保健食品作為大健康產業的一個重要品類，隨著健康觀念的深入，日益受到消費者重視。日前，新華網發起“規范保健、誠心為民”保健食品正能量調查問卷。調查顯示，在受調查人群中，超九成有食用保健食品的經歷。同時，七成多人認為保健食品行業在規范化方面有較大提升。超過半數消費者認為，保健食品行業應加強科普教育，提升產品安全性和功效性，產品宣傳要更加真實可信。

公眾對保健食品認知水平不斷提升

此次調查顯示，超六成人每天食用保健食品，近兩成人使用但沒有固定頻率。多數消費者認為，使用保健食品的目的是日常保健、膳食補充、改善身體機能、延緩衰老、提升免疫力等。

從購買渠道看，84%的人選擇線下實體店，有53%的人選擇線上店鋪，9%的人選擇網絡帶貨。而對于購買保健食品有哪些顧慮，受調查群體認為依次是產品是否安全、功效是否可見、成分是否真實、價格是否合理、品牌是否可信、廠家是否規范、渠道是否正規、售后是否靠譜以及商家或經銷商是否存在欺騙和誘導。

從調查數據看，老年人目前仍是保健食品消費主力人群，占61.5%；其次是中年人和年輕人。同時，被調查者認為，保健食品行業最需要改進的地方是產品的安全性和功效性有待提升，其次是加強保健食品科普和教育。而產品虛假宣傳、營銷模式不規范、產品定價高、產品同質化等問題，也受到消費者重點關注。

近年來，我國保健食品行業發展迅速，特別是經歷疫情之后，人們對營養健康食品呈現多元化需求，行業發展迎來新的機遇期。隨著年輕消費群體的崛起，保健食品不再是中老年人的專屬，收獲了大批年輕粉絲，保健食品也呈現出“年輕化”“輕量化”的發展趨勢。

新華網日前發布的《從消費者需求看保健食品行業的發展趨勢》報告顯示，保健食品消費者近八成是中高收入人群，這類人群對保健養生的意識較強，且對保健食品的認可度較高。一線、新一線以及二線城市的人群均有較強的保健養生意識，保健食品消費已趨于大眾化；其余地區保健食品市場尚有較大發展空間。

隨著產品形態和需求的變化，消費者對保健食品的獲取渠道也發生了改變。線上銷售渠道逐漸升溫，淘寶等大型電商平臺、小紅書等社區平臺、抖音等短視頻平臺、微信微商小程序等成為主要的電商渠道。

中國保健協會副理事長兼秘書長徐華鋒對新華網表示，現在年輕人工作壓力大，經常熬夜，飲食結構不均衡，當這種生活方式暫時無法改變的時候，年輕人傾向于選擇保健食品對健康進行干預。預防意識的前移，反映出人們對“全生命周期”健康管理的愈發重視。

2020年我國居民健康素養水平達到23.15%，比2019年提升3.98個百分點，增長幅度為歷年最大。“年輕人對數據的提升作了很大貢獻，他們知識涉獵比較廣泛，對自身健康的認知很高，保健意識也很強烈，今后年輕人在保健食品消費中的占比還會增加，這是一個趨勢。”徐華鋒說。

“保健食品行業經歷了起起伏伏，但總的趨勢一直在增長。以前保健食品在消費者心中的形象不佳，但近年來通過國家的嚴厲監管政策和治理行動，行業亂象得到進一步遏制，行業發展趨于規范，回歸到正常發展軌道，消費者購買保健食品也越來越理性。”中國疾病預防控制中心營養與健康所研究員霍軍生說。

從野蠻生長向規范化經營轉變

我國的保健食品行業興起于上世紀80年代，很長一段時間里，行業出現的虛假廣告、夸大宣傳、消費欺詐、非法添加等亂象，使公眾對保健食品的信任度大幅降低，行業陷入信譽危機。為此，國家不斷完善保健食品行業的政策和規定，從源頭上減少亂象的產生，引導保健食品從野蠻生長向規范化經營轉變，推動保健食品行業長久有序發展。

2015年修訂的《食品安全法》中明確了保健食品產品的注冊和備案管理。2016年《保健食品注冊和備案管理辦法》發布，該辦法將保健食品分為兩大類進行管理：第一類為具有調節人體27種功能的保健食品，第二類是以補充維生素、礦物質為目的的營養素補充劑類產品。使用原料已列入保健食品原料目錄的保健食品和首次進口的屬于補充維生素、礦物質等營養物質的保健食品備案即可上市。備案制簡化了保健食品申請，但加強了對保健食品的事中事后監管。

2019年1月，國家市場監督管理總局等多部門聯合下發《聯合整治“保健”市場亂象百日行動方案》。隨后，總局相繼出臺了《保健食品原料目錄與保健功能目錄管理辦法》、《保健食品標注警示用語指南》、《保健食品備案產品可用輔料及其使用規定（2019年版）》、《保健食品命名指南（2019年版）》等。

