“熬夜敷面膜，可樂泡枸杞……”前些年盛行的“朋克養(yǎng)生”，其實(shí)更多反映的是年輕人的自黑與無奈。如今，年輕人對(duì)健康和養(yǎng)生有了新的認(rèn)知：在飲食上，講究零糖、輕鹽、低脂；在品牌選擇上，傾向于高顏值、零食化、輕量化的產(chǎn)品。隨著年輕群體新消費(fèi)需求的出現(xiàn)，保健食品行業(yè)也迎來新的發(fā)展機(jī)遇。

應(yīng)用場(chǎng)景日常化

產(chǎn)品形態(tài)零食化

“還沒長(zhǎng)大就老了”，是一些年輕人常掛在嘴邊的自我調(diào)侃。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國近四成90后面臨體重增長(zhǎng)、運(yùn)動(dòng)能力下降的問題。而據(jù)阿里健康大藥房數(shù)據(jù)顯示，一年內(nèi)“養(yǎng)生”被搜索次數(shù)達(dá)2.3億次；在養(yǎng)生訂單中，90后的訂單占比43%。由此可見，年輕人開始主動(dòng)探索更加健康和科學(xué)的養(yǎng)生方式。越來越多的90后、00后加入養(yǎng)生隊(duì)伍，消費(fèi)占比逐年提高。保健食品消費(fèi)群體呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。隨著消費(fèi)群體的年輕化，人們更加注重品牌、看重效果，同時(shí)青睞線上消費(fèi)方式，也更加接受互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷環(huán)境。

《從消費(fèi)者需求看保健食品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)》報(bào)告顯示，當(dāng)前消費(fèi)者的主要訴求是功效、疾病預(yù)防和膳食補(bǔ)充，其中19—25歲的用戶主要目標(biāo)是美白排毒、增肌減脂，31—40歲的用戶主要目標(biāo)是抗衰凍齡、護(hù)肝養(yǎng)胃。同時(shí)，男性消費(fèi)者主要以明目減壓、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)為目的，且個(gè)人消費(fèi)者較多，女性消費(fèi)者對(duì)美容抗衰、傳統(tǒng)滋補(bǔ)品較為青睞，家庭消費(fèi)較多。

當(dāng)前，不少年輕人生活節(jié)奏快、追求高效率和即時(shí)享受，在養(yǎng)生這件事上也是如此。相比于傳統(tǒng)需要蒸、煮、燉、熬才能食用的養(yǎng)生食材，年輕人更青睞“開袋即食”和口感好的滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，保健食品使用場(chǎng)景正在逐漸日常化，產(chǎn)品形態(tài)零食化、輕量化，固體飲料、代餐奶昔、酵素果凍、蛋白棒、多維軟糖、褪黑素噴霧等成為市場(chǎng)上受歡迎的產(chǎn)品類型。同時(shí)，女性消費(fèi)者更偏向于零食形態(tài)的產(chǎn)品，如酵素果凍、褪黑素軟糖等。

多方資本進(jìn)入

多家藥企入局

隨著年輕人“養(yǎng)生2.0時(shí)代”的興起，資本方也開始紛紛入局保健食品市場(chǎng)。例如，逐鹿資本投資養(yǎng)生零食四公子的心，IDG、BAI、北極光創(chuàng)投、梅花創(chuàng)投等紛紛入局保健食品品牌。

用細(xì)分扎穩(wěn)根基。通過深度挖掘年輕消費(fèi)人群痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新。例如，小仙燉創(chuàng)新推出鮮燉燕窩品類，解決了干燕窩不知如何燉、不懂如何吃的痛點(diǎn)，又解決了即食燕窩不夠新鮮的難處。有業(yè)內(nèi)人士指出，只要品牌解決了市場(chǎng)上細(xì)分用戶未被解決的痛點(diǎn)，企業(yè)就可以打造出某種產(chǎn)品和服務(wù)的模式，成就一款爆品，并借助相關(guān)流量渠道快速成長(zhǎng)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，江中藥業(yè)、哈藥集團(tuán)、健康元等大型藥企也陸續(xù)入局保健市場(chǎng)領(lǐng)域。例如，老字號(hào)“同仁堂”開創(chuàng)了養(yǎng)生茶店，主打草本功能飲品，甚至將中草藥與奶茶融合。快消品牌也紛紛瞄準(zhǔn)年輕人養(yǎng)生市場(chǎng)。三只松鼠推出黑芝麻丸、紅棗枸杞丸和紅豆薏仁丸等養(yǎng)生零食；王老吉?jiǎng)t洞察消費(fèi)者痛點(diǎn)，融合藥理特性，推出“養(yǎng)生奶茶”。

線上銷售升溫

保健意識(shí)待提高

近期發(fā)布的《從消費(fèi)者需求看保健食品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)》報(bào)告通過建模、數(shù)據(jù)打通、“10億+”商品全網(wǎng)畫像和“10億+”用戶全網(wǎng)畫像，洞悉消費(fèi)者的需求變化，獲得保健食品的目標(biāo)客群流量分布。

報(bào)告顯示，消費(fèi)者對(duì)保健食品的了解和獲取渠道發(fā)生了改變，線上銷售渠道逐漸升溫，淘寶、小紅書、抖音等成為主要的電商渠道，抖音短視頻和Keep成為消費(fèi)者獲取保健食品信息的主要方式。從消費(fèi)者收入分析來看，保健食品消費(fèi)者近八成是中高收入人群，這類人群對(duì)保健養(yǎng)生的意識(shí)較強(qiáng)，且對(duì)保健食品的認(rèn)可度較高。從地域分布來看，我國一線、新一線以及二線城市所在省份的人群均有較強(qiáng)的保健養(yǎng)生意識(shí)，保健食品消費(fèi)已趨于大眾化，消費(fèi)比例較高；其余地區(qū)保健食品市場(chǎng)尚有較大發(fā)展空間，公眾保健意識(shí)待提高。

業(yè)內(nèi)專家表示，總體來看，保健食品行業(yè)呈現(xiàn)出良性、健康的增長(zhǎng)趨勢(shì)，人們的消費(fèi)觀念也產(chǎn)生了改變。隨著人們的消費(fèi)觀念、健康意識(shí)不斷提升，對(duì)保健食品的消費(fèi)需求也日益旺盛。“養(yǎng)生”“保健”已不再是中老年人專享的生活方式，方便、高效的保健食品已經(jīng)收獲了大批的年輕粉絲。伴隨社會(huì)進(jìn)步、科技發(fā)展、政策助推、互聯(lián)網(wǎng)助力，有業(yè)內(nèi)人士指出，保健食品行業(yè)的發(fā)展也將進(jìn)一步加快。