隨著養(yǎng)生潮流在年輕人中的盛行，大家將更多的精力投入運(yùn)動(dòng)健身和醫(yī)療保健方面。日前，數(shù)據(jù)顯示，新冠疫情爆發(fā)后，24%的Z世代打算增加醫(yī)療保健支出，較疫情前升高9個(gè)百分點(diǎn)。

養(yǎng)生保健新品牌的接連出現(xiàn)，也預(yù)示著這個(gè)時(shí)代的機(jī)遇和痛點(diǎn)，而敏銳的資本嗅到了此番“新消費(fèi)主義”背后呈現(xiàn)出的龐大力量。

自2020年來(lái)，有多家保健養(yǎng)生類品牌獲得融資，紅杉資本、IDG資本、梅花創(chuàng)投、GGV紀(jì)源資本、高瓴創(chuàng)投、高榕資本、天圖投資、青松基金、清流資本、北極光創(chuàng)投等已紛紛入局養(yǎng)生保健賽道。

與此同時(shí)，老字號(hào)國(guó)貨也加入了這場(chǎng)萬(wàn)億規(guī)模的追逐賽。據(jù)21世紀(jì)創(chuàng)新資本研究院不完全統(tǒng)計(jì)，江中藥業(yè)、哈藥集團(tuán)、健康元等大型藥企陸續(xù)入局養(yǎng)生保健領(lǐng)域。

Z世代已取代90后成為第二大群體

目前，Z世代已取代90后成為天貓保健品第二大客戶群體，2020年占所有購(gòu)買(mǎi)者總數(shù)的22%，對(duì)比2018年為17%。

據(jù)數(shù)據(jù)，盡管Z世代定期購(gòu)買(mǎi)保健品的比例低于總體平均水平，但2017年-2020年該比例的CAGR高達(dá)61%，對(duì)比所有年齡段為38%。

2020年“雙11”期間，天貓報(bào)告顯示95后健康類活躍購(gòu)物者同比增長(zhǎng)超100%。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模增至3280億元，CAGR在10%左右。同時(shí)，截至2021年2月，中國(guó)存續(xù)保健品企業(yè)總數(shù)為220多萬(wàn)家，其中山東、廣東兩個(gè)個(gè)省份保健品企業(yè)較多，均超過(guò)20萬(wàn)家。

此外,Z世代在健康管理方面體現(xiàn)出了最大程度的焦慮，丁香醫(yī)生數(shù)據(jù)顯示，在約47000名不同年齡層的調(diào)查參與者中，95后和00后對(duì)自身的健康狀態(tài)自評(píng)分最低，分別為6.1和6.0(滿分10.0)。而80后的評(píng)分都在6.3及以上。

年輕群體也是枸杞原漿、酸奶凍干、芝麻丸等保健養(yǎng)生零食的熱衷粉絲，不需要復(fù)雜的調(diào)制過(guò)程，撕開(kāi)包裝袋進(jìn)食即可攝入營(yíng)養(yǎng)，阿里健康研究院將這種現(xiàn)象稱為“碎片化養(yǎng)生”。研究院的調(diào)查結(jié)果顯示，今年百瑞源新品枸杞原漿在其天貓旗艦店上線后，銷售額猛增450%。

同時(shí)，有26%的Z世代還打算增加健身支出，較疫情前上升5個(gè)百分點(diǎn)。這也助推超級(jí)猩猩等新型連鎖健身房和Keep(過(guò)去2年月活躍用戶CAGR達(dá)24%)等健身應(yīng)用程序增長(zhǎng)。

“顏控”保健品年輕一代正為包裝買(mǎi)單

隨著年輕一代對(duì)于保健品的購(gòu)買(mǎi)力逐漸加強(qiáng)，新的消費(fèi)習(xí)慣和產(chǎn)品偏好正在孕育出一個(gè)與以往不盡相同的健康產(chǎn)品新市場(chǎng)。如何通過(guò)包裝突出品牌價(jià)值，贏得年輕人的青睞，將成為保健品公司塑造競(jìng)爭(zhēng)力的重要考量之一。

相比于中老年消費(fèi)者，年輕的新一代對(duì)健康和養(yǎng)生有了新的心得和實(shí)踐：飲食上，他們講究零糖、輕鹽、低脂，從源頭上要吃得健康;生活上，各種線下食療、茶話、SPA等“養(yǎng)生局”興起;在品牌選擇上更有高顏值、國(guó)潮風(fēng)、即食即用等偏好。

對(duì)于視覺(jué)和使用體驗(yàn)也更加注重。在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，優(yōu)化保健品包裝的設(shè)計(jì)和使用材料將在很大的程度上助力產(chǎn)品收獲更大的消費(fèi)者市場(chǎng)。

如今，大多數(shù)商品包裝不僅能滿足運(yùn)輸、產(chǎn)品保護(hù)、品牌推廣等功能，而且在視覺(jué)效果上更加精致，深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，符合消費(fèi)者心理。

以韓國(guó)正官莊公司的健康功能新產(chǎn)品系列為例，該產(chǎn)品利用人體器官的圖標(biāo)設(shè)計(jì)體現(xiàn)其功能性，同時(shí)在包裝上使用了金屬質(zhì)感十足的材料，使其在同類產(chǎn)品中脫穎而出，具有非常強(qiáng)的辨識(shí)度。