2020年4月26日，國家市場監管總局、中宣部等七部門聯合印發《保健食品行業專項清理整治行動方案（2020—2021年）》，再次將整治保健食品欺詐和虛假宣傳行為作為重點，嚴厲打擊食品生產經營者以會議、講座、健康咨詢、專家義診、免費體檢、組織旅游等任何形式對食品保健食品進行虛假宣傳、欺詐營銷的違法行為。嚴格保健食品直銷市場準入，對存在虛假宣傳、欺詐消費者等嚴重違法行為的直銷企業，依據《直銷管理條例》予以處罰，直至吊銷違法企業的直銷經營許可。

2020年11月24日，國家市場監督管理總局發布“關于公開征求《允許保健食品聲稱的保健功能目錄非營養素補充劑（2020年版）（征求意見稿）》意見的公告”，意見稿將保健食品功能進行了修訂，擬調整為24種保健功能，并對保健功能做了釋義。

隨著監管的不斷強化，特別是“百日行動”以來，越來越多的保健食品企業對規范經營形成共識，大大提高了規范經營的主觀能動性和自覺性。

經過監管部門的大力整治，保健食品行業逐步走向規范成熟。徐華鋒指出，通過非常嚴格的整頓，保健食品市場在規范中發展，違法添加、制假售假等現象大幅減少，監管發揮了應有的效果。不過行業仍有三大問題亟待整治，一是夸大宣傳，夸大保健食品本身具有的特定功能，擴大功能范圍，甚至宣稱保健食品的治療疾病作用；二是普通食品冒充保健食品，以保健食品的名義銷售，宣稱功能功效，三是保健食品的價格依然虛高。

記者近日在電商平臺搜索“保健食品”發現，大量跨境產品排序靠前，只有少部分有“藍帽子”的保健食品。據悉，跨境電商進口產品只要符合生產國的相關要求就可以銷售，由于跨境電商零售進口屬于個人物品監管，通過跨境電商平臺購買行為屬于消費者直接向國外購買，因此產品只需符合原產地的要求即可。于是，沒有“藍帽子”的產品，通過跨境電商渠道銷售，在“宣傳”上就容易打擦邊球。

“從貿易角度看，跨境電商渠道的產品銷售是合法合規的，這些產品符合原產地要求，可能在國外有相關動物實驗或者基礎研究，但它本身的某些功效在我國并沒有相關驗證，究竟能不能達到其所宣稱的功效也有爭議，所以消費者在購買這類產品時要保持理性。”徐華鋒說。

產業加速復蘇科技含量穩步提高

2020年以來，監管部門對于保健食品領域亂象的監管仍然處于高壓狀態，但在國民健康消費需求加速升級背景下，保健食品行業回暖跡象明顯。同時保健食品企業積極探索直播、電商等數字化創新，引領行業恢復性增長。

據京東健康發布的數據，今年一季度營養保健品類銷量增速明顯，尤其是提高免疫和延緩衰老等健康品類受到用戶青睞。

在市場迎來新一輪復蘇之時，保健食品備案數量亦逐步增長。從2017年到2020年，保健食品備案（國產和進口）由308個增長到2359個。截至2020年底，我國保健食品注冊和備案分別為16300余件和6500余件。其中，保健食品注冊備案雙軌制實施以來，新注冊保健食品2000余件。從營養素補充劑到功能性原料，保健食品原料目錄不斷擴大，不僅更新了保健食品備案產品可用輔料，同時增加了凝膠糖果、粉劑這兩個食品形態作為保健食品備案劑型。

“需求的增加，政策、監管機制的不斷完善，生物醫藥技術的蓬勃發展，都在帶動市場發展。越來越多具有專業技術或者研究背景的從業人員，進入到保健食品行業，包括國際化的科研機構、大型企業加入到市場競爭中來，也促使營養保健食品行業加速科技轉化。”徐華鋒說。

在中國營養保健食品協會執行副會長厲梁秋看來，保健食品行業的發展趨勢要特別關注三個詞。第一個是“創新”，對于保健食品產業來講，創新發展不僅要考慮原料、功能、形態，也應該考慮未來保健概念和發展趨勢。第二個是“精準”，保健食品企業接下來的發展要應對不同的人群、不同的需求，提供精準的服務和產品。第三個詞是“提升”，如何去提升質量，促進產業的技術轉化，是行業一直都在努力的方向。除質量提升外，供應鏈協同發展、打通技術壁壘、開展國際交流等方面，也非常重要。

中國營養保健食品協會會長邊振甲認為，未來保健食品企業需進一步提高科技支撐和自主創新能力，提高保健食品科技含量；重視營養結構，發展天然營養保健食品；凈化市場，維護公平的市場環境；運用有效的產業政策提高核心競爭力，參與國際競爭，加強國際合作，為中國保健食品產業贏得新的發展空間和機遇。