作為大健康產業的重要組成部分，保健品、膳食補充劑、營養健康食品市場都將迎來新一輪增長。

前瞻產業研究院于日前發布的《2021-2026年中國保健品行業市場前瞻與投資規劃分析報告》（以下簡稱“報告”）中認為，中國處在人均GDP正向10000美元-12000美元躍遷的過程中，保健品在中國正逐步從高端消費品、禮品轉變為膳食營養補充的必選品，預計整個行業也將隨之規模加速攀升。

Euromonito數據顯示，2019年中國保健品行業的市場規模達到3965億元，增速下降至3.1%，主要是受到2019年行業嚴監管的影響，以及“權健事件”影響消費者的保健品消費意愿。2020年，由于行業嚴監管和新冠疫情的影響，前瞻預計增速約為3.2%，保守估計2020年保健品行業的市場規模為4092億元。

報告指出，結合Euromonitor預測數據和當前行業發展趨勢，消費者保健品消費心理短期承壓過去，以及受疫情的影響，預計未來五年行業增速將至少保持在4%左右，2026年行業市場規模約5178億元。

前瞻產業研究院研究員何佳向記者表示，未來十年，中國保健品的滲透率將沿著“一二線城市向三四線城市”、“老齡人群向中青年人群”、“滋補功能保健向膳食營養補充”的方向逐級演進，中國保健品行業將進入高速發展的“黃金時期”。

直銷與非直銷企業份額交替式攀升

由于長期以來保健品行業準入門檻較低，大量食品企業通過“貼牌”進入市場，因而行業整體集中度較低，市場較為分散。2019年以來，受權健事件影響，監管趨嚴導致經營規范的龍頭企業受益，市場份額朝頭部集中。

據前瞻產業研究院整理數據顯示，2019年保健品CR8為41.5%，其中保健品直銷企業受行業整頓影響，市場份額有所縮減；非直銷企業湯臣倍健（300146）份額提升至9.9%，成為膳食補充劑行業龍頭。

2020年我國保健品市場份額中，CR3為13.9%，CR5為19.9%，CR10為30.4%，其中排名前五的保健品企業仍以直銷企業占主導，不過排名第一的為非直銷企業湯臣倍健，市場份額為6.4%。

何佳認為，個別直銷企業的新品開發緩慢，對市場日益變化的需求把握較為欠缺，電商渠道開拓不足，導致份額上分別有不同程度下滑。湯臣倍健近年來致力于渠道多元化，實施大單品戰略以及電商2.0計劃，同時通過海外收購LSG、Penta-vite等，拓寬覆蓋品類，市占率逐年穩步提升，非直銷龍頭企業地位穩固。

保健品市場渠道也在不斷變化。2016年，我國保健品線上銷售份額首次超過藥店渠道份額，成為僅次于直銷的第二大保健品銷售渠道，且近五年的復合增速高達31.2%。

隨著移動互聯網的普及，保健品線上渠道捕捉了新一輪流量紅利，并很好地契合了保健品消費者長尾的需，發展勢頭十分迅速。“直播購物”的興起使得眾多保健品行業紛紛加大線上營銷的投入力度，給行業帶來新的發展機遇和消費增長點。

近年來，越來越多的企業跨界進入保健品市場，超過一半的兼營保健品上市公司，通過戰略收購、拓展業務線等方式，使其保健品業務板塊營收已接近主營企業第二梯隊平均水平。

報告指出，從消費端來看，中國保健品市場增長空間大，我國居民醫療保健消費性支出已經從2009年的586元增長至2019年的1902元，不過，中國與發達國家人均保健品消費支出水平仍有較大差距，2019年中國保健品人均消費量為29美元，僅為美國的1/8左右。我國人均可支配收入持續增加，中高收入人群還在不斷增長，未來保健品的消費能力還有進一步增長空間，整體發展潛力巨大。

高端中醫藥保健品將異軍突起

目前，國內大部分保健食品的功能大多集中在免疫調節、降血脂、緩解體力疲勞三個方面，產品同質化嚴重，導致產品間的競爭較為激烈。

何佳表示，隨著消費者需求的多樣化，市場產品更為豐富，從而對保健品行業現有的低端產品產生了一定的替代威脅。加之國內保健品品牌的競爭力較弱且消費者認可度不高，國內現有保健品很容易被更新替代。

報告顯示，中藥保健品市場規模呈現出逐年增長的趨勢。疫情期間，中醫藥及相關保健品備受關注與信任，并在2019年市場份額突破了900億元，以中醫理論為基礎的中醫藥保健品在未來將迎來銷量的強勢增長。

國內中藥保健品市場最早是從直銷做起，被冠以“高檔消費品”的設定。市場數據顯示，2019年中藥保健品價格區間在400元以上占比攀升，200元以下壓縮，高端化趨勢顯現，促銷活動的激勵疊加保健意識的增長，拉動了高端中藥保健品消費需求。

2020年，在疫情影響下，一部分中藥保健品不僅銷量倍增，價格也有了不同程度的上漲。據業內統計，2020年7月份以來，不少藥店的部分中藥保健品出現了8%到10%不等的漲幅。中藥保健品漲價不僅和消費需求提升有關，還與2020年上半年中藥材原材料價格上漲有關。

不過，國內中藥保健品行業同樣存在行業監管不足、行業壁壘較低等問題，同時由于中藥保健品行業利潤率又較高，導致一大批保健品企業集中涌現而又良莠不齊。

目前我國中藥保健品領域中，同仁堂、無極限、東阿阿膠、新時代健康和健康元等企業占據著重要的市場地位。這五家企業中藥保健品產品注冊數量均超過10種，其中同仁堂更是超過了100種。

何佳認為，2019年國務院印發的《關于實施健康中國行動的意見》中，明確了國家通過疾病預防、“治未病”，以提升人民健康水平的戰略方向。從長期看，作為“治未病”重要品類，中醫藥相關保健品仍有巨大成長空間。