2020年，新冠肺炎疫情的發(fā)生如同一針催化劑，將直播帶貨的優(yōu)勢進一步放大。據(jù)市場研究機構(gòu)艾媒咨詢數(shù)據(jù)預計，2020年中國在線直播的用戶規(guī)模將達5.24億人，市場規(guī)模將突破9000億元。隨著企業(yè)家、明星、電商平臺的紛紛涌入，中國商業(yè)史翻開最魔幻的一頁。

火爆的同時，直播帶貨過程中虛假宣傳、質(zhì)量“翻車”、售后維權(quán)難等亂象不斷涌現(xiàn)，已經(jīng)引起相關(guān)部門的注意。尤其是借直播帶貨進行詐騙等違法犯罪事件的增多，讓人們在熱烈擁抱直播帶貨這種新經(jīng)濟形態(tài)的同時，也產(chǎn)生了高度警惕。

直播間里的亂象

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有個被反復驗證的“721”法則，即頂流收割最多利益，獲得七成收益；二級流量人數(shù)更多，卻只能拿到市場份額的兩成；更多的默默無聞的大多數(shù)只能分食剩下一成的市場份額。直播帶貨的生態(tài)，也難逃這一定律。

如今在淘寶等電商直播平臺中，這種馬太效應已經(jīng)十分顯著。薇婭、李佳琦等頭部主播占領(lǐng)著極大的市場份額，前十名的MCN機構(gòu)幾乎占據(jù)了機構(gòu)大盤30%的流量和80%的GMV（成交總額），而中小主播的流量則幾乎腰斬。不僅如此，大多數(shù)帶貨主播們還要面臨自帶流量的明星、企業(yè)老板、政府官員的流量瓜分。

流量焦慮之下，一些人選擇砸錢漲粉。做過直播的人都知道，在直播間刷量已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)公開的秘密。財新網(wǎng)曾統(tǒng)計估算，目前國內(nèi)刷量平臺至少有1000多家，100家頭部平臺每月流水超200萬元，從業(yè)者累計達900多萬人。

刷數(shù)據(jù)的價格從幾十元到幾百元不等，在一家刷單公司提供的快手價格表上，記者看到，只需花18元，便可在快手直播中獲得100個機器粉的人氣，觀看時長達4小時；而1000個高質(zhì)量真人“活粉”的價格則是180元。

除了刷觀看數(shù)據(jù)、粉絲數(shù)據(jù)，銷售數(shù)據(jù)也可以造假。趁著一些小商家對直播帶貨一知半解，有不靠譜的MCN機構(gòu)專做商家的“殺雛生意”。前幾日，因為直播帶貨損失慘重，一家茶葉商還上了熱搜——投資5萬元讓網(wǎng)紅直播帶貨，卻只得到掛零的慘淡銷量，甚至還存在流量造假。該主播團隊在其中的操作是：通過粉絲數(shù)據(jù)、直播觀看數(shù)據(jù)造假，且與商家簽銷量保底承諾書等手段讓商家放心。接著拿著商家的訂金在直播期間購買商品刷單制造完美銷量，而一旦直播結(jié)束商家付了尾款，就立刻安排退貨，退貨率高達50%，令商家有苦難言。

除了流量造假外，直播帶貨中的虛假宣傳也屢見不鮮。一些主播會在賣貨時使用廣告法明令禁止的詞語，比如“最”“第一”等字眼。一位前歌手在直播鏡頭前推薦某果蔬纖維素時，向大家保證“堿化體質(zhì)”可以“遠離癌癥，遠離疾病”。另一位知名主持人則在直播間里推薦一款羊肚菌時說，“滋補身體絕對是最好的”，甚至稱其能“壯陽補腎”。

如此信口開河，質(zhì)量翻車是遲早之事。如2019年10月的李佳琦“不粘鍋”事件，其聲稱的不粘鍋卻在煎雞蛋時粘得到處都是，令場面一度尷尬。而羅永浩賣花翻車事件也曾一度鬧得沸沸揚揚，并在近日再次被中消協(xié)點名。

