健康，關系"家"與"國"。自2020年新冠肺炎疫情爆發至今，大健康產業被國人空前重視，《抗擊新冠肺炎疫情的中國行動》白皮書于2020年發布，提出加快將健康融入所有政策。

11月16日，羊城晚報大健康研究院與艾媒咨詢聯合發布《2021新時代大健康消費洞察報告》（以下簡稱"報告"）。

全國居民健康素養水平

國家衛生健康委官方網站發布的全國健康素養監測結果顯示，全國居民健康素養水平逐年上升，與2015年相比，2020年國人健康意識上升了一倍。意識帶動需求，需求帶動購買力，與此對應的是，中國大健康產業整體營收規模持續上升，2020年市場規模達7.4萬億元，2021年預計突破8萬億元。

中國大健康產業整體營收規模

中國營養保健品市場規模

一塊錢預防能省下十塊錢的治療！醫學科普經年累月強調"預防＞治療"，大眾的防病、保健、養生意識也逐年增強。報告顯示，中國營養保健品市場規模2020年達2503億，2021年預計2700億元。

老年人"含金量"更高

◆老年人畫像：兩成老年人掃貨六成保健品

中國老年人營養保健品市場規模

雖然說營養保健品的消費者中，60歲以上老年人僅僅占兩成，但他們市場規模占比達高達六成。這說明健康問題是老年人的剛需，和年輕人相比，他們更舍得為保健品花大錢。2020年中國老年人營養保健品市場規模已高達1501.8億元。

中國老年人購買營養保健品的主要原因包括：營養補充，占48%；疾病養護，占32%；改善睡眠，占16%；內分泌調節，占12%；美顏塑形，占4%。美顏塑形的占比雖然只有4%，但也反映了新時代的老年人對生活品質的要求越來越高。記者從各大整形機構了解到，美麗不再是中青年人的專利，老年人（包括男性）進行整形的人數也在上升。

超八成消費者是中青年

◆中青年畫像：二線城市、高學歷更愛為健康買單

2021年中國營養保健品消費者畫像

報告基于大數據對2021年中國營養保健品消費者進行了畫像。出乎意料的是，超八成消費者為中青年，40歲以下消費者占比83.3%，其中31-40歲消費者占比達34.0%。"可樂泡枸杞"雖是年輕一代自嘲的梗，但面對包括癌癥、心肌梗死在內的許多疾病發病呈年輕化的冷酷現實，年輕人也開始注重養生。報告顯示，2021年中青年營養保健品市場規模預計突破750億元。

報告顯示，年輕的消費群體中，五成消費者分布于經濟較為發達的華東及華南地區；高學歷消費者占比超八成（85.2%的消費者學歷為專科以上，其中本科生占比最高，達到55.0%）。這也同樣證明：更易接觸到健康資訊的高學歷人群健康意識相應更高，反之，錢包鼓不鼓限制了健康消費。

讓我們有點意外的是，營養保健品年輕消費者中，生活在二線城市占比最高為37.3%，大于一線城市的29.3%。看來健康消費不僅要有意識、有錢，還要"有閑"，和一線城市的996、007相比，二線城市的年輕人生活工作壓力沒那么大，反而更有精力"養生"。

中青年保健品消費偏好

中青年人喜歡為哪方面的營養保健品買單？報告顯示，"日常保健"與"熬夜"是驅動中青年保健品消費的首二因素，其次是為運動健身、工作出差。服用、攜帶便利是中青年人購買保健品的形態偏好，因此膠囊產品最受歡迎，其次是口服液、沖劑、片劑、軟糖。

保健品與零食的相互試探

“玻尿酸可以補水”、“白蕓豆可以阻斷熱量吸收，大餐前得來兩片”，“GABA可以緩解焦慮，幫助睡眠”。

當年輕人開始把一包包帶有功能性食品裝進口袋，一個新的千億賽道從天貓、抖音悄然興起。知情人士對消研所預估，截止今年上半年，該類目下出現了60多個新品牌，幾個億的VC熱錢加持下，這些創業者在憑一己之力完成一個新賽道的從0到1。

“VC們對空白類目的渴求是超過一切的”，業內人士表示，資本角度對“功能性食品”形成的共識是，這在中國還是一個萌芽期的新品類，在歐美等海外成熟市場有巨頭對標，市場潛力大，因此“對消費基金來說是一個不可能錯過的賽道。”

天貓的數據顯示，功能性食品屬于高潛的趨勢賽道，雖然功能性食品占整個零食大盤不到10%，但增長快，從2020年12月份開始每個季度保持超過50%的增長率，每個月都有超過兩位數的商家不斷進入到天貓平臺。

2020年，美國的膳食補充劑（也就是保健品）市場規模達414億美元，在國際公認的產業發展最為成熟的日本，各類營養品產品多達2萬多種。而與中國存在更多人群相近性的日本，也成了新品牌們紛紛學習的對象。

保健品和健康食品的共同機遇

新一代保健品不能長得像藥的樣子，這不是跟年輕人溝通的方式。有效最重要，不能做智商稅產品。

和其他新消費品類類似，新渠道與新人群的紅利給了“功能軟糖”市場足夠的空間。以往品牌過度營銷和政策的開放也是這個市場爆發的重要原因。

例如，過度營銷的典型案例腦白金，行業人士表示腦白金的產品成分“其實不錯”，但是廣告卻不講產品到底好在哪，依靠洗腦營銷方式打開市場。這是新品牌們拒絕的方式，也是突圍的機會。

另外，長期以來，單一的注冊制度讓企業獲批藍帽子的過程十分漫長。今年2月，國家市場監管總局發布《保健食品備案產品劑型及技術要求(2021年版)》，首次將屬于食品形態的凝膠糖果納入了保健食品備案劑型。根據公告，凝膠糖果于今年6月正式啟動備案，這意味著通過備案制，軟糖擁有了戴上保健品藍帽子的快速通道。

對新品牌來說，真正的時代機遇是消費者對于大健康的底層需求——新一代消費者并不抗拒保健品，而是想用一種他們喜歡的方式養生。