狄更斯曾在《雙城記》開頭寫過這么一句話：這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。

“兩高院”嚴打保健食品“坑老”

2021年12月30日，《最高人民法院、最高人民檢察院關于辦理危害食品安全刑事案件適用法律若干問題的解釋》發布，其中就利用保健食品詐騙老年人作出了規定，通過完善危害食品安全相關犯罪的定罪量刑標準，進一步織密依法懲治危害食品安全犯罪的刑事法網。

兩高院頒布了保健品詐騙入刑，不再是花錢能擺平。別再心存僥幸，去“會銷化”已經是大勢所趨，京、津、冀地區已經開始實施“無會銷”街道。旅銷、體銷、養老等“喬裝改扮”的會銷也將一查到底。

回顧中國保健食品行業的發展歷程，無疑是酷暑與寒冬交替，一個個新品在熱潮中涌現，又如曇花般在寒夜中凋零。如今面對激烈的市場競爭以及國家嚴管，保健食品市場正在經歷冰與火的考驗，當然，更有新機遇的誘惑！

“銀發一族”和“年輕一代”是保健食品增長驅動

研究機構認為，我國保健食品消費仍有較大上升空間。從數據來看，目前，我國保健食品整體滲透率約在20%左右，遠低于成熟市場，如日本40%、美國50%以上。保健食品人均消費額約為20美元，與美國（140美元）、澳大利亞（145美元）、日本（100美元）、意大利（68美元）等國相比，仍有較大差距，保健食品市場消費潛力仍在逐步釋放。

老年人是保健食品的重要消費群體，而我國面臨的人口老齡化趨勢較為明顯。另外，亞健康的城市人群也是保健食品的重要消費群體。據《中國城市白領健康狀況白皮書》統計，中國主流城市白領亞健康比例高達76%，真正意義上的健康人比例不足3%。

基于此，不少研究機構認為，隨著消費者健康意識的提升，“銀發一族”和“年輕一代”將是保健食品行業增長的主要驅動人群。

專業解讀：保健食品市場的內憂外患

內部問題：保健行業市場亂象，引發信任危機

正是看到保健食品市場前景廣闊，利潤豐厚，于是一些無良商家為了賺錢，利用消費者不了解產品情況這一弱點進行虛假宣傳、夸大功效，誤導消費。導致了保健食品市場亂象叢生、魚龍混雜。更可怕的是組織傳銷，繞過監管，對社會危害極大。這種經不起市場和監管考驗的短視行為可謂層出不窮。

不明就里的部分大眾甚至談保健食品色變，與曾經對保險從業人員的態度如出一轍。行業的良莠不齊導致了亂象的頻發，對保健食品行業造成的品牌與口碑的打擊是顯而易見的。

外部壓力：市場準入門檻低，監管不嚴

二十世紀90年代，保健食品經歷了高速發展的階段。由于行業監管寬松、利潤高等特點，大量保健食品生產企業進入行業市場。有的保健食品企業，不滿足于其自身定位，通過對功效的夸大宣傳，把自己的產品包裝成可以治病救人的“藥品”。

大家還記引起強烈反響的電影《我不是藥神》嗎？一個人從印度購買治療癌癥的藥物，回國被判有罪，而千千萬萬個假醫假藥傳銷騙子們卻宣稱吹口氣就能治好癌癥，公開招搖撞騙了多年無人過問，誰之過？如今，隨著諸多保健食品企業問題出現，讓人不禁擔憂，保健食品市場，敢問路在何方？

保健食品出路何在？

五大要訣開辟康莊大道

保健食品行業在內憂外患的困境中要想殺出重圍，繼續穩步前行，亟待尋求良性發展道路。內有惡疾，外有重壓，保健食品市場出路何在？

第一、要靠品質贏得消費者

無論是保健食品行業，還是其他行業，核心都是為消費者創造價值。為此，就是要深刻洞悉消費者的需求，自始至終“以消費者為第一”。要從消費者的角度提供令人滿意的產品，讓品牌的名聲通過消費者口口相傳，形成口碑效應。

