“熬最晚的夜，再拼命養生”，喜歡“朋克養生”的年輕人捧紅了功能性食品。控熱片、白蕓豆阻斷片、助眠軟糖、玻尿酸軟糖等功能性食品成為了時下較熱的養生單品。
　　然而，這個新興的行業卻存在著種種亂象。近日，有媒體爆出功能性食品品牌BuffX的宣傳或涉嫌違反相關法律規定，即作為食品不能宣傳其保健功能。記者發現，有類似做法的企業不在少數。此外，該行業還存在著用料差距、產品背書未經許可等問題。
　　新零售專家鮑躍忠表示，作為食品行業出現的新事物，功能性食品仍待規范，但長遠來看，其發展前景較為良好。“隨著消費升級，整個食品行業的產品愈加豐富，原來大眾化的商品逐步向功能更加細分的商品轉化，功能性食品的出現符合這一市場規律。”

行業亂象叢生
　　目前，功能性食品市場玩家有BuffX、Minayo、Joliyoyo、Wonderlab、Hala等，產品主要包括軟糖、壓片糖果、代餐奶昔、口腔噴霧等，宣傳功效包括美容、瘦身、助眠等。
　　記者翻閱電商平臺發現，在BuffX的天貓旗艦店中，粉Buff軟糖宣稱“每天兩粒嚼出滿滿膠原肌”，在其海外旗艦店中，助眠軟糖銷售頁面則顯示該產品可以“快速入眠，酣睡整晚”。在Joliyoyo天貓旗艦店中，其產品分別宣傳可以“緩解壓力”“控糖抗碳水”。Minayo、Tipsyou、Hala等旗艦店分別宣傳其產品具有“呵護腸道健康”“抵御藍光”“補充膠原蛋白”等功效。
　　乍看之下，由于商品頁面提及了功效性，消費者很容易將這些商品與保健品或藥品混淆，因此有消費者在電商平臺的評論中稱所購買商品為“藥”。資料顯示，市場上目前沒有關于功能性食品的明確定義，只有普通食品和保健食品的分類。業內普遍認為，功能性食品指的是具備一定功效的食品。兩者最主要的差別在于保健食品在執行標準上為“衛食健字”，產品外包裝上具有國家食藥監局批準的保健食品標識“藍帽子”。
　　記者注意到，在上述提及的商品中，全部沒有“藍帽子”標識，也就意味著這些商品都屬于普通食品。各品牌的客服也表示“自家的產品屬于普通食品、新資源食品，沒有副作用和依賴性”。
　　四川法典律師事務所主辦律師蔣濤告訴記者，上述企業的宣傳或涉嫌違反了相關法律規定。根據《食品廣告發布暫行規定》第十三條規定，“普通食品、新資源食品、特殊營養食品廣告不得宣傳保健功能，也不得借助宣傳某些成分的作用明示或者暗示其保健作用”。
　　值得一提的是，BuffX品牌所屬的霸符（杭州）科技有限公司近期因廣告中含有虛假內容被杭州市蕭山區市場監督管理局予以行政處罰。
　　據悉，“藍帽子”的獲取并不容易。據虎嗅報道，樂觀估計單個SKU的“藍帽子”認證注冊周期在2~3年，單個SKU的投入在50萬~200萬元不等。因此，市面上存在著不少號稱具備各種功效，實則為食品的品牌也不足為奇。
　　北京大學營養學博士、北京市營養學會秘書長張召鋒表示，“不過這些功能性食品并非全是‘智商稅’，這類產品中會添加一些功能因子，如果配方不錯的話，還是具有一定功效的。”同時，他還指出，“‘拋開劑量談效果都是耍流氓’。一種功能因子想要起作用，要達到一定的量。”
　　此外，功能性食品行業在用料方面也存在著差距。BuffX創始人亢樂曾在接受其他媒體采訪時透露，白蕓豆提取物這一原材料在活性成分上可以存在1000倍的差距，成本價格也存在5~10倍的差距。
　　張召鋒告訴記者，目前市場上魚龍混雜，有部分企業以名校研究成果作為背書，但實際上并未獲得許可。不過，今年市場監管總局公布的《保健食品備案產品劑型及技術要求》，將粉劑、凝膠糖果納入保健食品備案劑型，功能性食品未來有望得以規范化發展。

