道道網(wǎng)訊?12 月 20 日，天貓健康、天貓新品創(chuàng)新中心聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布《2024 藍(lán)帽子國(guó)內(nèi)保健品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），全面洞察中國(guó)保健食品行業(yè)現(xiàn)狀及其細(xì)分賽道發(fā)展動(dòng)向，對(duì)高增明星賽道、高需求長(zhǎng)期賽道、小而美潛力賽道的最新趨勢(shì)進(jìn)行剖析。

強(qiáng)勁的健康消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)保健品市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)容。一方面，近年來，受疫情影響，大眾的健康觀念持續(xù)提高，為“健康”買單已為常態(tài)化。另一方面，自 2016 年以來，國(guó)家在發(fā)展保健食品行業(yè)、重點(diǎn)推行健康生活方式方面持續(xù)出臺(tái)相關(guān)政策，積極引導(dǎo) " 治未病 " 理念，在一定程度上帶動(dòng)國(guó)民健康訴求增長(zhǎng)。據(jù)《報(bào)告》顯示，今年上半年人均醫(yī)療保健消費(fèi)增長(zhǎng) 17.1%，占人均消費(fèi)支出的比重為 9.6%。其中對(duì)于保健品的需求特別旺盛，預(yù)計(jì)2023年保健品市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)超過3000億。

2023年，市監(jiān)總局針對(duì)藍(lán)帽子保健食品行業(yè)出臺(tái)一系列重要政策，也從側(cè)面反映出國(guó)家鼓勵(lì)復(fù)配成分的開發(fā)和產(chǎn)品的新功能探索，復(fù)合保健功能將成為產(chǎn)品新趨勢(shì)等等，為藍(lán)帽子行業(yè)的正向發(fā)展指明方向。

但從大眾認(rèn)知角度來看，藍(lán)帽子的概念還尚未達(dá)到全民普及的程度。據(jù)CBNData 調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，僅有50%的消費(fèi)者對(duì)其含義較為了解，48%的消費(fèi)者聽說過相關(guān)概念，但并不了解具體含義，而70 后人群和三四五線城市市場(chǎng)仍需普及。

當(dāng)然，另一部分已有認(rèn)知者對(duì)于藍(lán)帽子產(chǎn)品表現(xiàn)出的認(rèn)可度極高。數(shù)據(jù)顯示，有87%的消費(fèi)者在正確認(rèn)知其含義后表示會(huì)優(yōu)先購買帶有“藍(lán)帽子”標(biāo)志的保健品。

品類的宣傳普及需要相關(guān)品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)。目前來看，傳統(tǒng)電商（如天貓?zhí)詫殻┖团d趣電商（小紅書、抖音等）成為藍(lán)帽子品牌的兩大核心市場(chǎng)。

內(nèi)容方面，傳統(tǒng)電商偏向于全人群開展店鋪?zhàn)圆ズ瓦_(dá)人直播，突出品牌權(quán)威介紹和產(chǎn)品賣點(diǎn)；反之興趣電商偏向細(xì)分特定人群，提供知識(shí)科普和產(chǎn)品推薦。想來日后在符合法律法規(guī)的前提下，短視頻、直播等內(nèi)容形式將成為品牌重點(diǎn)發(fā)展方向。

從供給端的發(fā)展來看，我國(guó)保健品企業(yè)數(shù)量不斷保持增長(zhǎng)，廠商生產(chǎn)的藍(lán)帽子新品也日益增多。功效方面，42%的藍(lán)帽子產(chǎn)品致力于 " 增強(qiáng)免疫力 "，廠商也在護(hù)肝、補(bǔ)血、抗疲勞等領(lǐng)域上積極布局規(guī)劃，近一年來，葛根、五味子、人參等 " 中草藥成分 " 出現(xiàn)頻率更加高。

目前隨著國(guó)家對(duì)直銷的管控政策出臺(tái)，以及消費(fèi)者對(duì)便利體驗(yàn)和價(jià)格透明的需求增加，越來越多品牌加快電商領(lǐng)域的布局。相較于過去依賴于直銷、藥店等線下渠道，如今保健食品的主要銷售渠道轉(zhuǎn)為線上，且占比逐年提高。

值得一提的是，有藍(lán)帽子標(biāo)識(shí)的保健食品銷售增速一直快于整體保健品，并且從當(dāng)前的商品供給來講，藍(lán)帽子滲透率普遍偏低，僅為13%。因此可以預(yù)見，藍(lán)帽子保健食品未來仍有大量發(fā)展空間。

另外，《報(bào)告》還通過聚焦藍(lán)帽子市場(chǎng)鎖定明星市場(chǎng)、特色市場(chǎng)和潛力市場(chǎng)三大核心優(yōu)勢(shì)賽道。

