5月19日，中國保健食品行業“正能量行動”暨倡議設立中國保健食品行業公眾服務日發布會在新華網媒體創意工場舉行，活動現場新華網食品頻道觀察員王瑋發布了題為《從消費者需求看保健食品行業的發展趨勢》的報告（以下簡稱報告）。

報告顯示，中國保健食品市場是僅次于美國的全球第二大市場，且消費者收入提高、消費觀念轉變等因素促進市場規模不斷擴大。近年來我國對保健食品行業的監管力度持續增強。在2019年“保健”市場亂象百日行動開展后，行業迅速得到規范化發展，呈現出良性、健康的增長趨勢。與此同時，互聯網時代，消費者需求的轉變也促進了行業在產品、宣傳、銷售等方面的快速迭代，催生保健食品行業變革。

報告顯示，傳統消費者呈現出“看廣告不看療效”“老年群體為主”“熱衷線下渠道購買”等特點，而隨著消費群體的年輕化，人們更加注重品牌重效果，青睞線上消費方式，也更加接受互聯網營銷環境。

通過建模、數據打通、“10億+”商品全網畫像和“10億+”用戶全網畫像，該報告嘗試洞悉消費者的需求變化，獲得保健食品的目標客群流量分布。

報告顯示，保健食品消費者呈現年輕化趨勢，39%的消費者年齡分布在25-40歲。總的來看，消費者主要需求是功效、疾病預防和膳食補充，其中19-25歲的用戶主要目標是美白排毒、增肌減脂，31-40歲的用戶主要目標是抗衰凍齡、護肝養胃。

從消費者收入分析來看，保健食品消費者近八成是中高收入人群，這類人群對保健養生的意識較強，且對保健食品的認可度較高。

報告還發現，男性消費者主要以明目減壓、運動營養為目的，且個人消費者較多，女性消費者則更偏向于零食形態的產品，如酵素果凍、褪黑素軟糖等，同時女性消費者對美容抗衰、傳統滋補品較為青睞，家庭消費較多。

從地域分布來看，我國一線、新一線以及二線城市所在省份的人群均有較強的保健養生意識，保健食品消費已趨于大眾化，消費比例較高；其余地區保健食品市場尚有較大發展空間，保健意識待提高。

通過對消費者觀念的調查可以看出，保健食品使用場景正在逐漸日常化，產品形態零食化、輕量化，固體飲料、代餐奶昔、酵素果凍、蛋白棒、多維軟糖、褪黑素噴霧等成為市場上受歡迎的產品類型。

隨著產品形態和需求的變化，消費者對保健食品的了解和獲取渠道也發生了改變。目前，線上銷售渠道逐漸升溫，淘寶等大型電商平臺、小紅書等社區平臺、抖音等短視頻平臺、微信微商小程序等成為主要的電商渠道，抖音短視頻和Keep成為大家獲取保健食品信息的主要方式。

總的來說，“保健”市場亂象百日行動推動了保健食品規范化進程，行業整體進入良性發展，人們的消費觀念也產生了變化。隨著年輕消費群體的崛起，養生人群對產品的需求有了明顯的變化和特點，保健食品整逐步從高端消費品、禮品轉變為膳食營養補充和新生活方式的必選品，呈現出“年輕化”“零食化”“輕量化”的發展趨勢。