1990年，中美合資廣州雅芳有限公司成立，成為中國(guó)境內(nèi)第一家以直銷(xiāo)模式開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)。至今，直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已有31年，并在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中占有一席之地。

而在中國(guó)的保健品行業(yè)，直銷(xiāo)是重要的經(jīng)營(yíng)模式。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)TOP5保健品企業(yè)仍以直銷(xiāo)企業(yè)為主導(dǎo)。

但隨著直銷(xiāo)保健品市場(chǎng)規(guī)模逐年擴(kuò)大，部分企業(yè)盲目追求業(yè)績(jī)，頻頻爆出產(chǎn)品虛假、夸大宣傳，甚至違規(guī)傳銷(xiāo)的消息。2018年底的“權(quán)健事件”更是讓直銷(xiāo)保健品行業(yè)一夜之間跌落谷底，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)保健品市場(chǎng)和直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)模式的廣泛質(zhì)疑。

在全民消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，消費(fèi)者面對(duì)直銷(xiāo)保健品應(yīng)如何選擇？

直銷(xiāo)保健品行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向又在何處？

3月15日，由21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道和21新健康研究院舉辦的3·15線上行業(yè)對(duì)話直銷(xiāo)保健品專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)，邀請(qǐng)到廣東省直銷(xiāo)協(xié)會(huì)顧問(wèn)、廣東省工商局原打傳辦專(zhuān)職副主任朱國(guó)漢，中食安泓首席科學(xué)家、中國(guó)保健協(xié)會(huì)食物營(yíng)養(yǎng)與安全專(zhuān)業(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉天鵬，廣東環(huán)宇京茂律師事務(wù)所律師馬平川，分別從直銷(xiāo)行業(yè)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)和法律的角度，對(duì)直銷(xiāo)保健品行業(yè)規(guī)范化、高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)行了深入探討。

保健品營(yíng)銷(xiāo)套路多

2018年12月25日，丁香醫(yī)生發(fā)表文章《百億保健帝國(guó)權(quán)健和它陰影下的中國(guó)家庭》，直指主營(yíng)保健品銷(xiāo)售的權(quán)健集團(tuán)涉嫌非法傳銷(xiāo)、夸大宣傳，耽誤癌癥病人接受治療。經(jīng)一年多的調(diào)查，2020年1月8日，權(quán)健自然醫(yī)學(xué)科技發(fā)展有限公司和被告人束昱輝等12人被認(rèn)定構(gòu)成組織、領(lǐng)導(dǎo)傳銷(xiāo)活動(dòng)罪。

在對(duì)話中，馬平川律師結(jié)合他的保健品案件代理經(jīng)歷，揭示了保健品非法營(yíng)銷(xiāo)中的套路。例如，有犯罪嫌疑人批發(fā)單價(jià)10元之內(nèi)的普通保健品，將其包裝為延年益壽或?qū)Ω鞣N疾病有特殊療效的產(chǎn)品，以5000~6000元的單價(jià)銷(xiāo)售至全國(guó)十幾個(gè)省市。該案件涉及的人數(shù)多、地域廣，保健品進(jìn)出貨之間價(jià)差極大，給社會(huì)造成了極為惡劣的影響。

結(jié)合案件不難看出，社會(huì)輿論對(duì)直銷(xiāo)保健品的批判大多集中指向直銷(xiāo)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品功能過(guò)分夸大的虛假宣傳，造成部分消費(fèi)者，尤其是老年群體，誤信企業(yè)話術(shù)，花費(fèi)大量金額購(gòu)買(mǎi)保健品，輕則蒙受財(cái)產(chǎn)損失，重則危及生命安全。

