日前，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局辦公廳發(fā)布《關(guān)于核查直銷(xiāo)企業(yè)以合作形式變相轉(zhuǎn)讓直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)許可問(wèn)題的通知》（下稱(chēng)《通知》）指出，就近期輿情反映的部分直銷(xiāo)企業(yè)通過(guò)掛靠、轉(zhuǎn)讓股權(quán)、相互交叉持股等方式與其他企業(yè)合作，涉嫌變相轉(zhuǎn)讓直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)許可的現(xiàn)象，進(jìn)行進(jìn)一步規(guī)范與風(fēng)險(xiǎn)防范。其中，安永（中國(guó)）保健品有限公司、天福天美仕（廈門(mén)）生物科技有限公司等4家公司被“點(diǎn)名”要求核查。

根據(jù)《通知》要求，上述企業(yè)所在地的市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)需將核查情況于11月30日前上報(bào)。截至發(fā)稿，尚未有公司對(duì)此作出公開(kāi)回應(yīng)。

多次洗牌之下，直銷(xiāo)行業(yè)為何再曝亂象？中國(guó)人民大學(xué)助理教授王鵬對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，直銷(xiāo)這種模式有著獨(dú)有的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，相信未來(lái)的發(fā)展態(tài)勢(shì)依然強(qiáng)勁，但其制度上的天生缺陷容易被不法分子利用，造成混亂局面。

實(shí)際上，隨著新零售時(shí)代的來(lái)臨，直銷(xiāo)行業(yè)也在規(guī)范中加速?gòu)?fù)蘇。近年來(lái)，不少直銷(xiāo)企業(yè)紛紛“試水”新零售與社交電商等新模式，隨著今年“雙十一”的又一次來(lái)臨，直銷(xiāo)行業(yè)也開(kāi)始打響雙十一促銷(xiāo)大戰(zhàn)。那么，乘互聯(lián)網(wǎng)之“勢(shì)”的直銷(xiāo)行業(yè)，能否打破外界傳統(tǒng)印象，接入新時(shí)代銷(xiāo)售模式的快車(chē)道呢？

市場(chǎng)經(jīng)歷多輪洗牌

為直銷(xiāo)立法以來(lái)，中國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)的發(fā)展已歷經(jīng)十幾年，不過(guò)許多人還是不清楚其本身的概念。

公開(kāi)資料顯示，“直銷(xiāo)模式”即通過(guò)去掉中間商，降低產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)成本并滿(mǎn)足顧客利益最大化需求的一種效率高的營(yíng)銷(xiāo)方式。換句話(huà)說(shuō)，就是生產(chǎn)商不經(jīng)過(guò)中間商而是直接把商品銷(xiāo)售到顧客手中的減少中間環(huán)節(jié)和銷(xiāo)售成本的一種銷(xiāo)售模式。另外，直銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品覆蓋范圍很廣，保健品、護(hù)膚品、小家電等六大類(lèi)產(chǎn)品均可以走直銷(xiāo)渠道。

事實(shí)上，直銷(xiāo)在我國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)管控嚴(yán)格的行業(yè)，直銷(xiāo)企業(yè)運(yùn)作需要獲得政府頒發(fā)的直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)許可。但由于要求嚴(yán)格，不少企業(yè)放棄申請(qǐng)直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)許可，在不受《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》約束的情況下，以某些類(lèi)似于直銷(xiāo)的方式開(kāi)展經(jīng)營(yíng)。

《華夏時(shí)報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，目前中國(guó)商務(wù)部公示具備直銷(xiāo)資格的企業(yè)共89家（其中外商投資企業(yè)32家），大部分企業(yè)從事保健食品銷(xiāo)售相關(guān)業(yè)務(wù)。其中，注冊(cè)地在廣東的直銷(xiāo)企業(yè)為13家，加上在廣東獲得直銷(xiāo)區(qū)域許可的直銷(xiāo)企業(yè)20家，占全國(guó)直銷(xiāo)企業(yè)總數(shù)的三分之一以上。

為何直銷(xiāo)行業(yè)做保健品的人居多？中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向本報(bào)記者指出：“事實(shí)上，整個(gè)保健品行業(yè)在長(zhǎng)期以來(lái)就因?yàn)槠涓呃麧?rùn)而存在著許多玩家，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，保健品行業(yè)的發(fā)展?jié)摿σ仓饾u浮現(xiàn)，入局者的數(shù)量也逐漸增多，成為直銷(xiāo)行業(yè)的主要群體，所以拿到直銷(xiāo)牌照的企業(yè)大多涉及保健品業(yè)務(wù)。”

