稱“征求意見稿”），公開向社會各界征求意見。

　　該征求意見稿對目前網絡直播營銷領域出現的各種不當行為都做出了規定。

　　艾媒咨詢的數據顯示，2019年中國直播電商行業的總規模達到4338億元。預計今年中國在線直播的用戶規模將達5.24億人，市場規模將突破9000億元。隨著直播帶貨大火，各種不規范的營銷行為也相繼曝光，其中圍繞直播帶貨產生的消費者投訴也與日俱增。

　　《征求意見稿》明確，直播營銷平臺應當防范和制止違法廣告、價格欺詐等侵害用戶權益的行為，以顯著方式警示用戶平臺外私下交易等行為的風險。直播間運營者、直播營銷人員不得發布虛假信息，欺騙、誤導用戶。

　　尤其是在直播行業屢禁不止的流量造假行為，也將被禁止。上述文件要求直播間運營者、直播營銷人員不得虛構或篡改關注度、瀏覽量、點贊量、交易量等。在直播間標題、封面，直播賬號名稱、頭像，直播營銷人員著裝、形象等重點環節，不得以暗示等方式誤導用戶。

　　今年以來，監管層為促進平臺經濟健康發展，已經陸續對直播帶貨領域出臺了多項規定：今年6月起草首部全國性社團標準《視頻直播購物運營和服務基本規范》及《網絡購物誠信服務體系評價指南》等兩項標準；7月出臺了《網絡直播營銷活動行為規范》，10月底公布了《網絡交易監督管理辦法（征求意見稿）》等。

　　在上述征求意見稿公布以后，中國政法大學傳播法研究中心副主任、北京市法學會電子商務法治研究會副會長朱巍接受了21世紀經濟報道記者的專訪，詳細解讀了該文件條款中的亮點和突破。

　　“這個新規我看了之后，覺得是這幾年相關領域出臺的最好的管理規定，因為它非常的‘接地氣’，是問題導向的，可以看出來它的制定目標就是解決問題和避免問題，并且做到了權責明確。它不像以前的很多條文看起來很全面，但執行過程中難以落地實施。”朱巍在采訪中如此評價。

　　亮點一：對多部法律、規章延續和完善

　　朱巍向21世紀經濟報道記者指出，《征求意見稿》雖然是由國家網信辦發布的，但其中的不少條文卻體現了對先前其他部門規章和法律的延續和完善，展現出了它在管理規范上的一致性和全面性。

　　“在2016年，網信辦就發布了《互聯網直播服務管理規定》，而專門針對互聯網直播營銷的管理規定這是第一次。從條文中可以看到，這次的征求意見稿非常全面，除了《網絡安全法》、《互聯網信息生態內容治理規定》之外，還引用了《電子商務法》等相關法律，這個是非常少見的。”朱巍指出。“因為很多人會認為《電子商務法》所覆蓋的范疇更多地屬于市場監督管理部門會遇到的問題。但因為互聯網直播營銷是個非常綜合的領域，所以網信辦出臺的管理辦法中也涉及了《電子商務法》。”

　　再比如，《征求意見稿》的第五條要求“直播營銷平臺應當依法依規履行備案手續，開展安全評估，并向所在地地市級以上網信部門和公安機關提交安全評估報告”。

　　朱巍表示，這條規定實際上是延續了2018年國家網信辦發布的《具有輿論屬性或社會動員能力的互聯網信息服務安全評估規定》中的相關規定。該文件旨在督促指導具有輿論屬性或社會動員能力的信息服務提供者履行法律規定的安全管理義務，維護網上信息安全、秩序穩定，防范謠言和虛假信息等違法信息傳播帶來危害，是促進互聯網企業依法落實信息網絡安全義務的重要措施。

　　“網絡直播營銷行為實際上是具有社會動員能力的，所以這次的文件的第五條就要求直播營銷平臺應當依法依規履行備案手續，開展安全評估，并向所在地地市級以上網信部門和公安機關提交安全評估報告。”朱巍說。

　　亮點二：直播營銷商品目錄化管理

　　朱巍在采訪中向記者指出：“現在幾乎什么東西都能在網上賣，實際上有些東西是不應該在網絡上售賣的，比如說投資類的、保健食品、醫療器械、沒有安全資質的食品等，應該有一個禁止的名單。”

