2020年8月,《關于建立健全職工基本醫(yī)療保險門診共濟保障機制的指導意見(征求意見稿)》正式出臺,表明“醫(yī)保個人賬戶不得用于公共衛(wèi)生費用、體育健身或養(yǎng)生保健消費等不屬于基本醫(yī)療保險保障范圍的其他支出”。《暫行辦法》公布后,“保健品等不納入醫(yī)保“即刻成為各界關注的焦點。

隨著近些年來人們對保健食品的好感度有所提升,特別是疫情帶來大健康需求激增,諸多新晉保健品牌相繼亮相江湖。據(jù)企查查相關數(shù)據(jù)顯示,2020年上半年相關企業(yè)注冊數(shù)就高達39.7萬家,《暫行辦法》公布也給相關企業(yè)帶來長足影響。

新醫(yī)保政策:還原醫(yī)保制度的最初本意

醫(yī)保資金是老百姓的“看病錢”、“救命錢”,相當于個人賬戶,里面的錢只能用于支付在定點醫(yī)療機構(gòu)和定點藥店發(fā)生的醫(yī)療消費,包括藥品、食健字號的保健品、衛(wèi)生部門批準的消殺類產(chǎn)品、家用醫(yī)療器械及耗材,超出這個范圍,如食用油、飲料、化妝品、衛(wèi)生紙(巾)、煙、酒、茶等生活用品是不能通過醫(yī)保卡購買的。如果醫(yī)保資金用于購買非藥品商品,那就是把“醫(yī)保卡”變成“購物卡”,在某種意義上等同于騙保套現(xiàn),讓醫(yī)保成為了“唐僧肉”——這跟醫(yī)保的最初本意不相符,因為醫(yī)療保險是為了補償勞動者因疾病風險造成的經(jīng)濟損失而建立的一項社會保險制度。

保健品企業(yè)積極變局,集中力量聚勢賦能

然而在醫(yī)保新政策調(diào)整之下,許多保健品龍頭企業(yè)都第一時間積極變局,使其更加適應市場的需求。

以湯臣倍健為例,湯臣倍健認為國家對藥店行業(yè)改革和規(guī)范舉措的不斷出臺,短期看會對行業(yè)產(chǎn)生一定的沖擊和影響,但從中長期看,將有利于進一步促進行業(yè)的規(guī)范和持續(xù)發(fā)展。

另一個則是來自美國原裝進口營養(yǎng)素品牌——康百力,自被美國康力士(k-Lex)收購以來,康百力以”擁有眾多進口批文,主打進口好源頭”成為業(yè)內(nèi)知名品牌。康百力負責人告訴記者,在面對新醫(yī)保政策,康百力將提供多元化的產(chǎn)品,更加注重與消費者的溝通,提供更個性化的營養(yǎng)補充方案,滿足消費者對保健食品的需求,同時加大線上渠道布局的重要性, 如:夯實電商品牌化戰(zhàn)略,結(jié)合不同平臺特性多渠道開發(fā)多元消費模式。“康百力目前除電商渠道布局,還轉(zhuǎn)戰(zhàn)‘私域營銷’,如會員直播、社群導購等;同時非常注重打爆品戰(zhàn)略,使得該品牌的鈣類單品備受熱捧。目前康百力品牌還是堅定以生產(chǎn)切合當今消費者需求的產(chǎn)品為主要任務,我們希望提高保健品在消費者眼中的價值,不再淪為’能刷醫(yī)保卡才買’的存在。“品牌負責人如是說。

未來,保健品消費者消費習慣愈加成熟,傳統(tǒng)渠道正發(fā)生變革,一輪又一輪的大洗牌勢必推動著整個行業(yè)在公平競爭中不斷前進。積極擁抱變化是應對行業(yè)變化之道,然而每一個企業(yè)想要在動蕩的行業(yè)內(nèi)穩(wěn)住腳跟并脫穎而出,背后永遠是對產(chǎn)品的極致要求和對消費者的永葆初心。