保健食品也稱功能性食品，屬于特殊食品領域的一個食品種類，適用于特定人群，不以治療為目的，具有調節人體功能的作用，國際上一般稱為膳食補充產品。

　　近年來，保健食品行業發展迅速，市場規模不斷擴大。由于行業門檻低和利潤高等特點，保健食品行業經歷了野蠻生長，暴露的問題越來越多。2018年以來，中國保健食品行業經歷數次風波，多家保健食品企業先后出現問題產品事件；國家加快完善相關政策標準，加大監管力度，保健食品行業市場環境逐步得到改善的同時，也意味著保健食品市場的一次洗牌。

　　保健食品市場巨大

　　近年來，我國居民消費水平和購買力得到大幅度提高，人們保健養生意識越來越強，這促使中國營養保健食品市場迅速發展，2016年，中國就已成為全球第二大保健食品消費市場。

　　據統計，2016年中國保健食品行業市場規模為2613.3億元，2017年，市場規模達到2938.9億元，同比增長12.46%，預計2020年，中國保健食品行業市場規模將突破4500億元。

　　有研究機構認為，我國保健食品消費仍有較大上升空間。從數據來看，目前，我國保健食品整體滲透率約在20%左右，遠低于成熟市場，如日本40%、美國50%以上。保健食品人均消費額約為20美元，與美國（140美元）、澳大利亞（145美元）、日本（100美元）、意大利（68美元）等國相比，仍有較大差距，保健食品市場消費潛力仍在逐步釋放。老年人是保健食品的重要消費群體，而我國面臨的人口老齡化趨勢較為明顯。另外，亞健康的城市人群也是保健食品的重要消費群體。據《中國城市白領健康狀況白皮書》統計，中國主流城市白領亞健康比例高達76%，真正意義上的健康人比例不足3%。基于此，不少研究機構認為，隨著消費者健康意識的提升，“銀發一族”和“年輕一代”將是保健食品行業增長的主要驅動人群。

　　虛假宣傳成突出問題

　　保健食品行業在快速發展的同時，一些問題逐漸凸顯。市場監管總局特殊食品司有關負責人表示，保健食品一直實行嚴格的上市前注冊審批制度，注冊審評中產品的安全性是首要考量，很多存在安全性風險的產品被擋在了市場之外。從近年來保健食品抽檢、日常監管和案件查辦來看，保健食品抽檢合格率逐年升高，與國際相比，我國保健食品的質量安全水平相對較高。目前，保健食品市場的主要問題是虛假夸大宣傳、吹噓成神藥欺詐消費者等。

　　據悉，按照“不以治療為目的，具有調節人體功能的作用”的定義，保健食品在產品宣傳上不能出現有效率、成功率等相關的詞語。然而，近年來，保健食品虛假宣傳屢禁不止。如權健事件，暴露出的是整個保健食品行業存在的普遍性問題——不少保健食品生產企業打著“高科技”“祖傳秘方”等旗號，把產品吹噓成“包治百病的靈丹妙藥”，誘導部分缺乏醫學常識、警惕性不高和病急亂投醫的人上當受騙；在保健食品中非法添加化學藥品成分，危害人體健康。

　　此外，利用“藥食同源”等理念對消費者的影響，一些商家打“擦邊球”，故意制造認知誤區，蒙騙消費者，如在宣傳中將普通食品“特殊食品化”，甚至將保健食品“藥品化”的違法行為屢見不鮮。事實上，我國保健食品有專用標志——藍帽子標志，為天藍色，呈帽形，業界俗稱“藍帽子”，也叫“小藍帽”。藍帽產品是由原國家食藥監局批準的保健食品標志。該標志及對應的產品批號，是消費者區分普通食品和保健食品時相對簡單的方法。但根據有關單位所做的2019年保健食品消費認知調查來看，僅有47.8%的線下普通居民能依據“藍帽子”專用標志來識別真正的保健食品，21.3%的消費者不能識別典型的虛假功效宣傳。

　　此外，隨著電商平臺、社群傳播、網紅帶貨等一系列新舊互聯網業態的發展，對于食品和保健食品營銷的監管領域及難度不斷加大。作為個體的消費者，幾乎無法避開營銷信息的不斷“進攻”，從而受到影響。

