2021年，“健康”依然是現代社會繞不開的關鍵詞之一。隨著消費升級和健康觀念的深入，保健品消費市場需求不斷增加，同時，隨著近年來行業政策紅利的釋放和監管力度的增強，保健品行業日益規范化，并呈現出良性發展態勢。

由于行業前景良好，不斷有新的“玩家”涌入保健品賽道，保健品市場實現了進一步擴容。在行業競爭趨于激烈及消費者訴求升級的背景下，保健品行業在產品、渠道等多方面的變革已經開始。

中國市場學會直銷專家委員會專家歐陽文章表示，目前保健品行業呈現出“三化”趨勢，即年輕化、多元化、規范化。此外，多位受訪者向《中國經營報》記者指出，企業需要明確自身定位，并在產品研發、品牌建設、數字化方面不斷投入，進一步挖掘消費端需求。

01政策紅利推動行業向好

保健品行業成長性依然強勁是不少行業人士的共識，這與政策的紅利息息相關。《“健康中國2030”規劃綱要》中將大健康產業作為國家戰略，這無疑利好于保健品行業。此外，2021年以來，相關政策不斷推進，使得保健品行業呈現出良性、健康的增長趨勢。據中國市場監管新聞網，根據《中共中央國務院關于深化改革加強食品安全工作的意見》，特殊食品司積極推進保健食品注冊與備案雙軌運行，牽頭全面升級改造保健食品備案系統，持續優化國產保健食品備案全程“網上辦理”“跨省通辦”“一網辦理”。截至2021年12月20日，相關部門已發放保健食品備案憑證2915個。

北京大學營養學博士、北京市營養學會秘書長張召鋒表示，目前的保健食品備案管理簡化了審批流程，為企業更靈活、快速地上市相關產品創造了條件，也利于企業下一步推廣銷售的推進。

多重因素疊加之下，保健品行業前景可觀。據歐睿數據預測，狹義保健品市場未來將以4%的增速增長，至2025年預計市場規模達到3200億元。與此形成對比的是，保健品行業市場集中度較為分散，新入局者或存在機會，因此越來越多的企業加入到保健品市場規模快速擴容的浪潮中。

記者注意到，在跨界進入到保健品行業的陣容中，包括西王食品等食品類公司、華熙生物等上游原料生產商、步長制藥等藥企，這些企業通過收購國外保健品品牌或成立子公司等途徑進入保健品賽道。

在中國代理商聯合會主席樊曉軍看來，大公司進入保健品行業是好事，能進一步促進行業的融合發展。他表示，“保健品的盤子足夠大，能夠容納更多‘選手’進入該賽道，市場得以壯大后，企業間能夠相互促進發展，各企業應不斷完善供給側，滿足消費者不斷變化的需求。此外，企業要重視粉絲基礎，注重品牌塑造、價格體系建立、產品功效、服務體系創新、品牌定位等。”

02新趨勢顯現

“保健品行業的發展呈現‘三化’趨勢：一是年輕化。相關數據表明，我國有至少80%的20～45歲間的人群了解、接觸過保健品，其中超六成的人食用過保健食品。消費群體年輕化也就意味著企業要針對該群體不斷研發出滿足其需求的產品。二是保健食品品類多元化。三是保健食品監管越來越規范化。”歐陽文章說道。

如歐陽文章所言，消費群體的年輕化推動了產品品類的創新。針對年輕人的喜好，目前市面上已有補充維生素、提高免疫力、助眠的軟糖、果凍、瓶飲等產品，包括安利、湯臣倍健在內的保健品企業均已在該領域進行布局。天貓國際數據顯示，以助眠保健品為代表的進口保健品消費連續2年保持高增長。其中，軟糖、果凍型功能食品的銷售額和銷售件數年增幅分別達到 377%和352%，成為進口消費趨勢新品。