機遇和挑戰并存
　　“隨著新生代成為消費主流群體，顏值、大健康管理已成為他們在日常生活的重要組成部分，因此功能性食品行業迎來了新一輪的消費紅利。”中國食品產業分析師朱丹蓬認為。
　　另據中商產業研究院數據，預測2022年功能性食品市場規模將突破6000億元。正因該行業擊中了年輕人的痛點且市場廣闊，資本也隨之涌入。據公開信息不完全統計，僅2021年，功能性食品融資事件達12件，融資總金額過億元。這些融資案例中不乏紅杉中國、GGV紀源資本、IDG等多家知名機構的身影。
　　在市場紅火的背后，這個行業的挑戰也隨之浮現。張召鋒告訴記者：“目前行業有一個趨勢是休閑食品功能化，功能食品休閑化。”
　　在此趨勢下，已吸引了不少傳統保健品企業的入局，安利、湯臣倍健等均已布局功能性食品賽道，推出如膳食纖維果凍、熬夜護肝軟糖等產品。值得注意的是，功能性食品企業的原料提供商，如華熙生物也早已下場做功能性食品，率先推出玻尿酸食品品牌“黑零”，上線了透明質酸咀嚼片、軟糖、水光飲等產品。無論是保健品企業還是原料提供商都擁有較高的技術壁壘和成熟的生產線，面對激烈的市場競爭環境，功能性食品品牌要如何應對？對此，記者向Buffx等品牌發去采訪函，截至發稿未獲回復。
　　在面對來勢洶洶的對手，很多功能性食品企業似乎并沒有招架之力。張召鋒表示，目前功能性食品行業不少企業采用的是代工模式，沒有研發和生產的能力。他介紹，行業當前供應鏈比較成熟，上中下游分工明確，不少企業只負責銷售，交由代工廠去上游采購并生產加工。正因原材料、加工方式差異不大，行業出現了同質化現象。
　　朱丹蓬認為，“代工模式為主在一定程度上影響了行業的創新能力，但隨著巨頭的參與，整個行業的產業結構得以完善和提升。”
　　此外，資料顯示，功能性食品行業的上游市場集中度很高，具有玻尿酸生產資質的企業僅有6家，而生產明膠和膠原蛋白的企業僅有東寶生物等5家。這也意味著上游企業掌握著原料議價權，處于下游的企業顯得十分被動。

營銷、渠道多重配合
　　對于功能性食品企業來說，挑戰還不止于此。據華經產業研究院數據，相比歐美、日本等國家，中國的功能性食品市場滲透率極低，僅達10%。由此可見，中國消費者對功能性食品認知度較低。而為消費者建立新的消費觀念時，功能性食品企業還要注意避免過度營銷的問題。
　　“功能性食品營銷的壓力主要來自于如何去找到潛在消費人群。”鮑躍忠認為，“從原來的營銷理念來看，線下渠道主要是滿足大眾化需求，作為細分品類，功能性食品企業恐怕在一段時間內還是要靠線上渠道去尋找潛在客戶。從內容營銷、社群營銷等角度切入，可能會是比較好的選擇。”
　　在品牌營銷專家路勝貞看來，對于多數新成立的功能性食品品牌來講，燒錢營銷無法避免。對于初創品牌來說，保證產品質量是基本要求，也關乎企業信譽，同時還應向消費者介紹產品機理。當做好這兩點時，企業可以通過尋找差異點等穩固品牌發展。
　　據記者觀察，目前除了部分功能性食品企業已開拓線下渠道外，不少企業的陣地依然在線上，主要通過各電商平臺進行銷售。如Joliyoyo的策略是線上起勢，在獲得品牌效應后將重心轉向線下渠道，推出同一商品不同規格、包裝口味的實體店版本。
　　路勝貞解釋稱，開拓線下渠道會帶來直接的鋪貨資金壓力、巨大流通成本和層層的代理利潤分割，且線下渠道同樣需要強大的線上品牌的帶動宣傳。對于各初創企業來說，壓力并不小。
　　他進一步分析，“出于成本考慮，功能性食品企業擴展線下渠道可走高價格、高附加值、高利潤的路子，通過拔高品牌價值，來對沖渠道中各環節產生的利益分配。這適合有一定資本支持的企業以品牌運作方式來運作這種產品。此外，也可以走薄利多銷的路子，這需要企業有足夠的鋪貨能力，盡可能高的覆蓋度，以少積多的方式保持利潤。”
　　“線上與線下一體化經營、線上與線下資源互融共通、線上與線下短板互補將是整個中國快消品未來發展的趨勢，所以如何融合好線上線下渠道是搶占市場先機的關鍵。”朱丹蓬則表示。