　　正因如此，上述負責人表示，欺詐和虛假宣傳是一個社會頑疾，涉及面廣，影響因素復雜，取證難、認定難，需要社會各方綜合治理。

　　嚴格監管凈化市場環境

　　針對保健食品領域存在的問題，相關部門一直保持著高度重視，并采取了一系列強有力的措施，整治市場亂象，保障消費者的利益。

　　2017年7月，國務院食安辦等9部門聯合部署開展食品保健食品欺詐和虛假宣傳專項整治。經過歷時一年半的整治，各級市場監管部門共查處食品保健食品欺詐和虛假宣傳違法違規案件5.8萬余件（據不完全統計，普通食品虛假宣傳案件占比達94%以上），貨值33.2億元。同時，國務院食安辦還公布了4批34起典型案件，并聯合公安部公布了多起重大案件，以案釋法，有力震懾了違法犯罪分子。

　　2018年以來，國家加快完善相關政策標準，加大監管力度，保健食品行業市場環境逐步得到改善。

　　2018年12月26日，也就是權健事件暴發的第二天，市場監管總局就發布了有關公告，明確提出以電話形式進行保健食品營銷和宣傳時，不得作虛假或者誤導性宣傳，不得明示或暗示保健食品具有疾病預防或治療功能。

　　2019年1月，市場監管總局又聯合相關部門開展整治“保健”市場亂象百日行動。據了解，市場監管部門采取了多種措施。一是在保健食品標簽上設置特別提醒區。特別提醒消費者“保健食品不能代替藥物、不具有疾病治療功能”等內容，引導消費者理性消費。二是規范保健食品功能聲稱。對不同歷史時期批準的保健功能進行梳理、論證，調整部分保健功能聲稱，取消與現有功能監管定位不符、與現有健康理念和保健需求不契合的保健功能，避免與藥品疾病預防和治療作用混淆。研究進一步強化企業功能聲稱主體責任、企業自我申明、自我承諾的制度設計，更好地發揮市場機制大浪淘沙的市場自凈作用。三是廣泛開展保健食品科普宣傳和消費提示。多途徑多方式向消費者普及“保健食品不是藥品，不能代替藥物”等健康知識，提升消費者對違法行為的識別力、抵制力和免疫力，引導消費者明白消費。四是組織開展保健食品標簽、說明書虛假宣傳專項監督檢查。督促企業落實主體責任，嚴查保健食品標簽、說明書違法違規行為，特別是虛假宣傳、明示或暗示疾病預防或治療功能。

　　針對惡意混淆保健食品和藥品的問題，2019年，市場監管總局發布了《保健食品標注警示用語指南》（以下簡稱《指南》），并已于2020年1月開始實施。《指南》旨在指導保健食品警示用語標注，使消費者更易于區分保健食品與普通食品、藥品，引導消費者理性消費。根據《指南》規定，保健食品標簽應設置警示用語區及警示用語。警示用語區位于最小銷售包裝包裝物（容器）的主要展示版面，所占面積不應小于其所在版面的20%。保健食品經營者在經營保健食品的場所、網絡平臺等顯要位置標注“保健食品不是藥物，不能代替藥物治療疾病”等消費提示信息，引導消費者理性消費。

　　一系列有力的措施，顯示了國家治理保健食品亂象的決心，也意味著在更為嚴格和規范化的政策監管下，大批非法的、不達標的中小保健食品廠商將加速退出市場和保健食品行業。對于企業而言，面對行業洗牌，只有回歸產品本身，不斷加強產品研發和創新的企業，才有可能經得起市場的長期考驗。保健食品市場被詬病，背后最主要的因素是大部分保健食品企業處于低研發創新狀態，將精力主要集中于同質化的產品競爭中。在消費端，藥店里銷售的大同小異的保健食品，令消費者在選擇時很迷茫。同質化競爭的背后，是保健食品企業輕視研發和投入。要想受到消費者歡迎，保健食品應該加大投入，在開發有獨特賣點的產品上下功夫。

　　消費者在購買保健食品前，要認準“小藍帽”標志，也可以咨詢一些醫療機構、市場監管部門，選擇正規商家購買。

　　此外，消費者應妥善保管購物小票、轉款證明、銷售公司的營業執照、宣傳資料或錄音錄像等證據。發現有采用非法手段進行銷售行為的，可撥打12315進行投訴舉報，對涉及非法傳銷、摻假摻雜、以次充好、以假充真等行為，一定要保留證據并及時報案；也可以通過民事訴訟進行維權，要求退還貨款以及要求支付價款10倍或者損失3倍的賠償金。