作為大健康產業的重要組成部分，保健品、膳食補充劑、營養健康食品市場正迎來新一輪增長。前瞻產業研究院最近發布的《2021—2026年中國保健品行業市場前瞻與投資規劃分析報告》(以下簡稱“報告”)中提出，中國處在人均GDP向10000—12000美元躍遷的過程中，保健品在中國正逐步從高端消費品、禮品轉變為膳食營養補充的必選品，預計整個行業也將隨之規模加速攀升。

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報告指出，結合歐睿預測數據和當前行業發展趨勢，預計未來五年行業增速將至少保持在4%左右，2026年行業市場規模約5178億元。

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業內專家表示，未來十年，我國保健食品的滲透率將沿著一二線城市向三四線城市、老齡人群向中青年人群、滋補功能保健向膳食營養補充的方向逐級演進，保健食品行業將進入高速發展的“黃金時期”。

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電商平臺銷售迅猛發展

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歐睿數據顯示，2019年中國保健品行業的市場規模達到3965億元，增速下降至3.1%，主要是受到2019年行業嚴監管的影響，以及“權健事件”影響消費者的保健品消費意愿。2020年，由于行業嚴監管和新冠疫情的影響，前瞻產業研究院預計增速約為3.2%，保守估計2020年保健品行業的市場規模為4092億元。

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市場飛速發展的同時，保健食品銷售渠道也在不斷變化。2016年，我國保健食品線上銷售份額首次超過藥店渠道份額，成為僅次于直銷的第二大保健食品銷售渠道，且近5年的復合增速高達31.2%。受疫情影響，電商模式在保健食品眾多銷售渠道中“脫穎而出”。

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近年來，我國保健食品銷售渠道中，直銷渠道占比最大，約占總銷售額的44%;線上、藥店、大眾商超渠道占比分別為30%、22%、3%左右。從增速來看，以抖音、小紅書等為代表的線上銷售渠道增速最快，而且保持較高的增長趨勢。據阿里相關數據顯示，2020年，保健食品線上渠道銷售額劇增。2019年，阿里渠道線上保健食品銷售額214.1億元;2020年，阿里渠道保健食品銷售額333.96億元，同比增長55.95%。

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4月8—10日，天貓啟動首屆“天貓健康節”。數據顯示，僅4月8日一天，健康類消費大漲60%，保健食品、傳統滋補營養品漲幅分別為78%、54%。截至4月10日活動結束，有接近300萬人在天貓健康節購買了滋補保健相關的產品與服務?！罢泛脙r，健康無價”映射了當下的健康消費需求，越來越多的人愿意“把錢花在健康上”，且已經跨越了年齡層。

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“別看我們年輕，但小病纏身很普遍了?！?5后小張說起年輕人的亞健康問題，忍不住自嘲。天貓健康數據顯示，95后活躍用戶增長30%，年輕群體除了鐘愛美瞳、酵素、醫用面膜等顏值產品外，枸杞原漿、膠原蛋白軟糖、黑芝麻丸等養生新品也經常出現在他們購物車里。值得關注的是，50歲以上的中老年活躍用戶也增長了10%,他們最愛購買的健康類商品是減肥產品、鈣片和艾灸。值得注意的是，除了保健養生，越來越多的消費者開始選擇通過電商平臺解決自己的家庭常用藥需求。

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業內專家分析，保健食品線上渠道銷售增長主要從以下兩方面體現:一方面，新冠肺炎疫情將原本屬于商超、藥店模式的消費者逐漸推到線上;另一方面，健康觀念提升、以及居家，使人們擁有了更多瀏覽手機的時間，這些因素都給電商模式帶來了更多的客流量。

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報告指出，從消費端來看，我國保健食品市場增長空間大，我國居民醫療保健消費性支出已經從2009年的586元增長至2019年的1902元。不過，我國與發達國家人均保健品消費支出水平仍有較大差距，2019年我國保健品人均消費量為29美元，僅為美國的1/8左右。我國人均可支配收入持續增加，中高收入人群還在不斷增長，未來保健食品的消費能力還有進一步增長空間，整體發展潛力巨大。

呈現年輕化零食化發展趨勢

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隨著90后、95后開始注重養生，保健食品消費群體正逐步轉向年輕消費者。CBNData發布的《2020年度中國年輕人線上保健品消費方式洞察》報告指出，90后正在成為購買保健品的新生力量。數據顯示，2013年到2020年，中國中青年保健品市場規模在持續增長，增速多維持在10%以上。2020年，中國中青年保健品市場規模達到700.9億元，同比增長12.4%，預計到2021年市場規模將增至758億元。

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《2020新健康消費趨勢報告》指出，在“新健康”理念的引領下，更顯著的變化在于，被動式的醫療保健需求開始轉變為主動追求健康生活。賽博朋克養生、靶向養生、馬后炮養生、中式養生等一系列“花式養生”代表著當下更多元的健康消費走向。

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酵素果凍、膠原蛋白軟糖、煙酰胺小白飲、口服玻尿酸夾心軟糖等保健食品，以及人參蜜片、養生黑芝麻丸、即食花膠、枸杞原漿、鮮燉燕窩等滋補品的熱銷，也顯示出當下“花式養生”的消費群體對產品形態不再刻板。

天貓醫藥館負責人沈滌凡透露:“養生人群對產品的需求有了很明顯的變化，新的技術、新的產品正在被品牌商家成熟運用。以枸杞原漿為例，目前在天貓平臺上的銷量已經占到了枸杞類目的三分之一?！?/span>

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對于“啤酒加枸杞，可樂放黨參”的年輕人來說，最為鐘愛的保健食品就是各種方便即食的零食?！肮ぷ鲿r間很緊張，傳統保健食品價格貴不說，弄起來也很費勁，即食的最好?！痹趥髅焦竟ぷ鞯男≈煺f，“因為疫情影響，大家越來越關注健康，提升個人身體素質、增強免疫力將是今后生活主旋律，零食也從以前的堵嘴、好吃等需求快速提升到健康化和功能化的需求上?！?/span>

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相比于傳統需要蒸、煮、燉、熬才能食用的養生食材，年輕人更青睞“開袋即食”和口感好的滋補營養品。市面上越來越多的保健養生食品正在涌現，如膠原蛋白軟糖、益生菌固體飲料等，當前保健食品正在朝向零食化、輕量化的方向發展。

《報告》顯示，富含膳食纖維、葡萄籽提取物和膠原蛋白等養生類保健食品，越來越受到年輕消費者的青睞。例如，現在年輕人補充維生素C，不是買一瓶藥片，而是買橙子味的“多維軟糖”——以吃軟糖吃果凍的形式，完成了“膳食補

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