道道網訊 就如這忽然升溫至35度以上的天氣一樣，電商直播也一下子升溫，進入火熱的盛夏。京東、國美等線上線下平臺聯手商家不斷創下直播帶貨新紀錄，相形之下，過去網紅帶貨直播所創下的銷售紀錄已經有些遜色。種種跡象表明，靠網紅帶貨的時代似乎正在成為過去式。

一個周末刷新多項紀錄

6月6日（星期六）上午，北京消費季拉開帷幕。作為北京消費季開啟以及京東“6·18”大促的一個重頭戲，京東直播在這一天聯手央視四名新聞主持人康輝、撒貝寧、尼格買提、朱廣權以及北京電視臺主持人春妮在京東直播間舉行了一場直播，三小時實現銷售13.9億元，打破了之前這四名“央視Boys”創下的帶貨紀錄。

今年5月1日晚，上述四名央視主持人聯手國美零售三個小時的直播，不僅創下央視新聞聯合企業直播的新高，也創下了單場直播5.286億元的全網最高銷售紀錄。

6月6日晚，格力電器集團董事長兼總裁董明珠、國美零售總裁王俊洲和浙江衛視主持人伊一在國美旗下的北京大中電器聯合開啟了一場被命名為“格來美”的超級直播，這場直播累計賣出5.6億元的格力產品，也刷新了國美五一假期直播的銷售紀錄。

但就在第二天，董明珠在國美創造的直播新紀錄就被一群電器大佬們聯手打破。6月7日晚，國美又和央視網攜手做了一場名為“人人都愛中國造”的直播，這次直播首次匯聚了“中國造”各方大佬——海爾集團副總裁李華剛、榮耀總裁趙明、美的集團中國區域總裁吳海泉、TCL實業控股CEO王成、海信集團副總裁于芝濤、創維彩電董事長兼總裁王志國、安吉爾集團總裁孔那、科沃斯機器人總裁錢程、老板電器副總裁何亞東、九陽營銷副總裁葉勇等。用王俊洲的話來形容，就是“聚集了中國家電的半壁江山”。在三個小時的直播中，大佬們輪番上場為自家品牌帶貨，吸引了上千萬用戶觀看，最終實現7.2億元的銷售額，再次刷新了國美直播的紀錄。

企業大佬紛紛下場做直播

不斷被刷新的直播紀錄表明，作為一種新的促銷形式和銷售渠道，直播市場正在爆發巨大潛力。數據顯示，去年全網的直播帶貨總計GMV（網站成交金額）大概有4000多億元，行業預測今年一整年的直播帶貨有望突破萬億元。巨大的市場空間使企業對直播的重視程度越來越高，很多公司掌門人也親自下場直播帶貨。

6月6日晚，在騰訊旗下青騰匯搭建的基于微信小程序的青騰集市直播平臺上，八位企業掌門人和時尚界人士開啟了青騰集市的首次直播，影視明星趙薇也出場為企業造勢。當晚，中國商報記者看到，在百果園副總裁朱啟東和趙薇的直播銷售開始后，百果園直播間的人氣立即快速上升。次日，在青騰集市的第二場直播中，更多的企業加入進來，直播品牌多達24個。

“通過探索，我們發現直播對于百果園來說，是非常好的導購工具、營銷互動工具。”百果園方面告訴記者，去年，百果園成立了直播專項項目組，直播在樹立品牌認知的同時也能很好地結合銷售，對經營能起到很好的賦能作用。

來自青騰集市的銷售數據顯示，6月6日和6月7日兩天，多程序聯播實時總觀看人數突破500萬，聯播商家品牌小程序直播間觀看人數平均增長600%。其中，個別企業小程序日活躍用戶增長率甚至達到1000%。

“我屬于新手上路，今天是第一次親自參與到直播帶貨。”參與青騰集市直播的每日優鮮創始人徐正表示，作為企業的一把手，他和他的團隊通過這樣的參與感受到直播帶貨的本質，以及給企業帶來的一些變化。在青騰集市的一場直播中，每日優鮮賣出了100萬份小龍蝦，銷量遠遠超過平時。徐正認為，直播是一個非常生活化的零售場景和業態，是一種超級特賣形式。“通過直播這樣的場景和方式，讓人貨場的直播要素、零售的要素，通過這個能夠得到徹底的爆發，形成乘數的效應。”

今年的疫情是觸發企業直播爆發的催化劑。“以前企業大多認為直播必須由專業的人來干。結果疫情后企業被‘趕鴨子上架’，發現直播真的是讓用戶與品牌、與企業之間距離更短的一種銷售方式。而且大家能在這種場景中，瞬間產生購買行為，是非常有驚喜的。”步步高商業連鎖股份有限公司董事長王填此前在接受包括中國商報記者在內的媒體采訪時表示，“在疫情期間無奈被迫做直播時，發現其實直播沒那么難搞”。他認為，直播更大地改變了流通形式，讓零售企業離消費者更近，效率更高，從中獲得了新的增長機會。

