1990年，中美合資廣州雅芳有限公司成立，成為中國境內(nèi)第一家以直銷模式開展經(jīng)營活動的企業(yè)。至今，直銷經(jīng)營模式進入中國市場已有31年，并在中國市場經(jīng)濟體系中占有一席之地。

而在中國的保健品行業(yè)，直銷是重要的經(jīng)營模式。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年中國TOP5保健品企業(yè)仍以直銷企業(yè)為主導(dǎo)。但隨著直銷保健品市場規(guī)模逐年擴大，部分企業(yè)盲目追求業(yè)績，頻頻爆出產(chǎn)品虛假、夸大宣傳，甚至違規(guī)傳銷的消息。2018年底的“權(quán)健事件”更是讓直銷保健品行業(yè)一夜之間跌落谷底，引發(fā)消費者對中國保健品市場和直銷經(jīng)營模式的廣泛質(zhì)疑。

在全民消費升級時代，消費者面對直銷保健品應(yīng)如何選擇？直銷保健品行業(yè)未來的發(fā)展方向又在何處？3月15日，由《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》和21新健康研究院舉辦的315線上行業(yè)對話直銷保健品專場活動，邀請到廣東省直銷協(xié)會顧問、廣東省工商局原打傳辦專職副主任朱國漢，中食安泓首席科學(xué)家、中國保健協(xié)會食物營養(yǎng)與安全專業(yè)委員會會長劉天鵬、廣東環(huán)宇京茂律師事務(wù)所律師馬平川，分別從直銷行業(yè)、營養(yǎng)學(xué)和法律的角度，對直銷保健品行業(yè)規(guī)范化、高質(zhì)量發(fā)展進行了深入探討。

保健品營銷套路多

2018年12月25日，丁香醫(yī)生發(fā)表文章《百億保健帝國權(quán)健和它陰影下的中國家庭》，直指主營保健品銷售的權(quán)健集團涉嫌非法傳銷、夸大宣傳，耽誤癌癥病人接受治療。經(jīng)一年多的調(diào)查，2020年1月8日，權(quán)健自然醫(yī)學(xué)科技發(fā)展有限公司和被告人束昱輝等12人被認(rèn)定構(gòu)成組織、領(lǐng)導(dǎo)傳銷活動罪。

在對話中，馬平川律師結(jié)合他的保健品案件代理經(jīng)歷，揭示了保健品非法營銷中的套路。例如，有犯罪嫌疑人批發(fā)單價10元之內(nèi)的普通保健品，將其包裝為延年益壽或?qū)Ω鞣N疾病有特殊療效的產(chǎn)品，以5000~6000元的單價銷售至全國十幾個省市。該案件涉及的人數(shù)多地域廣，保健品進出貨之間價差極大，給社會造成了極為惡劣的影響。

結(jié)合案件不難看出，社會輿論對直銷保健品的批判大多集中指向直銷企業(yè)對產(chǎn)品功能過分夸大的虛假宣傳，造成部分消費者，尤其是老年群體，誤信企業(yè)話術(shù)，花費大量金額購買保健品，輕則蒙受財產(chǎn)損失，重則危及生命安全。

為什么這些話術(shù)屢屢生效？老年人為何頻頻落入保健品的營銷套路？馬平川律師表示，這一現(xiàn)象很大程度上是由于保健品本身就是依賴消費者畏懼衰老和死亡的心理而存在。一方面，隨著年齡增長，老年人身體機能退化，是保健品重要的消費群體。另一方面，老年人知識更新相對較慢，對營銷套路的警惕性更弱。“老年人他有一定的積蓄，他有一定的消費能力，所以說也往往容易成為不法分子盯上的目標(biāo)。”馬平川說。

在他看來，問題的核心在于合法不合法，以及有沒有侵犯老年人群體的合法權(quán)益。馬律師進一步指出，要預(yù)防直銷保健品詐騙、維護自身合法權(quán)益，消費者在購買產(chǎn)品前首先需要明確“保健品”和“直銷”的概念，避免陷入非法經(jīng)營的圈套。

保健品在法律定義上被稱作“保健食品”，是通俗意義上的食品，受食品安全管理法的管理，只適用于特定人群，不以治療疾病為前提。但在中國當(dāng)下的保健品消費環(huán)境中，消費者大多存在著保健品效果期待過高的認(rèn)知誤區(qū)，給了不法商家可乘之機。