為什么這些話術(shù)屢屢生效？

老年人為何頻頻落入保健品的營(yíng)銷(xiāo)套路？

馬平川律師表示，這一現(xiàn)象很大程度上是由于保健品本身就是依賴(lài)消費(fèi)者畏懼衰老和死亡的心理而存在。

一方面，隨著年齡增長(zhǎng)，老年人身體機(jī)能退化，是保健品重要的消費(fèi)群體。

另一方面，老年人知識(shí)更新相對(duì)較慢，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)套路的警惕性更弱。

“老年人他有一定的積蓄，他有一定的消費(fèi)能力，所以說(shuō)也往往容易成為不法分子盯上的目標(biāo)。”馬平川說(shuō)。

在他看來(lái)，問(wèn)題的核心在于合法不合法，以及有沒(méi)有侵犯老年人群體的合法權(quán)益。馬律師進(jìn)一步指出，要預(yù)防直銷(xiāo)保健品詐騙、維護(hù)自身合法權(quán)益，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前首先需要明確“保健品”和“直銷(xiāo)”的概念，避免陷入非法經(jīng)營(yíng)的圈套。

保健品在法律定義上被稱(chēng)作“保健食品”，是通俗意義上的食品，受食品安全管理法的管理，只適用于特定人群，不以治療疾病為前提。但在中國(guó)當(dāng)下的保健品消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者大多存在著保健品效果期待過(guò)高的認(rèn)知誤區(qū)，給了不法商家可乘之機(jī)。

劉天鵬指出，一方面，部分消費(fèi)者期待保健品像藥物一樣擁有立竿見(jiàn)影的效果，但保健品的作用價(jià)值表現(xiàn)為調(diào)節(jié)人體機(jī)能，作用過(guò)程相對(duì)緩慢，“一般要四個(gè)月以后才能見(jiàn)效”。另一方面，保健品也有適用范圍，只能對(duì)特定的健康損傷進(jìn)行修復(fù)和調(diào)節(jié)，并不存在能夠替代藥物、“包治百病”的保健食品。

朱國(guó)漢認(rèn)為，直銷(xiāo)是一種有別于非法傳銷(xiāo)的合法銷(xiāo)售行為，是“廠家—直銷(xiāo)商—消費(fèi)者”的扁平化銷(xiāo)售模式，省去代理商、實(shí)體店鋪等中間環(huán)節(jié)，大幅縮減了運(yùn)營(yíng)成本，這些資金大多用于產(chǎn)品研發(fā)、補(bǔ)貼生產(chǎn)成本和降低產(chǎn)品市價(jià)，因此正規(guī)合法的直銷(xiāo)產(chǎn)品大多物美價(jià)廉。

需要注意的是，企業(yè)只有在得到直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)許可證后，方可開(kāi)展合法的直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。目前中國(guó)商務(wù)部公布的具備直銷(xiāo)資質(zhì)的企業(yè)共有90家，其中83家從事保健食品生產(chǎn)和銷(xiāo)售的相關(guān)業(yè)務(wù)。“一些沒(méi)有直銷(xiāo)牌照的企業(yè)所謂的廠家直銷(xiāo)，并不是法律意義上的直銷(xiāo)。”馬平川這樣說(shuō)。

保健品如何安全消費(fèi)？

對(duì)于消費(fèi)者要如何挑選合法、安全、適用的保健品？對(duì)話中，三位嘉賓分別從法律、直銷(xiāo)企業(yè)和營(yíng)養(yǎng)學(xué)的角度，分享了自己的看法和建議。

從法律角度，馬平川律師指出，選購(gòu)正規(guī)渠道的合法保健品是重中之重，企業(yè)資質(zhì)和產(chǎn)品包裝標(biāo)識(shí)是重要的甄別依據(jù)。在購(gòu)買(mǎi)直銷(xiāo)保健品之前，首先要確認(rèn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)是否持有商務(wù)部頒發(fā)的直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)許可證，確保企業(yè)具有直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)的合法資質(zhì)。在產(chǎn)品包裝方面，合法保健品包裝上都有“藍(lán)色保健食品”（俗稱(chēng)“藍(lán)帽子”）的標(biāo)志，其保健食品批準(zhǔn)文號(hào)（即國(guó)食健字號(hào)）也可以登錄國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)進(jìn)行查詢(xún)。

