道道網(wǎng)訊 直播帶貨“翻車”、貨不對板頻發(fā)，電商直播樹立行業(yè)規(guī)范迫在眉睫。7月29日下午，市場監(jiān)管總局發(fā)布了《市場監(jiān)管總局關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導意見(征求意見稿)》(以下簡稱《意見》)，其中明確提出，直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，主播應履行代言人的責任與義務。

“該意見對直播平臺的相關(guān)主體責任更加明確化、直播行為更加規(guī)范化、違法直播查處法律依據(jù)更為明確，有利于規(guī)范平臺的良性運作?！闭憬瓡缘侣蓭熓聞账魅侮愇拿鹘邮鼙本┥虉笥浾卟稍L時表示。

值得關(guān)注的是，《意見》明確了網(wǎng)絡(luò)主播的法律責任?！兑庖姟诽岢?，自然人、法人或其他組織在網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中為商品經(jīng)營者提供直播服務，直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應根據(jù)其具體行為，按照《廣告法》規(guī)定履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者或廣告代言人的責任和義務。

“直播帶貨的行為本質(zhì)是廣告代言或廣告發(fā)布，宣傳主播及網(wǎng)絡(luò)平臺理應嚴格遵守相關(guān)的法律義務。”陳文明認為，已建立廣告代言關(guān)系的廣告代言人接受廣告主、廣告經(jīng)營者的委托，通過自設(shè)網(wǎng)站或者擁有合法使用權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)媒介(包括各類自媒體、社交媒體)發(fā)布廣告，應當認定為該互聯(lián)網(wǎng)廣告的廣告發(fā)布者，而“像李佳琦、薇婭這種主播應該認定為廣告代言人”。

這使得帶貨主播在直播營銷的各個環(huán)節(jié)不得不更加謹慎。北京盈科(杭州)律師事務所股權(quán)高級合伙人黃偉向北京商報記者解釋，主播從產(chǎn)品推廣人成為了廣告代言人，而如果主播推薦的是自己的產(chǎn)品，還屬于商家了。

“根據(jù)《廣告法》第56條，廣告代言人可能要承擔連帶責任。商家根據(jù)消法和產(chǎn)品質(zhì)量法的規(guī)定也對產(chǎn)品品質(zhì)本身負有更大的義務。”黃偉說。

此外，《意見》對網(wǎng)絡(luò)平臺、商品經(jīng)營者和網(wǎng)絡(luò)主播的法律責任進行了劃分。其中，網(wǎng)絡(luò)平臺經(jīng)營者在符合情形的情況下被要求按照《電子商務法》規(guī)定履行電子商務平臺經(jīng)營者的責任和義務，在進行直播營銷活動宣傳推廣時，也應按照《廣告法》規(guī)定履行廣告發(fā)布者或廣告經(jīng)營者的責任和義務。

“直播帶貨方面有法律的監(jiān)管，但仍存在兩方面問題：一是平臺審核機制不完善，二是網(wǎng)絡(luò)直播帶貨宣傳不實?！标愇拿髡f。

除了責任劃分，《意見》也對網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為作出了嚴格規(guī)范。

《意見》提出，嚴格規(guī)范商品和服務，不得通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售法律、法規(guī)規(guī)定禁止生產(chǎn)、銷售的商品或服務;不得通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售煙草制品等法律、法規(guī)規(guī)定禁止進行商業(yè)推銷、宣傳的商品或服務;不得通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售特定全營養(yǎng)配方食品等法律、法規(guī)、規(guī)章規(guī)定禁止進行網(wǎng)絡(luò)交易的商品或服務。

今年3月30日，市場監(jiān)管總局通報了第九批“聯(lián)合雙打行動”典型案例，其中一起為借快手直播號銷售野生動物的案例。這也是目前市場監(jiān)管總局曝光的首起短視頻平臺上銷售野生動物的案例。

此外，嚴格規(guī)范廣告的審查和發(fā)布，不得以網(wǎng)絡(luò)直播形式發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品和特殊醫(yī)學用途配方食品等法律、法規(guī)規(guī)定應當進行發(fā)布前審查的廣告。

2019年1月，上海市市場監(jiān)管局發(fā)布的典型違法廣告案例中，有一起海王星辰藥房“萬艾可”網(wǎng)絡(luò)直播廣告案因廣告違反處方藥廣告發(fā)布規(guī)定，且在直播活動中含有違背社會良好風尚等其他違法內(nèi)容，廣告主與廣告發(fā)布者均被處以70萬元行政罰款。