直播帶貨的魅力甚至讓有些企業家一試“成癮”，最典型的例子是攜程網CEO梁建章。3月23日，梁建章在三亞開啟了自己的直播首秀。在第一場直播中，他賣出了超過1000萬元的酒店客房，其中還包括兩套價值58888元的酒店套房。此后，梁建章就一發而不可收地開始了自己的直播帶貨生涯。據悉，從3月底至今，他已經走過了31個城市，做了12場直播，賣出了超過5億元的旅游商品。6月10日，梁建章在攜程的“周三夜市”上身著古裝穿越帶貨，吸引了超過300萬用戶的圍觀，單場交易額超過9000萬元。

企業大佬們的直播業績令人興奮，這使得他們在今年“6·18”年中大促期間進一步走向前臺，成為直播帶貨的主角。例如，在京東“6·18”期間，直播首次“C”位出道，被賦予戰略核心地位。為此，京東邀請了600位企業CEO走進直播間，其中就包括董明珠、王俊洲、LG中國區副總裁李志高、戴森大中華區總裁郭浪、小米中國區總裁盧偉冰、康佳集團股份有限公司總裁周彬、華帝股份董事長潘葉江等知名總裁。

為何企業直播能“碾壓”網紅帶貨

近兩年，直播日漸火爆，但過去很長一段時間，網紅才是直播帶貨的主力。然而，企業大佬們的直播業績顯示，他們的帶貨能力一點也不差。上個周末企業們創造的直播新紀錄表明，無論是紅透直播界的薇婭、李佳琦，還是今年才進軍直播界的羅永浩，這些網紅曾經創造出來的帶貨紀錄已經不再是不可翻越的高山，京東、國美等零售平臺聯手企業大佬和明星推出的直播正在打破依靠網紅帶貨的格局，把直播推向一個新的發展階段。

流量、高性價比和專業服務水準是做好直播的基礎。網紅自帶的流量在特定的領域也有一定的專業性，但和大型零售平臺及品牌企業相比，其在流量和專業性方面又有很大的局限性。今年5月，羅永浩母親節賣鮮花“翻車”就是個典型的例子。作為網紅，羅永浩自帶流量，但對于科技以外的產品他卻很不專業，由于不了解鮮花銷售的關鍵所在，無法把控鮮花品質，雖然很快就把花賣出去了，但在母親節當天就收到大量用戶的投訴，不得不退賠貨款，自身的聲譽也受到很大影響。從目前的情況來看，網紅帶貨的能力正在呈現不斷下降趨勢，薇婭、李佳琦、羅永浩莫不如此。與此同時，網紅帶貨越來越高的收費門檻也削弱了其吸引力。

“直播現在還處在最初級階段，大部分的主播都相當于是一個促銷的大喇叭，這叫促銷帶貨。如果一直做下去，這個主播沒有生命力。”丸美CEO孫懷慶認為，和沒有生命力的普通主播促銷相比，網紅是有人設的意見領袖，在特定領域相對專業，但是和行業專家相比，意見領袖的專業度又低了一個層次。他認為，在直播中，網紅或明星更主要的作用是介紹商品品質或營造氣氛，而公司CEO才是品牌專家，對產品有深入的理解。

反觀上個周末京東和國美聯手企業做的直播，除了主持人本身的明星效應外，平臺或企業在供應鏈和服務領域的優勢才是觸發消費者瘋狂掃貨最關鍵的原因。在強大的供應鏈和服務體系下，豐富的商品跨越了繁冗的中間環節，在性價比上更勝一籌，并為消費者提供了全面的消費保障。

以國美為例，國美直播的主角是“貨”而不是以主播的個人IP（知識產權）為主導。在國美看來，好的商品才是最大的吸引力。在其近期和格力、國內知名家電品牌大佬們聯手進行的直播銷售中，優質的商品、優惠的價格及品質服務一直是被強調的重點，董事長或總裁們的親自現場帶貨則進一步為這些商品做了品質背書。據悉，目前，以知識型內容、場景化直播、群蓄客等形式為基礎，國美已探索出一條線上線下融合的新模式，打造了零售行業直播帶貨規范化操作的標準體系，從而成為中國內容直播的“排頭兵”。

事實上，今年以來，直播的模式和方向正在悄然轉向，強調商品品質、以企業為主的直播形式越來越受到重視，京東、阿里巴巴等大型電商平臺均加大了對企業直播的扶持力度，騰訊借助強大社交流量和生態整合能力也在不斷嘗試。在今年的京東“6·18”新聞發布會上，京東集團副總裁韓瑞就表示，將依托京東強大的供應鏈體系和服務體系，立足品質化，加快布局直播領域，為用戶和品牌提供更好的服務。