對(duì)于直銷(xiāo)企業(yè)和行業(yè)來(lái)說(shuō)，朱國(guó)漢強(qiáng)調(diào)要從產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)品宣傳兩個(gè)方面去看。他表示，一般以銷(xiāo)售產(chǎn)品為目的的直銷(xiāo)公司，通常具備包含生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)、消費(fèi)環(huán)節(jié)的實(shí)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)配備完善的退換貨制度，以保障消費(fèi)者的售后權(quán)益。

另外，依據(jù)我國(guó)相關(guān)條例，直銷(xiāo)保健品企業(yè)的宣傳不應(yīng)超過(guò)其保健食品注冊(cè)證書(shū)和備案證書(shū)上的功能范圍，保健食品只能在保健品功能專(zhuān)門(mén)目錄允許的范圍內(nèi)進(jìn)行宣傳，消費(fèi)者能夠在國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局查詢(xún)產(chǎn)品備案信息，與企業(yè)所宣傳的產(chǎn)品功能進(jìn)行一致性比對(duì)。

最后，從營(yíng)養(yǎng)學(xué)角度來(lái)說(shuō)，劉天鵬坦言，由于缺乏相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，要選擇可靠適用的保健品對(duì)于普通百姓來(lái)講確實(shí)有難度。但他認(rèn)為，衡量產(chǎn)品的技術(shù)含量可以通過(guò)企業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和品質(zhì)保障兩方面來(lái)判斷。

在他看來(lái)，研發(fā)團(tuán)隊(duì)決定了產(chǎn)品品質(zhì)的天花板，如果一個(gè)企業(yè)有專(zhuān)業(yè)素質(zhì)過(guò)硬的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，反映在產(chǎn)品中的技術(shù)含量也會(huì)更高。而品質(zhì)保障則是對(duì)生產(chǎn)的能力與質(zhì)量的保證，決定了產(chǎn)品品質(zhì)的下限。“一般擁有獨(dú)立產(chǎn)品線的企業(yè)，產(chǎn)品品質(zhì)相比于代工企業(yè)有著更好的保障。”劉天鵬說(shuō)。

此外，產(chǎn)品價(jià)格也是重要的衡量指標(biāo)。一般保健品的成分并不罕見(jiàn)，價(jià)格大多在幾十到幾百不等。一旦保健品單價(jià)上千或上萬(wàn)，那么它的成本大部分都被用于營(yíng)銷(xiāo)，需要留意虛假宣傳、假冒偽劣的可能。

如果對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的保健食品質(zhì)量安全有質(zhì)疑，或發(fā)現(xiàn)存在虛假宣傳等違法行為，可以撥打12315要求市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)介入維權(quán)；一旦出現(xiàn)涉嫌詐騙、非法傳銷(xiāo)等行為，需要及時(shí)撥打110報(bào)案，“既是對(duì)自己合法權(quán)益的保護(hù)，同時(shí)也可以保護(hù)其他的老年朋友，避免受到這種不法分子的侵害。”馬平川表示。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速

“保健品企業(yè)之所以廣泛地采用直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)模式，是因?yàn)槔夏耆后w作為國(guó)內(nèi)保健市場(chǎng)消費(fèi)主力，對(duì)保健品知識(shí)相對(duì)匱乏，需要營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行一對(duì)一服務(wù)，直銷(xiāo)銷(xiāo)售渠道扁平化的特點(diǎn)為保障終端服務(wù)提供了資金支持。”通過(guò)對(duì)直銷(xiāo)發(fā)展史的分析，朱國(guó)漢將直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)模式在中國(guó)的發(fā)展分為起步、高速發(fā)展、爆發(fā)和轉(zhuǎn)型四個(gè)階段。

