最近，某品牌的VC軟糖打出標語——口服“防曬霜”；一款澳洲進口膠原蛋白軟糖聲稱“28天橘皮皺紋減少，皮膚彈性提升15%”，適用于熬夜晚睡、垃圾飲食無節制、皮膚衰老人群；有品牌推出“可以喝的煙酰胺”飲品，號稱28天膚色提升36%；還有熱控片打出“斷糖排油嗨吃無憂”廣告語，瞄準了缺乏運動、聚餐不斷的吃貨黨……

條條廣告戳中當下年輕人健康消費、容貌消費痛點。

隨著保溫杯里泡枸杞、威士忌里加黨參等“朋克養生”生活方式大熱，消費市場敏銳察覺到了這種“一邊消耗一邊補充”的養生需求，瞄準健康痛點，爭先恐后推出了各式各樣有特定健康功能的功能性食品。

據一份《“90后”養生報告》，國內長時間使用保健品的“90后”人群占比21.9%，有接近一半的“90后”偶爾使用保健品。天貓發布的《2020功能零食創新趨勢》報告也指出，功能食品未來幾年有望達到5000億元市場規模，其中功能性零食預計占到1500億元。

“朋克養生”理念是如何催生了功能性食品的新風口？對消費者來說，披著養生外衣的功能性食品，是不是收智商稅？這些功能性食品是如何打營銷“擦邊球”的？

功能性食品的新風口擠滿了人

溫潞影是在廣西南寧讀書的一名大三學生，她向記者介紹，她食用功能性食品已有三四年之久，尤其是升入大學后長期壓力過大、熬夜失眠、不規律飲食、用眼過度等不當生活習慣讓她明顯感到身體健康狀況每況愈下，她越發依賴各類褪黑素、維生素、膠原蛋白片等保健品和功能性食品。在她看來，長時間盯屏眼睛酸澀，吞一顆葉黃素果凍，“就是圖個心安。”

像溫潞影一樣，身體出現健康狀況下降信號而陷入健康焦慮的年輕人不在少數，據第一財經商業數據中心《年輕人養生消費趨勢報告》超過5成的90后身體出現了脫發/掉發、視力減弱現象，4成以上90后體重增長、運動能力下降。報告還顯示，9成以上的年輕人已經有養生意識。

在年輕人健康焦慮的驅動下，“馬后炮養生”“熬夜下單”“靶向養生”等消費新姿勢層出不窮。京東大數據研究院數據顯示，95后養生消費增長超2倍。據去年8月速途研究院發布的《“90后”養生報告》，國內長時間使用保健品的“90后”人群占比21.9%，有接近一半的“90后”偶爾使用保健品。同月，天貓發布的《2020功能零食創新趨勢》報告也指出，功能食品未來幾年有望達到5000億元市場規模，其中功能性零食預計占到1500億元。

且這塊藍海也有其自身消費特點，因年輕消費者對食品的要求越來越挑剔，既擔心著健康狀況，又因快節奏生活而無法為健康花費太多時間，所以偏愛“即食”，功效上要有用，最好能美容、減肥、助眠；口味要好吃，“零食化”是最好的選擇。傳統醫藥滋補品牌推出的即食便攜的養生食品，如“健康小金條”東阿阿膠粉、獨立錫紙包黑芝麻丸、中藥咖啡等產品尤為受歡迎。

有利可圖，安利、湯臣倍健、東阿阿膠、自然之寶等傳統保健品牌，均涌進功能性食品的新風口，推出一系列零食化健康食品如膳食纖維果凍、葉黃素酯軟糖、熬夜護肝軟糖、蝦青素精華軟糖等。老字號品牌同仁堂瞄準年輕化健康消費市場，推出了熬夜水、竹炭黑芝麻拿鐵、黑枸杞橙皮美式、枸杞高纖乳酪等特色功能性食品。甚至連玻尿酸原料供應商華熙生物、國產老字號汽水品牌漢口二廠也不甘錯過風口，早已開始“跨界”自主研發、生產玻尿酸飲品。

是又一次“造神”收智商稅嗎？

面對當下功能性食品的大熱，有人篤信這一風口會掀起一場零食行業的新變革，也有人認為現在功能性食品商家玩的營銷套路，都是巨人史玉柱“玩剩下的”，一方“造神”，一方交智商稅罷了。

今年年初，國家衛生健康委官網發布“三新食品”公告，宣布玻尿酸成為新食品原料。品牌反應迅速，多款玻尿酸軟糖和玻尿酸飲料宣布面市，還有更多玻尿酸零食蓄勢待發。很快便有科學家指出，玻尿酸雖然可以用到食品中，對美容沒有什么用。然而，科學證明并沒有給熱火朝天的玻尿酸營銷降溫，也沒有擋住市場和資本對玻尿酸的狂熱。

“我現在回想自己的購買功能性食品和保健品的經歷，還是有一種受騙的感覺。”溫潞影回憶，2017年，因為微博博主的種草安利，再加上產品詳情界面把功效介紹得神乎其神，這讓她很心動，也很信賴這家店，前后買了很多葡萄籽、維生素D、蔓越莓的某澳洲品牌功能性食品。“那些博主的推薦服用效果很神奇，但是我買回來連續吃了2年，感覺沒有任何效果。”