公眾人物可以通過補償挽回些許顏面，但在小主播的直播間買到質(zhì)量有問題的商品，卻鮮有人選擇維權(quán)。今年3月，中消協(xié)發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，僅有13.6%的消費者遇到問題后進行投訴，23.7%的消費者遇到問題并沒有投訴。

幾位消費者向記者反映，之所以選擇不投訴，一個原因是在直播間買東西，便宜是所有產(chǎn)品的共同特點，消費者一時沖動購買了商品，就算出現(xiàn)質(zhì)量問題也會覺得損失較小，懶得去計較；另一個原因是不愿花費時間去應付復雜的售后流程，有消費者進行售后維權(quán)時，遇到找不到客服、沒存證據(jù)鏈等問題，如一起直播間賭石案中，網(wǎng)購者就因在訴訟中未提交出足以證明被告存在交貨與描述不符的客觀事實，且缺少其他證明被告欺詐的客觀有力證據(jù)而敗訴。

現(xiàn)實中，商家利用直播間難以留下證據(jù)的漏洞，頻頻換號換主播，“坑幾次單”后棄號換新的情況十分普遍。一般情況下，這種商家售賣的商品一旦售空即下架，連同商品描述等都無法查看，這種售賣策略就是為了避免后來的追查。

被犯罪分子盯上

除了“刷流量”“買粉絲”“質(zhì)量翻車”等直播亂象外，一些犯罪分子也盯上了火爆的“直播帶貨”。

今年1月，山東省高密市警方破獲了一起利用網(wǎng)絡(luò)直播售賣高仿品牌服飾箱包的案件，涉案金額高達8億元。此案中，犯罪團伙招募大量網(wǎng)絡(luò)主播，用大量廉價的高仿衣服箱包，冒充品牌產(chǎn)品，以尾單的名義低價出售。為了規(guī)避風險，主播還明確宣稱“不提供售后服務(wù)”“不能退換貨”等條件，但在直播過程中，主播們則用“海外代購”“海外專營店”等說辭回應顧客。當客戶在直播間下單后，團伙會將物流的發(fā)貨地點定位為山東省某保稅區(qū)，在物流信息上只填寫發(fā)貨地址，運輸途中，顧客查不到任何物流和清關(guān)信息。辦案民警曾撥打犯罪團伙在物流單上留下的發(fā)貨電話號碼，這些號碼不是空號就是不存在。

“警察同志，我被假主播騙了17萬元血汗錢，請你們幫幫我吧。”今年3月4日晚上，轄區(qū)居民閻先生著急忙慌來到江蘇省連云港市贛榆公安分局龍河派出所報案，稱自己原本想找網(wǎng)紅主播幫自己直播賣海產(chǎn)品，沒想貨物一袋也沒賣出，反而被一名假主播騙了。原來，犯罪嫌疑人馬勇強注意到疫情防控期間，很多商戶借助網(wǎng)絡(luò)平臺進行直播帶貨，這讓他找到了“發(fā)財”的門路。馬勇強冒充網(wǎng)紅主播發(fā)布虛假帶貨信息等，主動聯(lián)系急于銷售產(chǎn)品的廠家和個人，借機詐騙，閻先生就是上當者之一。

辦案民警告訴記者，隨著直播經(jīng)濟的火熱，很多行業(yè)都涌了進來，這也為一些不法分子提供了契機，他們利用貨主或廠家急于銷售的心理，一步步把他們引誘到陷阱之中。

而辦理另一起借直播帶貨詐騙案的江蘇省常熟市檢察院檢察官助理陳曉云認為，“直播帶貨”等新型云經(jīng)濟迎來了快速發(fā)展時期，但部分民眾對涉及此類犯罪的警惕和防范意識還不夠強。陳曉云建議，在享受網(wǎng)絡(luò)發(fā)展帶給我們便利的同時，也要提高警惕，切莫貪小失大。