劉天鵬指出，一方面，部分消費者期待保健品像藥物一樣擁有立竿見影的效果，但保健品的作用價值表現(xiàn)為調(diào)節(jié)人體機能，作用過程相對緩慢，“一般要四個月以后才能見效”。另一方面，保健品也有適用范圍，只能對特定的健康損傷進行修復(fù)和調(diào)節(jié)，并不存在能夠替代藥物、“包治百病”的保健食品。

朱國漢認(rèn)為，直銷是一種有別于非法傳銷的合法銷售行為，是“廠家→直銷商→消費者”的扁平化銷售模式，省去代理商、實體店鋪等中間環(huán)節(jié)，大幅縮減了運營成本，這些資金大多用于產(chǎn)品研發(fā)、補貼生產(chǎn)成本和降低產(chǎn)品市價，因此正規(guī)合法的直銷產(chǎn)品大多物美價廉。

需要注意的是，企業(yè)只有在得到直銷經(jīng)營許可證后，方可開展合法的直銷經(jīng)營活動。目前中國商務(wù)部公布的具備直銷資質(zhì)的企業(yè)共有90家，其中83家從事保健食品生產(chǎn)和銷售的相關(guān)業(yè)務(wù)。“一些沒有直銷牌照的企業(yè)所謂的廠家直銷，并不是法律意義上的直銷。”馬平川這樣說。

保健品如何安全消費？

對于消費者要如何挑選合法、安全、適用的保健品？對話中，三位嘉賓分別從法律、直銷企業(yè)和營養(yǎng)學(xué)的角度，分享了自己的看法和建議。

從法律角度，馬平川律師指出，選購正規(guī)渠道的合法保健品是重中之重，企業(yè)資質(zhì)和產(chǎn)品包裝標(biāo)識是重要的甄別依據(jù)。在購買直銷保健品之前，首先要確認(rèn)經(jīng)營企業(yè)是否持有商務(wù)部頒發(fā)的直銷經(jīng)營許可證，確保企業(yè)具有直銷經(jīng)營的合法資質(zhì)。在產(chǎn)品包裝方面，合法保健品包裝上都有“藍色保健食品”（俗稱“藍帽子”）的標(biāo)志，其保健食品批準(zhǔn)文號（即國食健字號）也可以登錄國家食品藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)進行查詢。

對于直銷企業(yè)和行業(yè)來說，朱國漢強調(diào)要從產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)品宣傳兩個方面去看。他表示，一般以銷售產(chǎn)品為目的的直銷公司，通常具備包含生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、消費環(huán)節(jié)的實業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，同時配備完善的退換貨制度，以保障消費者的售后權(quán)益。

另外，依據(jù)我國相關(guān)條例，直銷保健品企業(yè)的宣傳不應(yīng)超過其保健食品注冊證書和備案證書上的功能范圍，保健食品只能在保健品功能專門目錄允許的范圍內(nèi)進行宣傳，消費者能夠在國家食品藥品監(jiān)督管理局查詢產(chǎn)品備案信息，與企業(yè)所宣傳的產(chǎn)品功能進行一致性比對。

最后，從營養(yǎng)學(xué)角度來說，劉天鵬坦言，由于缺乏相關(guān)專業(yè)知識，要選擇可靠適用的保健品對于普通百姓來講確實有難度。但他認(rèn)為，衡量產(chǎn)品的技術(shù)含量可以通過企業(yè)的研發(fā)團隊和品質(zhì)保障兩方面來判斷。

在他看來，研發(fā)團隊決定了產(chǎn)品品質(zhì)的天花板，如果一個企業(yè)有專業(yè)素質(zhì)過硬的研發(fā)團隊，反映在產(chǎn)品中的技術(shù)含量也會更高。而品質(zhì)保障則是對生產(chǎn)的能力與質(zhì)量的保證，決定了產(chǎn)品品質(zhì)的下限。“一般擁有獨立產(chǎn)品線的企業(yè)，產(chǎn)品品質(zhì)相比于代工企業(yè)有著更好的保障。”劉天鵬說。