除此之外，功能性食品同樣受歡迎。2021年初，政策開(kāi)始在保健品嚴(yán)控上放緩，食品級(jí)透明質(zhì)酸鈉原料可用于普通食品添加，就是非常明顯的訊號(hào)。相比傳統(tǒng)保健品，功能性食品在口感和外觀上都更符合年輕消費(fèi)者的喜好，市場(chǎng)上功能性食品的形態(tài)層出不窮，商家通過(guò)粉劑、果凍、飲料、軟糖等多種形式來(lái)滿足用戶的不同需求。

去年底，定制維生素DTC品牌Lemon Box獲得了數(shù)百萬(wàn)美元的Pre-A輪融資，熊貓資本領(lǐng)投，眾麟資本等跟投;同一時(shí)期，定位于新消費(fèi)人群使用場(chǎng)景的智能養(yǎng)生科技品牌左點(diǎn)宣布完成過(guò)億元A+輪融資，高瓴創(chuàng)投領(lǐng)投，清流資本、天圖投資、同創(chuàng)偉業(yè)、碧桂園創(chuàng)投跟投。

業(yè)內(nèi)人士曾公開(kāi)透露，有企業(yè)甚至在初期沒(méi)有任何產(chǎn)品甚至連PPT都沒(méi)有的情況下，就直接拿下了多個(gè)TS(投資意向書(shū))。隨著大眾消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)將會(huì)更高。在這個(gè)大環(huán)境下，國(guó)貨新品牌的興起是必然，保健品行業(yè)的發(fā)展也需要有新的品牌和產(chǎn)品來(lái)迭代。

2021功能性食品的行業(yè)大年

Z世代這一代年輕人因?yàn)樯盍?xí)慣等改變，現(xiàn)在很愿意吃保健品，像睡眠不好、想快速解酒等等，這些都是新人群的新需求。這時(shí)創(chuàng)業(yè)做的產(chǎn)品、包裝和宣傳，就不能用老一套了。

資本蜂擁而至的這條健康養(yǎng)生新賽道，到底是消費(fèi)升級(jí)的新物種，還是新瓶裝舊酒的老故事?據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，從2020年1月至今一年半的時(shí)間里，市面上有345家與保健相關(guān)的企業(yè)獲得融資，甚至有投資機(jī)構(gòu)將2021年總結(jié)為“功能性食品的行業(yè)大年”。

融到資的企業(yè)定位各異，當(dāng)95后等新一代走到消費(fèi)舞臺(tái)的中央時(shí)，99%的產(chǎn)品可以重新做一遍。新零售興起的本質(zhì)就是新人群的新需求。新健康養(yǎng)生品們的現(xiàn)代化營(yíng)銷渠道大多來(lái)自時(shí)下最火的頭部主播推薦、小紅書(shū)筆記分享和微信朋友圈廣告等，出圈的代餐小胖瓶WonderLab囊括了這三種主要營(yíng)銷渠道。

記者發(fā)現(xiàn)，這些新消費(fèi)品牌都具備3個(gè)共同特點(diǎn)，讓其可輕而易舉地獲得VC青睞。第一，幾乎每家品牌都在近一年內(nèi)獲得過(guò)市場(chǎng)頭部基金的投資;第二，公司的核心團(tuán)隊(duì)成員都有跟品牌營(yíng)銷相關(guān)的背景;第三是這些公司的產(chǎn)品定位都針對(duì)新生消費(fèi)力量，定位年輕養(yǎng)生、口服美容健康等。

功能性食品在國(guó)內(nèi)起步快速，自2020年以來(lái)，幾家主打功能性食品概念的企業(yè)都已獲得融資。由此可見(jiàn)，功能性食品的火熱并非無(wú)源之水，而是在消費(fèi)能力和新消費(fèi)訴求的爆發(fā)下迭代出的全新品類。據(jù)《2020功能零食創(chuàng)新趨勢(shì)》預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年功能性食品有望達(dá)到5000億元市場(chǎng)，其中功能性零食預(yù)計(jì)占到1500億元。

記者在梳理新消費(fèi)品牌融資情況過(guò)程中，注意到被投公司中發(fā)展最長(zhǎng)的品牌也僅成立不足2年，甚至有不少公司幾乎是近期才推出產(chǎn)品。VC們瘋狂地投注更像是在“賭”健康養(yǎng)生賽道的周期。

當(dāng)下，國(guó)內(nèi)的健康養(yǎng)生賽道仍處于藍(lán)海，行業(yè)滲透率僅約20%，同一時(shí)期美國(guó)的功能性食品滲透率最高已達(dá)73%。伴隨著國(guó)民整體消費(fèi)能力及時(shí)代的大勢(shì)所趨，新消費(fèi)力量下的養(yǎng)生大軍和中國(guó)難以避免的人口老齡化，都將會(huì)是健康養(yǎng)生行業(yè)天然的高粘性消費(fèi)對(duì)象。

值得注意的是，湯臣倍健的毛利率在十年中始終穩(wěn)定保持在65%左右，現(xiàn)階段健康養(yǎng)生品的毛利率依舊處于被低估的狀態(tài)。此外，健康養(yǎng)生品具有天然的高復(fù)購(gòu)率，一旦消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)了產(chǎn)品便會(huì)不停回購(gòu)。