新業(yè)態(tài)需加強監(jiān)管

實際上，從2016年至今，有關(guān)部門一直在出臺政策，規(guī)范直播行業(yè)環(huán)境。而直播帶貨的興起，對相關(guān)政策制度的規(guī)范和界定提出了新的要求。

在北京志霖律師事務(wù)所律師趙占領(lǐng)看來，雖然直播帶貨本身并沒有明確的法律定義，但是依照直播帶貨的表現(xiàn)形式來看，符合電子商務(wù)法中所規(guī)定的電子商務(wù)概念，受電子商務(wù)法、消費者權(quán)益保護法和廣告法等約束。

直播帶貨之所以難以監(jiān)管，趙占領(lǐng)認為，“首先，由于直播行為帶有即時性，對于其中可能存在的違法行為事先難以有效防范，事中也難以及時被平臺及監(jiān)管部門發(fā)現(xiàn)和制止；其次，如果通過直播平臺進行直播帶貨，直播平臺本身不屬于電商平臺，難以對主播的帶貨行為進行監(jiān)督和管理；而最關(guān)鍵的原因在于直播帶貨過程中，主播角色的性質(zhì)有多種可能，法律關(guān)系比較復雜”。

趙占領(lǐng)分析了主播承擔法律責任的兩種情況：“一是主播為自己經(jīng)營的產(chǎn)品宣傳，這種情況下，主播的角色是產(chǎn)品銷售者，如果宣傳內(nèi)容虛假，則其涉嫌欺詐，需要承擔假一賠三的法律責任；二是主播為其他商家的產(chǎn)品做宣傳，這種情況下主播的角色是廣告經(jīng)營者及廣告發(fā)布者，需要對作為廣告主的商家的廣告內(nèi)容真實性、合法性盡到審查義務(wù)，否則對此承擔連帶責任。在第二種情況下，消費者如遇到虛假廣告，首先可以追究向其銷售產(chǎn)品的商家的責任，也可以追究主播或其所屬公司的責任。”

盡管社會各方不斷呼吁平臺負起責任，但在直播平臺與電商平臺的責任劃定上，業(yè)界也是有爭議的。趙占領(lǐng)認為，直播平臺只是為主播提供網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)，對于主播的行為通常不承擔法律責任，除非主播存在違法行為，而直播平臺又對其直播行為進行推薦，對于侵權(quán)行為存在明知或應知情形。

但在中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍看來，現(xiàn)有的電子商務(wù)法沒有區(qū)分網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者和電子商務(wù)平臺經(jīng)營者。他認為，直播平臺表面上是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者，但在實際操作中，一定程度上可轉(zhuǎn)化為電子商務(wù)平臺經(jīng)營者，主播身份也從網(wǎng)絡(luò)服務(wù)使用者成為平臺內(nèi)經(jīng)營者。因此朱巍建議，市場監(jiān)督管理部門應牽頭制定具體的實施規(guī)范，將社交電商、直播電商等新業(yè)態(tài)納入，按類別詳細劃分，對平臺進行分類監(jiān)管。

近日，中國商業(yè)聯(lián)合會媒體購物專業(yè)委員會將牽頭起草行業(yè)內(nèi)首部全國性社團標準《視頻直播購物運營和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購物誠信服務(wù)體系評價指南》兩項標準，或使直播帶貨有規(guī)可循，迎來標準化發(fā)展。

針對借“直播帶貨”進行詐騙等違法犯罪活動的上升趨勢，北京禮矩律師事務(wù)所主任劉振寧認為，一種新行業(yè)的出現(xiàn)，尤其是熱門行業(yè)，很容易被不法分子盯上甚至圍獵。因此，除了行業(yè)要制定相關(guān)的標準，提高準入門檻以及設(shè)定規(guī)則外，法律法規(guī)的完善也應跟上形勢，切實維護社會經(jīng)濟秩序不受影響和干擾。?