　　目前這一問題在《征求意見稿》中首次得到了關注。其中，第七條明確，直播營銷平臺應當制定直播營銷目錄，設置法律法規規定的禁止生產銷售、禁止網絡交易、禁止商業推銷宣傳以及不適宜以直播形式推廣的商品和服務類別。

　　亮點三：直播賬號分級分類管理

　　《征求意見稿》第九條第三款提及，直播營銷平臺應當根據直播間運營者賬號信用評價、關注和點擊數量、營銷金額及其他指標維度，建立分級管理制度，對重點直播間運營者采取安排專人實時巡查、延長直播內容保存時間等措施。

　　在朱巍看來，對直播賬號分級分類管理，在當下是非常必要的。“比如說我的直播間里有100人，他的直播間里有100萬人，我們帶來的影響力和風險是不一樣的。人越多關注多越高，營銷金額越高，就需要更加重點的監管，也就是分級管理。”

　　朱巍認為，通過信用記錄對直播賬號進行評級也有助于保護消費者權益。“有些賬號被人投訴過，還沒有封號，就應該按照信用評價對賬號進行分級監管。把它的一些權限作出限制，或者讓老板姓知道有過投訴記錄。”

　　亮點四：強調對未成年人的保護

　　此次的《征求意見稿》加入了多項與未成年人保護相關的條款。

　　首先，直播營銷平臺應當建立健全未成年人保護機制，注重保護未成年人身心健康。對不適宜未成年人參與的互聯網直播營銷信息內容服務，直播營銷平臺應當在信息展示前予以提示。

　　此外，《征求意見稿》在從業人員的規定中明確，直播營銷人員或者直播間運營者為自然人的，應當年滿十六周歲；十六周歲以上的未成年人申請成為直播營銷人員或者直播間運營者的，應當經監護人同意。

　　朱巍認為上述規定是一大創新和突破。“因為按照民法典，年滿16周歲即可視為完全行為能力人，在很多情況下被認為可以從事經濟活動，但我們認為需要根據實際情況加以區別。因為直播是面向公眾的，會形成誤導，所以要求即便年滿16周歲的未成年人要取得監護人的同意這一條非常的必要。”

　　亮點五：建立主播黑名單制度

　　《征求意見稿》第十二條第三款指出，直播營銷平臺應當建立黑名單制度，將嚴重違法違規的直播營銷人員及因違法犯罪或破壞公序良俗造成惡劣社會影響的人員列入黑名單。

　　朱巍認為，不光要建立平臺內的黑名單制度，還要設立跨平臺的黑名單。他告訴記者，此前直播行業有一種現象，平臺的黑名單機制成了大主播要挾平臺的手段，“抖音上你給我封了，我就到快手上去播”，所以建立跨平臺的黑名單是非常重要的監管措施。

　　亮點六：平臺外的交易，直播平臺有協助維權的責任

　　此前，中國消費者協會發布的2019年十大消費維權輿情熱點中，以“直播經濟”為代表的消費新場景帶來的維權挑戰引人關注。一些商家或主播涉嫌夸大宣傳推銷，“名品”變贗品，“好貨”變“水貨”，誤導了不少消費者。不少消費者在遇到了“貨不對板”“以次充好”的問題之后，想要維權，卻面臨投訴無門的難題。

　　此次的《征求意見稿》明確，直播營銷平臺應當建立健全投訴、舉報機制，明確處理流程和反饋期限，及時處理公眾對于違法違規信息內容、營銷行為投訴舉報。

　　值得注意的是，《征求意見稿》還提到了當交易發生在直播平臺之外時，權責的歸屬。

　　文件指出，用戶通過直播間內鏈接、二維碼等方式跳轉到其他平臺購買商品或者接受服務，發生爭議時，相關直播營銷平臺應當積極協助用戶維護合法權益，提供必要的證據等支持。

　　朱巍也表示，跨平臺交易在實際直播中非常常見，但也存在難監管的問題，這一條關于跨平臺交易的規定，要求平臺需要協助消費者維護合法權益，彌補了此前的空缺。

　　亮點七：帶貨直播要60天內可回看

　　直播購物遇到問題難于維權，還有一大原因，就是直播過程主播的口播內容、商品的介紹和產品鏈接具有即時性。很多營銷人員在直播中做出存在虛假宣傳的行為，但事后沒有記錄很難追溯。對消費者來說，如果不主動保留記錄，在進行消費投訴維權時也會遇到難于取證的情況。

