近年來，“直播帶貨”漸成互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新風(fēng)口。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2020年一季度，世界電商直播超越400萬場，各大傳統(tǒng)電商和社交電商平臺(tái)紛紛推出直播帶貨模式。

受疫情影響，2020年直播帶貨更加火爆。在紅火的背后，消費(fèi)者反映虛假宣傳、售后無保障、假貨等問題出現(xiàn)，主播、商家、平臺(tái)，誰來擔(dān)責(zé)？直播帶貨中的亂象如何規(guī)范和監(jiān)管？

對(duì)此，中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍表示，直播帶貨類型不同，主播承擔(dān)的責(zé)任不同，適用的法律也 不同，界定直播性質(zhì)至關(guān)重要。朱巍認(rèn)為，第三方跳轉(zhuǎn)類直播，主播應(yīng)承擔(dān)銷售者責(zé)任，引流宣傳類直播，主播則應(yīng)承擔(dān)廣告人責(zé)任。目前多部門已出臺(tái)了相關(guān)規(guī)定 規(guī)范直播帶貨，但對(duì)于主播是銷售行為還是廣告行為的界定，以及平臺(tái)應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任還不明晰，朱巍認(rèn)為，規(guī)范直播帶貨要跨部門監(jiān)管。

多部法律可約束直播帶貨

新京報(bào)：直播帶貨中會(huì)涉及哪些違法行為？

朱巍：直播帶貨很多涉及虛假宣傳，處于信息劣勢地位的消費(fèi)者往往在“全網(wǎng)最低價(jià)”、“限量秒殺”等言語引導(dǎo)下“沖動(dòng)消費(fèi)”，這也使主播更傾向使用“極限廣告詞匯”博人眼球、提振銷量。

還有一些演戲砍價(jià)的行為，這個(gè)是違反商業(yè)倫理的，也涉及銷售欺詐，侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)。

新京報(bào)：前段時(shí)間羅永浩直播賣羊毛衫“翻車”，他說自己也被騙了，您覺得他是在規(guī)避自己的責(zé)任嗎？

朱巍：直播帶貨確實(shí)容易在實(shí)踐中出現(xiàn)問題，出現(xiàn)問題的時(shí)候，主播要按照法律去積極履行自己的責(zé)任。消費(fèi)者可以參照《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》向銷售者或生產(chǎn)者主張責(zé)任。

新京報(bào)：公眾人物、明星帶貨是否應(yīng)該承擔(dān)更多的法律責(zé)任？

朱巍：公眾人物不僅是在銷售，更多的是代言。《廣告法》中規(guī)定，自己沒有使用過是不能代言的，如果代言的是關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或服務(wù)的虛假廣告，造成消費(fèi)者損害的，廣告代言人要承擔(dān)連帶責(zé)任。

新京報(bào)：有無明確規(guī)定直播中應(yīng)禁止銷售的商品名目？

朱巍：2020年11月，網(wǎng)信辦發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定》（征求意見稿）中，第七條明確規(guī)定，直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)制定直播營銷目錄，設(shè)置法律法規(guī)規(guī)定的禁止生產(chǎn)銷售、禁止網(wǎng)絡(luò)交易、禁止商業(yè)推銷宣傳以及不適宜以直播形式推廣的商品和服務(wù)類別。

但是這個(gè)規(guī)定的前提是要說清楚主播到底是銷售行為還是廣告行為，如果是廣告行為的話，《廣告法》中規(guī)定的不能有代言人的商品，如保健品就都不能在直播間里賣了。

新京報(bào)：目前有哪些法規(guī)可以約束直播帶貨？

朱巍：《電子商務(wù)法》、《廣告法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《食品安全法》、《網(wǎng)絡(luò)安全法》、《民法典》及其司法解釋，以及《刑法》中虛假廣告罪、生產(chǎn)銷售偽劣產(chǎn)品罪，未來還要出臺(tái)“個(gè)人信息保護(hù)法”。

界定直播性質(zhì)至關(guān)重要

新京報(bào)：淘寶直播這種有電商平臺(tái)為基礎(chǔ)的，與快手、抖音這種在短視頻平臺(tái)的直播，兩者有什么區(qū)別？

朱巍：直播的類型分很多種，有直接銷售類、第三方跳轉(zhuǎn)類、引流宣傳類等。一般情況下認(rèn)為在淘寶等電商平臺(tái)上的直播帶貨是直接銷售行為。

第二類發(fā)生了跳轉(zhuǎn)的直播，比如在快手、抖音上看直播，購買時(shí)會(huì)跳轉(zhuǎn)到第三方平臺(tái)，和直播平臺(tái)是兩個(gè)不同的主體。跳轉(zhuǎn)后的購買行為界定有兩種觀點(diǎn)，一種認(rèn)為跟淘寶一樣，是一種銷售行為；第二種觀點(diǎn)認(rèn)為發(fā)生了跳轉(zhuǎn)后，之前的直播是廣告行為。

第三類主播在直播過程中自己不賣貨，通過自己的高人氣，在直播時(shí)為其他電商宣傳引流，我認(rèn)為這是一個(gè)廣告行為，主播應(yīng)該承擔(dān)廣告發(fā)生的責(zé)任。引流者是否知道對(duì)方是電商，或者是否明知對(duì)方賣假貨，需要仔細(xì)厘清。