“咖啡里加中藥材，倒也不是追求多高的療效。”小宋是北京中醫藥大學的學生，因專業緣故，平日對入口的中藥材便特別留意，她表示因為中藥的效果因人而異，專門在醫院開湯藥都不見的多有效，“（中藥咖啡）只能選一些相對來說普適的藥材搞一搞，效果也不是說偶爾買一瓶能實現的。”

非但功效不如產品宣傳中說的那般神乎其神，功能性食品甚至可能帶來不少副作用。

主持人吳昕曾在一檔節目中對著醫生細數自己每天吃功能性食品的流程：“先喝一瓶美白的，再喝一個葡萄籽，再吃葡萄籽，（再吃）補氣的、補鐵的、抗糖的，童顏丸，膠原蛋白……”

“你有沒有想過吃這么多會造成肝損傷？”醫生對吳昕解釋道：“（吃保健品）過度量之后會增加肝臟和腎臟的負擔，而且吃的產品里好多是含有雌激素的，長期過量食用，可能會長息肉、肌瘤。”

為了有更好的睡眠效果，福建工程學院的張媛自2018年起就每天堅持服用某美國品牌的褪黑素軟糖，“當時只是單純覺得失眠沒必要看醫生，就直接買最觸手可及方便的褪黑素，而且加強版軟糖很好吃，完全沒有吃藥那種要謹慎的感覺，仿佛真的吃糖。”

“但我吃了很久才知道這么多亂七八糟副作用。”據她介紹，褪黑素軟糖最開始只吃2粒就能起效，慢慢地需要過半個小時再補2粒才能順利入睡，“微博、豆瓣上很多人都吐槽過它依賴性強，普遍會越吃越沒用。”讓她更難接受的是服用完褪黑素半夜醒來的感覺，“醒了手心發燙，心悸心慌，感覺跟夢游一樣，非常難受。”

北京電力醫院營養科主任營養師崔軍曾在接受媒體采訪時分析，目前人們對功能食品的期望值過高，功能性食品仍屬食品范疇，通常是針對某一營養素的補充，而且只能起到輔助和預防的作用。

他進一步指出，對于普通人來說，身體各項指標均在正常范圍內的情況下，臨床上并不主張隨意補充具有營養補充作用的產品。以褪黑素舉例，雖然隨著年齡的增長，褪黑素分泌水平會有所下降，但對于健康的年輕人來說，褪黑素數值并不會減少。因此，他并不鼓勵消費者長期食用褪黑素產品進行補充，否則身體和心理上都會產生依賴性。

部分打保健食品“擦邊球”進行營銷宣傳

那么，這些普通食品如此營銷是否合理合法？在我國，《食品安全法》第三十八條規定，對保健食品之外的其他食品，不得聲稱具有保健功能。也就是說，除擁有國家食品藥品監督管理局批準的保健食品標志“藍帽子”產品外，其他普通食品不能就產品的功效進行宣傳。

且目前在我國的法律法規中只存在普通食品與保健食品的劃分，沒有功能性食品的概念。

包括前文提到的口服“防曬霜”VC軟糖、“28天橘皮皺紋減少，皮膚彈性提升15%”澳洲進口膠原蛋白軟糖、“可以喝的煙酰胺”飲品等多數功能性零食都沒有獲得這樣的權威背書，其營銷手段多是在打功效的“擦邊球”。

更有甚者，與張媛一樣服用同一品牌褪黑素軟糖的消費者，普遍反映該品牌褪黑素具有強依賴性，并且在不同人身上出現各種副作用。這一事實與品牌方在產品詳情頁面所宣傳的“無毒無副作用”“不會產生依賴”等承諾相悖。對此，張媛認為，品牌方的行為涉及虛假宣傳，他們應當站出來給中國消費者一個解釋。

另外，記者還發現，盡管功能性食品和保健品在類別上依照“藍帽子”標志區分很清晰，但是實際上某些功能性食品的成分含量甚至比保健品更高，普通消費者在不知情的情況下，過量服用這類產品同樣會有危險。

例如，有不少消費者反映服用多燕瘦的酵素膠原蛋白果凍食用后，腹瀉的現象比較嚴重；再如，湯臣倍健膠原蛋白天然VE片每片含有525mg的膠原蛋白，按照其指導使用方法和用量計算，若服用6片，成人每天約攝入3.15g膠原蛋白。而同品牌的膠原蛋白肽果味飲料號稱每支30ml中含有5g膠原蛋白。也就是說，沒有保健品標識的普通食品，營養含量甚至高過了有“藍帽子”標識的保健品，保健品尚有提示不可過量服用，而普通食品卻無此提示。

記者注意到，在市場監管總局發布《保健食品備案產品劑型及技術要求（2021年版）》中，已經將粉劑、凝膠糖果納入保健食品備案劑型。也就是說，未來市面上的粉劑、凝膠糖果功能性食品有望納入保健食品監管名單，為消費者放心購買食用更添一重保障。