　　針對這一問題，《征求意見稿》第十三條就規定，直播營銷平臺應當記錄、保存直播內容，保存時間不少于六十日，并提供直播內容回看功能；直播內容中的商品和服務信息、交易信息，保存時間自交易完成之日起不少于三年。法律、行政法規另有規定的，依照其規定。

　　“這是一個巨大的突破。”朱巍說，“在《網絡交易管理辦法》中也提到了網絡直播過程中涉及到營銷的內容時要提供回看功能，但沒有明確可供回看的天數。這回是首次提出了‘不少于60天’的要求，對之前的政策有了進一步的細化。”

　　亮點八：直播帶貨不得數據造假

　　直播帶貨的流量造假已經成為了一個行業痼疾，粉絲可以買，評論、彈幕都可以造假，甚至成為了一大“商機”，吸引了不少專門從事制造虛假賬號、流量的公司進入行業。

　　就在雙十一之后，就有參加汪涵直播間的商戶在朋友圈發文稱，該司電商店鋪參加銀河眾星直播機構旗下藝人汪涵“順德專場直播”。開播費10萬，當天成交1323臺，退款1012臺，退款率76.4%。“更令人氣憤的是直播進行中出現大批多臺退款單的刷單行為，導致我店鋪收到平臺的虛假交易警告。”

　　朱巍指出，目前很多帶貨主播與產品方的合作協議都有“對賭”性質的條款，主播的分成多少取決于觀看量、互動量以及成交量的多少，這就導致了不少主播通過找人刷單再退貨，讓品牌方苦不堪言。

　　但未來這種情況將得到遏制。《征求意見稿》第十六條第三款提出，直播間運營者、直播營銷人員從事互聯網直播營銷信息內容服務，不得虛構或者篡改關注度、瀏覽量、點贊量、交易量等數據流量造假。

　　“這條規范的擬定實際是非常接地氣的，可見政策制定者對互聯網直播做出了深刻研究。”朱巍如此評價。

　　亮點九：“假靳東”現象也被納入監管

　　前不久“假靳東”事件鬧的沸沸揚揚，騙子利用“換臉術”偽裝成演員靳東，引得六旬女子鬧離婚要嫁靳東。

　　朱巍指出，“假靳東”現象其實在直播平臺上非常普遍，很多人假借名人身份欺騙大眾，以實現吸引流量、甚至實施詐騙的目的。此次發布的《征求意見稿》的第十六條就提出，直播間運營者、直播營銷人員不得利用賬號名稱、頭像、簡介等，以暗示等方式誤導用戶。

　　“這一條的規定明確了直播營銷號的名稱、頭像、簡介都需要受到監管，符合規范，這種情況可以保證消費者的知情權。”朱巍說。

　　亮點十：直播間不得屏蔽消費者互動

朱巍告訴記者，在一些直播帶貨造成的糾紛案例中，消費者在直播間買到了假貨，到直播間的評論或者彈幕里留言。有一些惡劣的直播間運營方，直接通過設置屏蔽關鍵詞的方式，將“假貨”“投訴”等詞匯屏蔽了，導致后續的消費者繼續上當。

　　根據新的《征求意見稿》，上述行為將會被禁止。規范指出，直播間運營者、直播營銷人員應當依據平臺服務協議做好語音和視頻連線、評論、彈幕等互動內容的實時管理，但不得以刪除、屏蔽相關不利評價等方式欺騙、誤導用戶。

　　專家：鼓勵跨部門合作監管

　　在采訪的最后，朱巍向21世紀經濟報道記者表示，促進直播營銷行業的健康發展對全社會來說都是一個大課題。從監管層面來說，不要各部門只管門前雪，一定要跨部門監管。

　　“因為直播營銷的健康發展不是網信辦一個部門就能管得了的，它涉及的方面很多，既包括互聯網內容，有保護信息數據，還包括消費者權益保護，還包括產品責任，甚至廣告、不正當競爭等。”朱巍說，“我認為需要這樣一個規定，可以超越單一部門的責任和權限，對直播營銷行業涉及的方面的進行全面的對接。”