比如大眾都知道的同仁堂，創建于清康熙八年，在300多年的風雨歷程中，歷代同仁堂人始終恪守"炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力"的古訓，樹立"修合無人見，存心有天知"的自律意識，造就了制藥過程中兢兢業業、精益求精的嚴謹精神，其產品以"配方獨特、選料上乘、工藝精湛、療效顯著"而享譽海內外，在消費者中具有較高的認可度與知名度。

第二、要從單一營銷到多元化營銷

“天上飛廣告，地上鋪通道”。現今的保健食品行業，品牌廣告決定了一切。企業視廣告為生命。

隨著虛假、夸大廣告過度消費了百姓的信任后，一部分企業開始另辟蹊徑，拓展渠道，豐富傳播媒體，品牌營銷開始大行其道。做公益活動、講故事、在電視劇、綜藝節目中贊助等植入式廣告廣泛受到追捧，利用多元化營銷充分放大企業自身優勢，將是持續發展之路。

俠客行策劃主張，營銷的本質是對消費者的理解，琢磨他們的所思所想。如今的新媒體時代，傳播方式更多樣，那么就務必靠多元化營銷才能刺激消費者的持續關注，企業才能獲得持久穩固的正向引導。

第三、新政形勢下積極轉型發展

近年來，保健食品亂象頻發，引起了國家監管部門的關注。保健食品行業新政不斷出臺，保健食品行業進入全面嚴管時代，推動行業規范化發展。

中國國家市場監管總局在北京召開新聞發布會表示，中國市場上的保健用品必須在其包裝注明“保健食品不是藥物，不能代替治療疾病”的內容，保健食品市場或將告別“包治百病”、“靈丹妙藥”式的浮夸宣傳。

國家市場監管總局相關負責人表示，下一步將指導各級市場監督管理部門嚴管保健食品，嚴打虛假宣傳，凈化保健食品市場。

俠客行策劃主張，內憂外患的環境下，促使企業尋求轉型發展，未嘗不是一個好的方向。

大浪淘沙，以保健食品淘到第一桶金的朱保國早已轉型，朱保國將“太太藥業”更名為“健康元藥業”，標志著其由單一的保健食品企業成功轉型為綜合性健康企業集團，如今他擁有健康元和麗珠兩家上市公司。

第四、產業升級改造產業鏈延伸

塞翁失馬焉知非福，機遇總是與危機并存的。在經歷了一次次市場競爭的洗禮之后，不少中小企業老總們無一不發出中小企業不行動就等死的感嘆。

其實營銷的本質是相通的，經歷了之前的經驗教訓后，在瓶頸和困惑面前，保健食品營銷也開始重視和學習其他行業營銷方法，學著獨辟蹊徑，進行產業升級改造。一些企業在思考成熟之后，進行了產業鏈延伸，反而迎來了產業的第二次春天。

羊城藥業借助老字號品牌授權，先用飲料營銷做品牌，王老吉飲料成功后再借助品牌效應更改企業名稱，推出王老吉涼茶顆粒、王老吉無糖沖劑等系列產品。

并進行產業鏈的延伸，把觸角延伸到醫療器械、生物制藥、醫藥流通等領域。一下子突破自身的發展限制，屹立于中國醫藥營銷之林。

第五、電商渠道崛起助力行業新發展

目前，營養保健食品在藥店終端的銷售增長日漸乏力，隨著新生代消費力量的崛起，電商成為年輕人養生潮流釋放的重要渠道，而《電子商務法》等眾多政策的出臺，都對電商及跨境電商行業的健康發展起到推動作用。

此外，中國消費者對于國外知名品牌質量的信任度較高，且對營養保健食品的需求較多樣，電商平臺受到中國消費者的歡迎。

諾特蘭德保健功能食品，目前通過短視頻渠道，在國內深受消費者歡迎。僅僅在9月12日--19日8天的時間里，諾特蘭德多維維生素片就創造了GMV總額4098.5萬元、銷售量164.6萬單的記錄，位居全網直播帶貨榜單第17位、保健食品榜單首位。

總而言之，2022年保健食品行業是一個大浪淘沙的過程，一些不法企業在政府的監管下退出了市場，而一些合法的、優秀的企業，在政策的保護與支持下開始轉型升級，迎來更好的發展。

互聯網時代，信息更加透明化。由衷希望保健食品企業在追求利益的同時，更應該樹立品牌發展意識，維護該行業的健康發展，切莫透支消費者的信任。