新京報(bào)：怎么界定主播的身份？

朱巍：我傾向于認(rèn)為，第一，如果直接在自己直播中銷售，不管是不是發(fā)生跳轉(zhuǎn)，都應(yīng)該認(rèn)定為銷售行為；第二，引流行為就是廣告行為，主播就是代言人。在哪買的誰就是銷售者，對(duì)消費(fèi)者維權(quán)是有利的。

要解決互聯(lián)網(wǎng)直播中的法律問題，一定要分清楚它到底是哪種類型，適用法律是不一樣的。

應(yīng)對(duì)平臺(tái)進(jìn)行分類監(jiān)管

新京報(bào)：直播帶貨中出現(xiàn)問題，平臺(tái)應(yīng)該承擔(dān)什么樣的責(zé)任？

朱巍：這一部分在法律上并沒有明確規(guī)定，銷售行為中的宣傳是否屬于廣告行為、平臺(tái)責(zé)任如何劃定也有爭議。市場監(jiān)督管理部門應(yīng)牽頭制定具體的實(shí)施規(guī)范，將社交電商、直播電商等新業(yè)態(tài)納入，按類別詳細(xì)劃分，對(duì)平臺(tái)進(jìn)行分類監(jiān)管。

新京報(bào)：直播帶貨領(lǐng)域有無專門的法規(guī)？

朱 巍：國家市場監(jiān)管總局公布的《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》，將網(wǎng)絡(luò)直播帶貨等網(wǎng)絡(luò)交易新業(yè)態(tài)納入監(jiān)管范圍。國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng) 直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見稿）》中，第九條第三款規(guī)定，直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)根據(jù)直播間運(yùn)營者賬號(hào)信用評(píng)價(jià)、關(guān)注和點(diǎn)擊數(shù)量、營銷金額及其他指 標(biāo)維度，建立分級(jí)管理制度，對(duì)重點(diǎn)直播間運(yùn)營者采取安排專人實(shí)時(shí)巡查、延長直播內(nèi)容保存時(shí)間等措施。

新京報(bào)：現(xiàn)在哪些監(jiān)管部門可以管理、規(guī)范直播帶貨？

朱巍：市場監(jiān)督管理部門、國家網(wǎng)信辦、廣電總局、工信部、公安部、文旅部等。2020年7月，人力資源和社會(huì)保障部聯(lián)合國家市場監(jiān)管總局、國家統(tǒng)計(jì)局三部門也發(fā)文，宣布直播帶貨成為正式工種。

新京報(bào)：這里面哪些部門應(yīng)當(dāng)起主導(dǎo)作用？

朱 巍：主要還是市場監(jiān)督管理部門，因?yàn)榫W(wǎng)信辦的規(guī)定也是依照《電子商務(wù)法》做的，而《電子商務(wù)法》中規(guī)定的大部分處罰權(quán)限都在市場監(jiān)督管理部門。從監(jiān)管層面 來說，不能各部門只管門前雪，一定要跨部門監(jiān)管。我認(rèn)為應(yīng)該由市場監(jiān)督管理部門牽頭、各部委參加一起規(guī)定，可以超越單一部門的責(zé)任和權(quán)限，對(duì)直播營銷行業(yè) 涉及的各方面進(jìn)行全面的對(duì)接。

消費(fèi)者有權(quán)在網(wǎng)上提出批評(píng)

新京報(bào)：直播帶貨中為什么消費(fèi)者維權(quán)難？

朱巍：第一，消費(fèi)者貪圖便宜明知假貨而購買，維權(quán)的主觀意愿很小。第二，直播帶貨更多的是靠人脈，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)人的信任演化成對(duì)商品服務(wù)的信任，把單純的消費(fèi)行為變成了一個(gè)復(fù)雜的人際關(guān)系學(xué)問題，買貨不一定真正需要。

第三，國家現(xiàn)行法律對(duì)直播帶貨到底是銷售行為還是廣告行為尚沒有明確規(guī)定。不同行為適用的法律不一樣，有些案件適用《反不當(dāng)競爭法》，沒有適用《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，因此就沒有沒收違法所得，懲罰力度、違法成本低。

新京報(bào)：消費(fèi)者如果在直播中買到假貨，有哪些有效的維權(quán)措施？

朱巍：三部門以及市場監(jiān)督管理總局，包括網(wǎng)信辦都出臺(tái)了新規(guī)定，要求帶貨直播必須有回看功能，方便取證。還有7天無理由退貨、換貨或者修理，這個(gè)也是必須要做到的。

消費(fèi)者如果在直播中買到假貨，可以到消協(xié)投訴或者通過訴訟解決，包括在互聯(lián)網(wǎng)上提出批評(píng)，這都是消費(fèi)者的權(quán)利，消費(fèi)者維權(quán)是有尊嚴(yán)的。相關(guān)規(guī)定都把消費(fèi)者評(píng)價(jià)的權(quán)利放到很高的位置，主播在直播間或者在評(píng)論里關(guān)閉評(píng)論、刪除差評(píng)，是違法行為。

2020 年11月6日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》，指導(dǎo)意見指出“售賣假冒偽劣產(chǎn)品”、“在產(chǎn)品中摻雜摻假、以假充 真”、“擅自刪除消費(fèi)者評(píng)價(jià)”、“對(duì)消費(fèi)者依法提出的修理、重作、更換、退貨、補(bǔ)足商品數(shù)量、退還貨款和服務(wù)費(fèi)用或者賠償損失的要求，故意拖延或者無理拒 絕”和“發(fā)布虛假違法廣告”等都屬于網(wǎng)絡(luò)直播營銷中的違法行為。