據(jù)其介紹，1990年至1998年，直銷(xiāo)處于起步時(shí)期，由于監(jiān)管手段不完善、居民消費(fèi)心理不成熟等原因，非法直銷(xiāo)猖獗。到了1998年至2005年，直銷(xiāo)進(jìn)入高速發(fā)展階段，《禁止傳銷(xiāo)條例》和《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》的出臺(tái)規(guī)范市場(chǎng)秩序的同時(shí)，推動(dòng)了行業(yè)洗牌，直銷(xiāo)迎來(lái)跨越性發(fā)展。

2006年至2018年，直銷(xiāo)行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)期。受到社會(huì)老齡化和消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的推動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)高服務(wù)附加值的大健康類(lèi)產(chǎn)品需求急速上升，直銷(xiāo)行業(yè)規(guī)模從2010年的593億元增長(zhǎng)至2015年2207.84億元。

但2018年12月“權(quán)健事件”的爆發(fā)，直接引發(fā)消費(fèi)者對(duì)保健品和直銷(xiāo)行業(yè)史無(wú)前例的信任危機(jī)，針對(duì)“保健”市場(chǎng)展開(kāi)的“百日行動(dòng)”進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)直銷(xiāo)市場(chǎng)的監(jiān)管壓力，行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，亟待重建消費(fèi)者信任，謀求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

現(xiàn)階段，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略成為直銷(xiāo)行業(yè)的首選。直銷(xiāo)企業(yè)紛紛著手布局互聯(lián)網(wǎng)渠道，展開(kāi)直銷(xiāo)與新零售、電商的結(jié)合。據(jù)朱國(guó)漢透露，“幾乎1/3的公司，尤其是大型直銷(xiāo)公司，都提到了數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。”

線上營(yíng)銷(xiāo)除了進(jìn)一步降低直銷(xiāo)企業(yè)的獲客及運(yùn)營(yíng)成本之外，朱國(guó)漢認(rèn)為，社交電商與直銷(xiāo)“廠家—經(jīng)銷(xiāo)商—消費(fèi)者”的扁平化銷(xiāo)售模式高度契合，未來(lái)也將成為直銷(xiāo)行業(yè)拓展市場(chǎng)空間的重點(diǎn)方向。“社交電商是基于人際關(guān)系和情感交流的私域營(yíng)銷(xiāo)，具有個(gè)人體驗(yàn)、圈層分享、熟人分銷(xiāo)的特征，這與直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)在本質(zhì)上極為相似，為直銷(xiāo)企業(yè)與社交新零售的深度結(jié)合提供了便利。”他說(shuō)。

除了直銷(xiāo)企業(yè)內(nèi)部謀求轉(zhuǎn)型，外部的市場(chǎng)監(jiān)管體制也正在加大力度，肅清直銷(xiāo)保健品市場(chǎng)的行業(yè)亂象。

“權(quán)健事件”發(fā)生后，2019年1月8日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局等13個(gè)部門(mén)聯(lián)合部署整治“保健”市場(chǎng)亂象“百日行動(dòng)”，嚴(yán)格排查違法保健品銷(xiāo)售行為，并暫停直銷(xiāo)企業(yè)審批。截至2019年3月1日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局共立案4865件，案值達(dá)到51.7億元。

盡管直銷(xiāo)行業(yè)在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了產(chǎn)品虛假、夸大宣傳、違規(guī)傳銷(xiāo)等畸形現(xiàn)象，但朱國(guó)漢認(rèn)為，任何行業(yè)都有可能出現(xiàn)存在問(wèn)題的企業(yè)，加強(qiáng)監(jiān)管、持續(xù)監(jiān)管才能維持行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。“只要銷(xiāo)售的產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，售后服務(wù)完善，消費(fèi)者滿(mǎn)意，直銷(xiāo)行業(yè)沒(méi)有關(guān)停的必要。”他說(shuō)。