值得注意的是，相關(guān)部門(mén)對(duì)直銷(xiāo)行業(yè)的監(jiān)管與規(guī)范從未停止。

1990年，美國(guó)雅芳在廣州設(shè)立合資公司，這是第一家進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際直銷(xiāo)公司，也是中國(guó)第一家獲得直銷(xiāo)牌照的企業(yè)。進(jìn)入中國(guó)之初，雅芳便憑借其直銷(xiāo)模式迅速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，至1997年，雅芳招聘的直銷(xiāo)人員一度達(dá)到35萬(wàn)，全年創(chuàng)造了10億營(yíng)收，要知道，當(dāng)年茅臺(tái)的營(yíng)收還不到6億。彼時(shí)，“雅芳小姐”成為了名副其實(shí)的“直銷(xiāo)大姐”。

1998年，傳銷(xiāo)活動(dòng)猖獗，政府出臺(tái)了《國(guó)務(wù)院關(guān)于禁止傳銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》，直銷(xiāo)行業(yè)被“一刀切”，迎來(lái)了第一次“洗牌”，雅芳至此走上了傳統(tǒng)零售的道路。同一時(shí)期，許多直銷(xiāo)公司關(guān)閉、消失或退出直銷(xiāo)，整個(gè)行業(yè)走向低谷。

這些年來(lái)，盡管雅芳有過(guò)各種戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)方面的調(diào)整，但已難掩其頹勢(shì)。2021年，商務(wù)部官方系統(tǒng)撤下了雅芳的直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)許可證公示信息，這個(gè)曾經(jīng)作為001號(hào)直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)許可證的持有者，最終還是變成了中國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)的局外人。

2005年，隨著《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》《禁止傳銷(xiāo)條例》出臺(tái)，直銷(xiāo)變成了一個(gè)特許經(jīng)營(yíng)行業(yè)，直銷(xiāo)市場(chǎng)再一次迎來(lái)“洗牌”。由于設(shè)立準(zhǔn)入門(mén)檻，不少中小企業(yè)并沒(méi)有拿到這張“門(mén)票”。而自正式采用直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)許可證進(jìn)行市場(chǎng)規(guī)范之后，直銷(xiāo)行業(yè)也迎來(lái)了十余年快速發(fā)展的時(shí)期。

但在增長(zhǎng)的背后，整個(gè)行業(yè)也滋生了虛假宣傳、夸大宣傳、涉?zhèn)鞯葋y象。2018年底，權(quán)健事件爆發(fā)，整個(gè)直銷(xiāo)行業(yè)違法違規(guī)問(wèn)題凸顯。2019年，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合13部門(mén)發(fā)起整治保健市場(chǎng)亂象的百日行動(dòng)。這一年，國(guó)內(nèi)的保健市場(chǎng)和直銷(xiāo)行業(yè)也迎來(lái)了前所未有的嚴(yán)厲監(jiān)管，直銷(xiāo)市場(chǎng)再次陷入萎靡。

2021年9月30日，市場(chǎng)監(jiān)管總局給直銷(xiāo)“合作”再劃紅線，發(fā)布《關(guān)于核查直銷(xiāo)企業(yè)以合作形式變相轉(zhuǎn)讓直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)許可問(wèn)題的通知》，要求各省級(jí)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)對(duì)注冊(cè)地在本省(區(qū)市)的直銷(xiāo)企業(yè)進(jìn)行排查摸底，梳理排查內(nèi)容包括：2019年以來(lái)直銷(xiāo)企業(yè)的股權(quán)變更及設(shè)立控股子公司情況；直銷(xiāo)企業(yè)的合作方、關(guān)聯(lián)方是否存在掛靠直銷(xiāo)企業(yè)、打著直銷(xiāo)企業(yè)名義、借助直銷(xiāo)牌照影響力從事直銷(xiāo)活動(dòng)等。至此，“曲線獲牌”的方式再也走不通。

盡管如此，在直銷(xiāo)市場(chǎng)洗牌時(shí)和洗牌之后，保健市場(chǎng)并沒(méi)有因此萎縮。根據(jù)企查查的最新數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)保健品相關(guān)企業(yè)266.69萬(wàn)家。其中以營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)為主（批發(fā)和零售業(yè)企業(yè)），這類(lèi)企業(yè)占比超75%。近十年來(lái)，我國(guó)保健品企業(yè)注冊(cè)量逐年上升。2021年1-9月，我國(guó)新增保健品企業(yè)47.20萬(wàn)家，同比24.09%。

