后疫情時代，大健康已成為當下熱點話題之一，中國消費者對自身健康的關注度上升到新的高度，健康消費也正逐步滲透到更多的生活領域當中。近日，英敏特在京召開會議，通過一系列數據分析提出，彈性飲食、睡眠提升、個性化營養、健康變老將成后疫情時代健康飲食新需求，預計中國家用食品和醫藥保健品行業將迎來消費旺盛期。

數據顯示，中國家用食品在去年支出總額為7330萬億元人民幣，較2019年增長13.1%，占消費支出總額的17.6%。新冠肺炎疫情暴發后，消費價格指數（食品價格指數為10.6%，非食品價格指數為0.4%）不斷上升，從外出就餐轉向在家做飯，以及相信乳制品對提升免疫力的幫助，均加速了家用食品支出的增長。

英敏特大健康品類資深分析師劉文詩表示：“在健康意識增強、收入穩定增長和人口老齡化的推動下，中國消費者在醫療保健上面的消費將保持增長。疫情也帶動了和健康飲食相關的行業消費增長，家庭食品和醫藥保健品將迎來消費旺盛期，這主要歸結于消費者的認知提升帶來行為改變，他們正在從健康需求出發重新審視和選擇產品，整體消費重心已經慢慢變化。”

在健康飲食上，中國消費者正從全局入手轉向細節強化。中國城市消費者認為營養均衡（60%）是非常重要的，并且目前他們已經做到了。雖然目前僅少數中國城市消費者做到了減少糖分攝入（35%）和少吃加工食品（33%）這樣的飲食細節，但他們已經意識到做好這些細節的重要性。劉文詩解釋道：“尤其經過了疫情的考驗，中國消費者對于健康有了進一步的認識。從簡單的藥到病除到從藥補拓展到食補，從營養均衡拓展到通過細節強化飲食的健康度，每個消費群體都在積極做出回應和行動。”

迷你風潮回應彈性飲食需求

英敏特全球新產品數據庫（GNPD）顯示，2016—2021年，在亞太地區，包裝上提及“分量控制”字樣的食品飲料上市新品占比增長了68%；在中國，年輕消費者認為“解饞”是健康飲食中的一部分，18—24歲的中國城市消費者中，52%認為“我寧愿少吃喜歡的零食，也不要吃健康但不好吃的零食”，并且同意“只要控制分量, 偶爾吃垃圾食品不會影響健康”（56%）。

對于體重管理的消費群體而言，在未來12個月有體重管理計劃的受訪者中，希望減重與希望維持體重的需求各占一半；48%想維持體重的中國城市消費者希望可以通過體重管理來保持心情愉悅。

“我們已經看到品牌商家積極根據消費者需求來進行產品創新。在解饞的背景下，首先看到的就是迷你風潮的涌現，尤其是像分量控制的包裝創新，既保持產品既定的口味，也帶來一定的健康度，這或成為未來慰藉食品飲料品類可以嘗試的方向。當然，對于特殊消費群，彈性飲食在體重管理產品中扮演的角色更像是為消費者提供心態上的彈性，品牌則可順應整體健康的趨勢，在推出具有周期性的產品和服務時加以人性化的設計。”劉文詩表示。

芳香成分助力產品創新

睡眠質量與生活質量息息相關。數據顯示，1/4的18—39歲受訪者表示在臨睡前出現情緒問題；1/5表示在睡醒時出現情緒問題。同時，亞太地區新產品涉及芳香描述所帶來的減壓和助眠功效的食品、飲料及保健品已經從2018年的0.5%增長至2021年的1.1%，能量提升的功效宣稱則從1.4%升至1.6%。

“助眠減壓上，無論從服務角度，還是產品角度，品牌都可以考慮去契合消費者的睡眠新需求，通過強調細化的使用場景，在視覺上和消費者產生共鳴，增強產品實用性。除了包裝創新，原料的應用也是產品研發最關注的話題之一，在亞太市場，芳香成分在具備減壓/睡眠/能量提升功效的食品飲料保健品中增速呈上漲趨勢。雖然在傳統意義上，芳香成分和美妝個護品類更有關系，但這個加速趨勢說明將芳香成分拓展到食品飲料保健品品類的可行性。”劉文詩舉例說，當下，帶有柑橘香味的萜烯類物質正在成為食品的口味新寵。

個性化營養強調精準定位

在消費者越來越需要精準營養指導的情況下，亞健康人群對具有針對性的食品飲料需求增加。36%的中國城市消費者表示已著重了解自己的營養需求，遠高于美國消費者（12%）及英國消費者（6%）。具體來說，雖然中國城市消費者表示在購買食品飲料時會看平均2.6種營養信息，但是有睡眠或者皮膚問題的受訪者表示，健康食品專區是其最感興趣的食品零售概念。

對于嘗試定制個性化健康服務，67%的中國低線城市被訪者更有興趣，高于一線城市（63%），同時，18—29歲受訪者中有63%愿意嘗試根據健康狀況定制的健康餐。

劉文詩表示：“在產品包裝和陳列上，通過精準定位場景，比如直觀地呈現這個食品飲料的健康功能，可以快速吸引到亞健康人群。除此之外，消費者對輕食等健康餐有更強烈的個性化定制的興趣。品牌可以在強調成分上/功效上的個性化同時，疊加有趣的體驗和年輕人建立情感紐帶。對于未來保健食品，或可從強調成分轉到提供更人性化的服務，來幫助消費者提升健康。”

內外兼修讓自己健康變老

第七次人口普查數據顯示，我國老年人口比例上升較快，老齡化已成為今后一段時期我國的基本國情。同時，老年人口的增加也會帶來智慧傳承發揮和需求拓展擴大。對此，英敏特認為，食品飲料需要更長遠地考慮如何與不同年齡段的消費者一起“健康變老”。數據顯示，50%的中國城市消費者非常同意越早采取預防衰老的措施越好，甚至84%同意/非常同意使用更先進技術的抗衰老產品是值得花費更多的。

在外表上，大部分中國城市消費者認為皮膚松弛和細紋/皺紋是衰老跡象。而在身體機能上，雖然僅22%的中國城市消費者將“腸道易有不適”和衰老聯系在一起，但是這個關聯在30—39歲受訪者中較為突出，54%的30—39歲受訪者服用過腸道保健品/功能食品，且認為有效。

劉文詩總結道：“預防衰老可以是一種功能革新的機會點，因為消費者在此項上的消費意愿是強烈的。未來，消費者在思考健康變老時會調動他們的多重感知——不僅僅對外貌的感知，還有對身體機能的感知。食品飲料品牌的下一個機會點可以通過關注身體機能，尤其是通過打造更健康的腸道，幫助消費者更健康地變老。”