在高增長(zhǎng)明星賽道中，心腦血管、護(hù)肝表現(xiàn)出了極高的增長(zhǎng)潛力。其中心腦血管賽道增長(zhǎng)的主要因素為高血壓、高血脂，降血壓類產(chǎn)品為近一年增速最高，有望成為藍(lán)帽子核心的機(jī)會(huì)功效。從品類和成分上來講，魚油是心腦血管保健品的首選成分，基于中老年人群、降脂與贈(zèng)禮需求，魚油產(chǎn)品的高速發(fā)展。消費(fèi)年齡主要集中在75 后、80 后中老年男性；消費(fèi)價(jià)格300-500元居多，500-1000 元成為潛力。而國(guó)產(chǎn)品牌推出的高含量、高純度魚油表現(xiàn)尤為亮眼，70%的Omega3甚至更高含量與處方級(jí)原料高純度 EPA 產(chǎn)品，直接引領(lǐng)整體中高價(jià)位的產(chǎn)品快速增長(zhǎng)。

輔酶 Q10?作為第二高增速品類，在疫后和熬夜場(chǎng)景的主要推動(dòng)下，其中高增長(zhǎng)的藍(lán)帽子品牌帶動(dòng)產(chǎn)品朝著成分復(fù)配、口味改善、創(chuàng)新劑型與組合產(chǎn)品方向發(fā)展。

此外，降血壓中類似銀杏葉、杜仲等“明星”中草藥成分因相關(guān)產(chǎn)品采用多元成分復(fù)配而備受消費(fèi)者青睞。

護(hù)肝產(chǎn)品賽道上，需求人群逐漸呈現(xiàn)出年輕化趨勢(shì)，從70 后 " 嗜酒 " 男性上升到90 后，他們希望通過護(hù)肝產(chǎn)品促進(jìn)肝臟排毒、緩解食物油脂堆積。數(shù)據(jù)顯示，線上藍(lán)帽子護(hù)肝市場(chǎng)近兩年增速也已超越整體保健品，其中 200~399 元的產(chǎn)品更具有優(yōu)勢(shì)。此外，市場(chǎng)上整體護(hù)肝保健品以?" 薊 " ?為核心成分，反之藍(lán)帽子產(chǎn)品以 " 葛根 " 為主，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

高需求長(zhǎng)期賽道，包括免疫力提升、補(bǔ)血、補(bǔ)鈣和維生素補(bǔ)充。免疫力提升占據(jù)30%以上的市場(chǎng)并持續(xù)擴(kuò)張，其需求來自于多種場(chǎng)景，包括養(yǎng)生、季節(jié)變換和疾病恢復(fù)等多元場(chǎng)景。蛋白粉和靈芝孢子是免疫力提升賽道上的主要產(chǎn)品，鈣鐵鋅硒、維生素、益生菌等產(chǎn)品緊隨其后。

補(bǔ)血需求是持續(xù)存在的需求，其中阿膠和當(dāng)歸等中草藥成分很受歡迎。補(bǔ)鈣產(chǎn)品在2023年有望重新迎來增長(zhǎng)，鈣鐵鋅硒和維生素K2是補(bǔ)鈣產(chǎn)品中的主要成分。維生素補(bǔ)充產(chǎn)品受到多個(gè)消費(fèi)人群的歡迎，包括有孩人群和年長(zhǎng)人群。

小而美潛力賽道，包括護(hù)眼和記憶力提升。長(zhǎng)時(shí)間使用電子設(shè)備和工作學(xué)習(xí)壓力導(dǎo)致了對(duì)眼部護(hù)理的需求增長(zhǎng)。護(hù)眼產(chǎn)品中，VC和DHA成分的產(chǎn)品受到歡迎。記憶力提升的需求來自工作學(xué)習(xí)中的困擾，青少年和成人是主要的目標(biāo)消費(fèi)群體。雖然這兩個(gè)占據(jù)的市場(chǎng)份額不大，但未來發(fā)展空間較大，未來或許能實(shí)現(xiàn)破局增長(zhǎng)。

針對(duì)不同細(xì)分人群進(jìn)行針對(duì)性成分布局，或?qū)楦嗨{(lán)帽子品牌打開市場(chǎng)。例如針對(duì)青少年和成人，可以抓住藻油成分布局產(chǎn)品；針對(duì)中老年，主打提升神經(jīng)傳遞效率的磷脂酰絲氨酸；在孕婦人群上，含核桃油的藍(lán)帽子產(chǎn)品在快速增長(zhǎng)，呈現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

隨著健康意識(shí)進(jìn)一步全民滲透、供給端不斷推陳出新，國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)的規(guī)模必將持續(xù)壯大。高增長(zhǎng)明星賽道、高需求長(zhǎng)期賽道和小而美潛力賽道，共同描繪出中國(guó)保健品市場(chǎng)的增長(zhǎng)圖景。

并且在每一個(gè)細(xì)分賽道上，藍(lán)帽子品牌都存在挖掘與發(fā)力的潛力空間，想來未來保健食品市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)更大的藍(lán)海。