朱丹蓬記者表示，隨著人民生活水平的不斷提高，對(duì)健康產(chǎn)品的消費(fèi)也越加關(guān)注，且隨著年輕一代的消費(fèi)者加入“保養(yǎng)”大軍，保健品市場(chǎng)的需求逐漸增長(zhǎng)，整個(gè)賽道迎來(lái)了一個(gè)高發(fā)展、高爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)，相信隨著直銷(xiāo)行業(yè)建立健全規(guī)范經(jīng)營(yíng)的管理制度和管理機(jī)制，未來(lái)保健品市場(chǎng)的參與者只增不減。

直銷(xiāo)企業(yè)路在何方

跌跌撞撞，直銷(xiāo)行業(yè)未來(lái)的方向在哪里？

在直銷(xiāo)再次陷入低谷的2019年，社交電商迎來(lái)了爆發(fā)期。在面對(duì)強(qiáng)監(jiān)管與輿論的壓力下，轉(zhuǎn)型發(fā)展也成了不少直銷(xiāo)企業(yè)的計(jì)劃，于是，許多直企紛紛“試水”新零售與社交電商等新模式。

2019年5月，廣東省市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布的《廣東省關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)直銷(xiāo)企業(yè)監(jiān)管促進(jìn)直銷(xiāo)行業(yè)健康發(fā)展的若干意見(jiàn)（征求意見(jiàn)稿）》中，除了監(jiān)管部門(mén)一再?gòu)?qiáng)調(diào)的規(guī)范直銷(xiāo)企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的監(jiān)管要求，還提出了“支持直銷(xiāo)企業(yè)利用社交電商等新興方式開(kāi)展業(yè)務(wù)”。

此后，市場(chǎng)上出現(xiàn)了更多直企轉(zhuǎn)型社交電商或與社交電商結(jié)合的模式。在近兩年的“618”“雙十一”活動(dòng)中，可以看出保健品類(lèi)產(chǎn)品的火爆。數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月份直銷(xiāo)業(yè)總體銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，直銷(xiāo)品牌價(jià)值有所提升，其中，保健品、化妝品、個(gè)人護(hù)理用品等產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)同比有所增長(zhǎng)，在“健康和保健需求”領(lǐng)域耕耘的直銷(xiāo)企業(yè)最有收獲。

隨著“雙十一”的又一次來(lái)臨，直銷(xiāo)行業(yè)也開(kāi)始打響雙十一促銷(xiāo)大戰(zhàn)。那么，乘互聯(lián)網(wǎng)之“勢(shì)”的直銷(xiāo)行業(yè)，可以打破外界傳統(tǒng)印象、接入新時(shí)代銷(xiāo)售模式的快車(chē)道嗎？

王鵬認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)給直銷(xiāo)留下了充分的發(fā)展空間和機(jī)會(huì)，以技術(shù)工具、或者是借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，或能增強(qiáng)直銷(xiāo)業(yè)務(wù)的廣度與寬度。所以，直銷(xiāo)企業(yè)除了要保持產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，也要加強(qiáng)對(duì)技術(shù)的更新，不斷與新的營(yíng)銷(xiāo)工具、營(yíng)銷(xiāo)方式相融合。

“我們可以在直銷(xiāo)企業(yè)轉(zhuǎn)型新零售、社交電商新模式的歷程中看到不少成績(jī)，但這其中也有一些值得關(guān)注的問(wèn)題。”王鵬告訴本報(bào)記者，社交電商、微商在發(fā)展初期處于野蠻生長(zhǎng)、層級(jí)不清的狀態(tài)，會(huì)員分銷(xiāo)類(lèi)社交電商也頻頻遭到涉嫌傳銷(xiāo)爭(zhēng)議與質(zhì)疑，近年來(lái)因“涉?zhèn)鳌北槐O(jiān)管部門(mén)處以經(jīng)濟(jì)處罰和刑罰的案件數(shù)不勝數(shù)，跟直銷(xiāo)行業(yè)相比可以說(shuō)是有過(guò)之而無(wú)不及。

同時(shí)，直企的社交電商道路也“迷霧重重”。近年來(lái)，抖音、快手短視頻、直播等模式興起，吞噬著社交電商社群的紅利，社交電商賽道熱潮逐漸褪去。今年以來(lái)，關(guān)于社交電商的融資僅寥寥數(shù)起。

王鵬建議，直銷(xiāo)行業(yè)規(guī)范化發(fā)展應(yīng)落實(shí)到經(jīng)銷(xiāo)商管理、信用監(jiān)管、長(zhǎng)效監(jiān)管機(jī)制等方面。同時(shí)，直銷(xiāo)企業(yè)應(yīng)制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，不能搞投機(jī)行為，回歸直銷(xiāo)本質(zhì)，提升業(yè)務(wù)隊(duì)伍素質(zhì)。