《意見》指出，嚴格規(guī)范廣告代言，不得利用不滿十周歲的未成年人在網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中開展廣告代言活動，不得委托因在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織，在網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中開展廣告代言活動。

《意見》還提出要依法查處網(wǎng)絡(luò)直播營銷中的違法行為，包括電子商務違法行為、侵犯消費者合法權(quán)益違法行為、不正當競爭違法行為、產(chǎn)品質(zhì)量違法行為、食品安全違法行為和廣告違法行為。

黃偉對北京商報記者表示，《意見》針對違反電商法中的刷單炒信、虛構(gòu)交易等行為明令禁止，同時對侵害消費者權(quán)益的行為重點查處，對違反廣告法、反不正當競爭法、價格法等行為加大監(jiān)管力度。

“總體上說，是國家監(jiān)管層面正式針對直播行業(yè)的一個監(jiān)管方向和意見，具有指導意義。”他說。

附指導意見全文：

市場監(jiān)管總局關(guān)于加強

網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導意見

（征求意見稿）

?

各省、自治區(qū)、直轄市及新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團市場監(jiān)管局（廳、委）：

當前，網(wǎng)絡(luò)直播營銷迅猛發(fā)展，為激活消費市場、助力經(jīng)濟增長發(fā)揮了積極作用，但也存在網(wǎng)絡(luò)平臺責任落實不到位、商品經(jīng)營者售賣假冒偽劣商品、網(wǎng)絡(luò)主播虛假宣傳等問題。為加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管，保護消費者合法權(quán)益，促進直播營銷新業(yè)態(tài)健康發(fā)展，依據(jù)有關(guān)法律法規(guī)和市場監(jiān)管部門職責，現(xiàn)就有關(guān)事項提出以下意見。

一、總體要求

以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，全面貫徹黨的十九大和十九屆二中、三中、四中全會精神，認真落實黨中央、國務院決策部署，針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動新情況、新特點，堅持規(guī)范監(jiān)管和服務發(fā)展并重，轉(zhuǎn)變監(jiān)管理念，創(chuàng)新監(jiān)管方式，積極探索適應新業(yè)態(tài)特點、有利于公平競爭的監(jiān)管方式，依法打擊網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中侵犯消費者合法權(quán)益、侵犯知識產(chǎn)權(quán)、破壞市場秩序的違法行為，大力營造公平、有序、安全、放心的市場環(huán)境。

二、厘清有關(guān)主體法律責任

（一）網(wǎng)絡(luò)平臺經(jīng)營者的法律責任。網(wǎng)絡(luò)平臺經(jīng)營者在網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中，符合下列情形之一的，應按照《電子商務法》規(guī)定履行電子商務平臺經(jīng)營者的責任和義務：為采用網(wǎng)絡(luò)直播方式銷售商品或者提供服務的經(jīng)營者提供網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營場所、交易撮合、信息發(fā)布等服務，供交易雙方或者多方獨立開展交易活動的；開放經(jīng)營者入駐功能，為采用網(wǎng)絡(luò)直播方式推廣商品或服務的經(jīng)營者提供直播技術(shù)服務的。

其他網(wǎng)絡(luò)平臺經(jīng)營者如果為其用戶提供網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)服務，應根據(jù)具體情形，參照適用《電子商務法》關(guān)于電子商務平臺經(jīng)營者的規(guī)定。

（二）網(wǎng)絡(luò)平臺參與宣傳推廣時的法律責任。網(wǎng)絡(luò)平臺經(jīng)營者對網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動進行宣傳、推廣的，應按照《廣告法》規(guī)定履行廣告發(fā)布者或廣告經(jīng)營者的責任和義務。

（三）商品經(jīng)營者的法律責任。通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售商品或提供服務，應按照《電子商務法》《反不正當競爭法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《食品安全法》《消費者權(quán)益保護法》《廣告法》《價格法》等相關(guān)法律規(guī)定，履行相應的責任和義務。

（四）網(wǎng)絡(luò)主播的法律責任。自然人、法人或其他組織在網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中為商品經(jīng)營者提供直播服務，直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應根據(jù)其具體行為，按照《廣告法》規(guī)定履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者或廣告代言人的責任和義務。

