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保健品成95后消費榜單前三甲，萬億級保健品市場迎來春天?

艾媒網 2021/5/10 字體大小：小中大

最近“朋克養生”又火了，但這次被廣大網友火熱討論的則是保健品。

網絡上有人調侃，這屆年輕人可以說是又拼又佛，既想要活在當下，享受生活，但又拼命工作熬夜玩樂。一方面要996，另一方面又很關注自己的身體，各種養生妙招隨口就來。因此，以往被冠名為“智商稅”的保健品正成為當代年輕群體最主要的“惜命”方式之一。

為什么這屆年輕人如此青睞保健品?打開小紅書進行與保健品相關的搜索，關于“維生素”有104萬+篇筆記，“益生菌”有41萬+篇筆記，“保健品”有21萬+篇筆記。很多年輕人現狀，就是熬著最深的夜，吃著最貴的保健品，因此有許多健康方面的需求。

此外，據央視調查，在2021年消費預期中，旅游、保健養生和教育培訓位列18-25歲年輕人消費榜單的前三甲，其次為健身運動、合理飲食、定期體檢等。據預計，年輕人2021年在保健養生上增加消費的比例，將比去年上漲了7.5%。

事實上，中國的老年群體購買保健品已經理性了很多，“焦慮”的年輕一代，反而正在成為線上保健品消費增長的推動力。根據中國青年報數據顯示，購買保健品的主力軍已經逐漸轉移，從中老年人過渡到90后，占比超過了25%。隨著生活質量的提高，越來越多的人們更加注重健康，愿意為養生消費埋單。

那么，近年來保健品為何備受年輕人追捧?面對同行業新消費品牌的崛起，傳統保健品牌如何講好自己的故事?保健品企業應如何打好產品差異化這張牌?未來我國保健品行業發展趨勢有如何?對此，艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅分享了他的觀點。

分析師觀點：

1. 以往被冠以“智商稅”的保健品，近年來為何備受年輕人追捧?

張毅：近年來，保健品備受年輕人青睞，很大原因是基于市場的剛性需求。一方面，疫情的爆發引發了大家對生命的尊重和對健康的渴望。另一方面，長期來看，隨著國家人均GDP的提升，人民生活水平有所提高，消費者在保健食品消費理念和消費意愿上都發生了根本性的轉變。

當然，從年輕人角度而言，除了消費能力的提升外，各大媒體平臺對其健康認知的教育和引導外、年輕人自身工作壓力和生活習慣也是促使保健品市場逐漸年輕化的重要原因。在社會節奏加快的影響下，當代打工人由于生活不規律、習慣性熬夜、工作壓力大等問題，亞健康問題日益嚴重。但相比于規律飲食睡眠、堅持鍛煉等方式，仍有一部分人認為食用保健品顯得更加方便可行，因此即使有部分產品是智商稅，越來越多年輕人也抱著嘗試心態去購買保健品。

2. 面對同行業新消費品牌的崛起，傳統保健品牌如何講好自己的故事?

張毅：如今當代社會正處在一個消費結構迅速在升級的階段，對于傳統保健品品牌而言，如何讓更多的年輕消費群體認知并接受，是目前擺在整個保健品行業里面重要命題。傳統保健品最大的競爭壁壘，就是有一套自建的直銷體系。在傳統媒體時代，直銷是一個不錯的選擇。但在新媒體時代，新媒體、新營銷、電商或是新零售迅速崛起，以往的優勢有可能轉變為發展劣勢。

新消費品牌都有一個特點，即十分了解消費者個性特征，緊跟著消費者的偏好以及接受信息的渠道。線上起家的新消費保健品牌可以直接觸達消費者，與用戶做直接溝通，從而規避長期以來困擾行業的智商稅問題，但傳統品牌不可能會為了解決過度營銷而拋棄自己辛苦建立的直銷體系。此外，新保健品牌可以利用好新媒體的流量紅利擴大自身品牌的宣傳，從而獲得轉化。所以未來傳統保健品品牌能否做到這點，是其在未來的商業競爭中能否取勝的關鍵。

3.未來我國保健品行業是否會有現象級新國民品牌的誕生機會?

張毅：?不管是從消費文化層面還是從社交屬性而言，未來國民保健品行業出現各種新興品牌幾乎是可以肯定的。艾媒咨詢數據顯示，2013-2020年中國保健品市場規模持續增長，其中自2017年起，中國保健品市場規模增速加快，保健食品在消費屬性上將逐漸從可選消費品向必選消費品轉變，保健食品也正逐步從高端消費品、禮品轉變為膳食營養補充的必選品。這些因素都將推動中國保健品整體市場規模的壯大。

可以看到，目前保健品市場發展空間十分巨大，在此背景下，市場無疑可以容納更多的品牌。不過值得注意的是，傳統保健品品牌在50后甚至七零后的市場占比較大，但對于95后甚至00后而言，傳統品牌的優勢其實并不明顯，因此未來傳統保健品品牌需要在創新上下功夫。

4. 在外資仍占據市場競爭優勢的情況下，你認為本國保健品企業應如何突出重圍，打好產品差異化這張牌?

張毅：外資品牌占絕對主導優勢是上一代人的事情，但在國內消費升級的新時代下，這種優勢其實并非絕對。全球范圍來講，現如今無論是中國的制造能力，還是中國的研發生產能力、營銷推廣的能力都是非常強的。在此基礎上，國家全方位綜合能力的提升無疑給整個保健品行業品牌帶來發展力量和機會。

不過，在保健品群雄逐鹿的時代，本國保健品品牌品牌要想脫穎而出，還要做好品牌力的建設和口碑傳播，注重內容資產的打造，做好品類創新，搶占消費者的心智。為了打造對有機消費者有吸引力的差異化產品，本土品牌可以選擇知名人物或各大社交平臺KOL為其體驗官等方式，助推消費者完成從種草到拔草決策這一環節。相信未來隨著中國民族品牌以及國家在世界的影響力迅速崛起和擴張，本國品牌同樣也會覆蓋到全球各大主流市場。

5.有網絡言論認為，未來零食化將成為是保健品行業的發展趨勢，對此你怎么看?

張毅：零食化能否成為未來發展趨勢，目前仍沒有絕對定論。關于這個問題，應當要針對或匹配不同的消費群體來分析。對于年輕時尚群體來講，零食化或許是難以避免的趨勢。

當前不少年輕人生活節奏快、追求高效率和即時享受，在養生這件事上也是如此。相比于傳統需要蒸、煮、燉、熬才能食用的養生食材，年輕人更青睞“開袋即食”和口感好的滋補營養品。市面上越來越多的保健養生食品正在涌現，如湯臣倍健的膠原蛋白軟糖、薄荷健康的益生菌固體飲料等等，當前保健品正在朝向零食化、輕量化的方向發展。