此外，產(chǎn)品價格也是重要的衡量指標(biāo)。一般保健品的成分并不罕見，價格大多在幾十到幾百不等。一旦保健品單價上千或上萬，那么它的成本大部分都被用于營銷，需要留意虛假宣傳、假冒偽劣的可能。

如果對所購買的保健食品質(zhì)量安全有質(zhì)疑，或發(fā)現(xiàn)存在虛假宣傳等違法行為，可以撥打12315要求市場監(jiān)督管理部門介入維權(quán)；一旦出現(xiàn)涉嫌詐騙、非法傳銷等行為，需要及時撥打110報案，“既是對自己合法權(quán)益的保護，同時也可以保護其他的老年朋友，避免受到這種不法分子的侵害。”馬平川表示。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速

“保健品企業(yè)之所以廣泛地采用直銷經(jīng)營模式，是因為老年群體作為國內(nèi)保健市場消費主力，對保健品知識相對匱乏，需要營銷人員進行一對一服務(wù)，直銷銷售渠道扁平化的特點為保障終端服務(wù)提供了資金支持。”通過對直銷發(fā)展史的分析，朱國漢將直銷經(jīng)營模式在中國的發(fā)展分為起步、高速發(fā)展、爆發(fā)和轉(zhuǎn)型四個階段。

據(jù)其介紹，1990年至1998年，直銷處于起步時期，由于監(jiān)管手段不完善、居民消費心理不成熟等原因，非法直銷猖獗。到了1998年至2005年，直銷進入高速發(fā)展階段，《禁止傳銷條例》和《直銷管理條例》的出臺規(guī)范市場秩序的同時，推動了行業(yè)洗牌，直銷迎來跨越性發(fā)展。

2006年至2018年，直銷行業(yè)進入爆發(fā)期。受到社會老齡化和消費升級趨勢的推動，消費者對高服務(wù)附加值的大健康類產(chǎn)品需求急速上升，直銷行業(yè)規(guī)模從2010年的593億元增長至2015年2207.84億元。

但2018年12月“權(quán)健事件”的爆發(fā)，直接引發(fā)消費者對保健品和直銷行業(yè)史無前例的信任危機，針對“保健”市場展開的“百日行動”進一步加強對直銷市場的監(jiān)管壓力，行業(yè)進入轉(zhuǎn)型期，亟待重建消費者信任，謀求新的增長點。

現(xiàn)階段，數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略成為直銷行業(yè)的首選，直銷企業(yè)紛紛著手布局互聯(lián)網(wǎng)渠道，展開直銷與新零售、電商的結(jié)合。據(jù)朱國漢透露，“幾乎1/3的公司，尤其是大型直銷公司，都提到了數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。”

線上營銷除了進一步降低直銷企業(yè)的獲客及運營成本之外，朱國漢認(rèn)為，社交電商與直銷“廠家→經(jīng)銷商→消費者”的扁平化銷售模式高度契合，未來也將成為直銷行業(yè)拓展市場空間的重點方向。“社交電商是基于人際關(guān)系和情感交流的私域營銷，具有個人體驗、圈層分享、熟人分銷的特征，這與直銷經(jīng)營在本質(zhì)上極為相似，為直銷企業(yè)與社交新零售的深度結(jié)合提供了便利。”他說。

除了直銷企業(yè)內(nèi)部謀求轉(zhuǎn)型，外部的市場監(jiān)管體制也正在加大力度，肅清直銷保健品市場的行業(yè)亂象。

“權(quán)健事件”發(fā)生后，2019年1月8日，國家市場監(jiān)督管理總局等13各部門聯(lián)合部署整治“保健”市場亂象“百日行動”，嚴(yán)格排查違法保健品銷售行為，并暫停直銷企業(yè)審批。截至2019年3月1日，國家市場監(jiān)管總局共立案4865件，案值達到51.7億元。

盡管直銷行業(yè)在發(fā)展過程中出現(xiàn)了產(chǎn)品虛假、夸大宣傳、違規(guī)傳銷等畸形現(xiàn)象，但朱國漢認(rèn)為，任何行業(yè)都有可能出現(xiàn)存在問題的企業(yè)，加強監(jiān)管、持續(xù)監(jiān)管才能維持行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。“只要銷售的產(chǎn)品質(zhì)量過硬，售后服務(wù)完善，消費者滿意，直銷行業(yè)沒有關(guān)停的必要。”他說。