三、嚴格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為

（五）嚴格規(guī)范商品或服務營銷。通過網(wǎng)絡(luò)直播營銷商品或服務，應遵守相關(guān)法律法規(guī)，建立并執(zhí)行進貨檢查驗收制度，依法查驗有關(guān)證明文件。不得通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售法律、法規(guī)規(guī)定禁止生產(chǎn)、銷售的商品或服務；不得通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售煙草制品等法律、法規(guī)規(guī)定禁止進行商業(yè)推銷、宣傳的商品或服務；不得通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售特定全營養(yǎng)配方食品等法律、法規(guī)、規(guī)章規(guī)定禁止進行網(wǎng)絡(luò)交易的商品或服務。

（六）嚴格規(guī)范廣告審查發(fā)布。在網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中發(fā)布法律、法規(guī)規(guī)定應進行審查的廣告，應嚴格遵守廣告審查有關(guān)規(guī)定，未經(jīng)審查不得發(fā)布。不得以網(wǎng)絡(luò)直播形式發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品和特殊醫(yī)學用途配方食品等法律、法規(guī)規(guī)定應當進行發(fā)布前審查的廣告。

（七）嚴格規(guī)范廣告代言。自然人、法人或其他組織接受委托，在直播中以自己的名義或形象對商品、服務作推薦、證明，直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應遵守廣告代言有關(guān)規(guī)定。不得利用不滿十周歲的未成年人在網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中開展廣告代言活動。不得委托因在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織，在網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中開展廣告代言活動。

四、依法查處網(wǎng)絡(luò)直播營銷違法行為

（八）依法查處電子商務違法行為。針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷中“刷單炒信”、平臺責任落實不到位等問題，根據(jù)《電子商務法》，重點查處虛構(gòu)交易、擅自刪除或編造用戶評價、對平臺內(nèi)經(jīng)營者侵害消費者合法權(quán)益行為未采取必要措施、未盡到資質(zhì)資格審核義務、對消費者未盡到人身和財產(chǎn)安全保障義務等違法行為。

（九）依法查處侵犯消費者合法權(quán)益違法行為。針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷中售后服務保障不力等問題，根據(jù)《消費者權(quán)益保護法》，重點查處對消費者提出的修理、重作、更換、退貨、補足商品數(shù)量、退還貨款和服務費用或者賠償損失的要求，故意拖延或者無理拒絕等違法行為。

（十）依法查處不正當競爭違法行為。針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷中網(wǎng)絡(luò)主播欺騙和誤導消費者等問題，根據(jù)《反不正當競爭法》，重點查處實施虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳、幫助其他經(jīng)營者進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳、商業(yè)混淆、商業(yè)詆毀和不當有獎銷售等違法行為。

（十一）依法查處產(chǎn)品質(zhì)量違法行為。針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷中售賣假冒偽劣產(chǎn)品等問題，根據(jù)《產(chǎn)品質(zhì)量法》，重點查處在商品中摻雜摻假、以假充真、以次充好、以不合格商品冒充合格商品、偽造商品的產(chǎn)地、偽造或冒用他人廠名廠址、銷售“三無”產(chǎn)品和侵犯他人知識產(chǎn)權(quán)商品等違法行為。

（十二） 依法查處食品安全違法行為。針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷中的食品安全問題，根據(jù)《食品安全法》，重點查處無經(jīng)營資質(zhì)銷售食品、銷售不符合安全標準的食品、銷售標注虛假生產(chǎn)日期或超過保質(zhì)期的食品等違法行為。

（十三）依法查處廣告違法行為。針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷中發(fā)布虛假違法廣告問題，根據(jù)《廣告法》，重點查處發(fā)布欺騙或誤導消費者的虛假廣告、發(fā)布違背社會良好風尚的違法廣告和違規(guī)廣告代言等違法行為。

（十四）依法查處價格違法行為。針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷中價格欺詐等問題，根據(jù)《價格法》，重點查處捏造或散布漲價信息、利用虛假的或者使人誤解的價格手段誘騙消費者進行交易等違法行為。

各地市場監(jiān)管部門要高度重視網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管，加強組織領(lǐng)導和指導督促，認真貫徹落實本意見提出的各項任務和要求。充分發(fā)揮市場監(jiān)管綜合執(zhí)法優(yōu)勢，加強協(xié)調(diào)配合，提升監(jiān)管合力，推動各項措施落實到位。? ? ? ? ? ? ? ?

?

????????????????????????????? 市場監(jiān)管總局

????????????????????????????? 2020年 月 日