前言：

與大眾和輿論對天貓雙11GMV數字的關切不同，對這個數字，阿里巴巴董事局主席兼首席執行官張勇之前就表示，“最關心的是技術峰值，而不是銷售數據”。

在高位增長，甚至“超高位增長”多年后，不論是業界還是阿里本身，已經不再對數字那么狂熱，2684億之外，大家都開始思考更多、改變更多。

這次雙11最明顯的變化是，消費被阿里巴巴重新定義了，與以往人們認為的消費不同，數字經濟時代下的新消費，帶來了全新的增長動力，這對處于轉型升級中的中國制造業，對于中國即將變為消費大國都極為重要。

從“護樹”到“造林”：新消費崇尚商業生態的“立體化”

雙11結束后，天貓照例發布了不同維度的價值榜單，這其中入駐商家的表現依然是重頭戲。

按官方發布，雙11當天，天貓上有15個銷售額過10億的品牌，進入“億元俱樂部”的品牌高達299個。

作為平臺，天貓的成長伴隨著入駐商家的發展，天貓本身即是入駐商家的集合，因而，從流量到運營，過去的天貓頭等大事是要讓品牌們過得更好。

直白地說，天貓要讓那些成熟的品牌們在電商這里得到比傳統渠道更多的現實利益，賣更多東西、收獲更多。

一天之內，品牌可以在一個渠道賣掉1個億甚至10個億的商品，電商的價值不言而喻。

這種玩法，放在阿里電商生態來看，是典型的“護樹”，幫助已經足夠成熟的品牌更快更穩地增長，也鞏固天貓的品牌核心池。

但是，仔細看看清單，今年的億元俱樂部又有一些不一樣的、特殊的身影。

國貨彩妝品牌花西子2017年剛剛成立，今年亦是首次參與天貓雙11，開場1小時成交額就突破1億，一整天下來，彩妝Top10榜單中排到了第六名。

而同樣是這個榜單，排名第一的“完美日記”是成立不到5年的新銳互聯網原生品牌。

另外一個互聯網原生護膚品牌Home Facial Pro，與“完美日記”已經是億元俱樂部的常客。

榜單中還有更多類似的新銳品牌，這些非傳統成熟品牌悄然上榜，其實反映了天貓當前的另一個“任務”——在“護樹”之外“造林”。

讓互聯網品牌在天貓平臺成長起來，天貓在幫助孵化起于電商的原生消費品牌，在品牌得到更好發展的同時，天貓的電商生態也從過去強調“零售”，變成了現在貼合新“消費”力量——新零售是生意，新消費是生活方式和增長方式。

在天貓，在電商節，你不僅可以買到“產品”，還可以買到自己想要的生活方式，除了新銳品牌，天貓近年來屢次提到的“新供給”，客觀上也有相同的效果。

此次雙11，天貓首發的新品超過100萬款，iPhone11僅1分鐘成交破億，戴森電動拖把10分鐘成交超去年全天，一些創新、有趣的產品也在切中“追新族”的需求，泡泡瑪特龍家升迷你系列盲盒9秒鐘售罄55000個。

這些新品，即是天貓超高位增長的關鍵動力，也是天貓走向“新消費”化的重要表達。

從“園區”到“林區”：新消費是一場從“上”到“下”的開拓

就在雙11前一天，也就是11月10日，第二屆進博會落下帷幕，累積成交意向達711.3億美元，折合人民幣近5000億，顯示中國進一步開放的決心。

有人據此即興發揮，說雙11是買遍中國，進博會是買遍全球。

雙11期間，天貓國際進口新品首發多達120000件，首次進入中國的品牌業績突出，共有超過80個首次在天貓國際參加雙11的新品牌成交過百萬，超160個進口品牌成交突破千萬。

天貓國際某種程度上已經成為中國消費者的全球購物車，不少品牌亦將天貓國際當作進入中國的首選平臺。

從宏觀層面看，進口新消費成了中國內需增長的新動能；單從電商角度看，天貓加大海外進口和源頭好貨的供應，是突破過去國內市場的“園區”，而走入全球開放時代的“林區”，來共同服務國內消費者。

而這種從園區到林區的轉變，與中國宏觀內需增長一樣，是新消費的必然要求和必然結果，畢竟，更多樣化的商品才能帶來更多樣的消費體驗。

在此基礎上，天貓還在不斷擴充“享受”新消費的群體，按官方數據，過去兩年淘寶新增了2.26億月活躍用戶，其中絕大多數來自下沉市場。

沒有誰說新消費只是一二線的游戲，它應該屬于全部消費者，確切地說，當下沉市場的消費能量爆發出來時，新消費時代才算正式拉開帷幕。

為此，除了“向上”不斷擴充國際產品，天貓在雙11期間還不斷“往下”擴充符合下沉市場需求的產品——摘自天貓官方數據：天貓雙11全天，產生1.7億筆C2M數字化工廠直供訂單，聚劃算“千萬爆款團”誕生了31個過億單品、1064個千萬單品、18000個百萬單品。

面對下沉市場的新消費群體，用更好質量的平價的產品替代尾貨或者山寨低劣產品，讓三四線甚至農村用戶，用上智能掃地機器人，這何嘗不是一種典型的新消費升級。

從“單個景觀帶”到“整片風景線”：新消費比新零售更在乎“形式”

如果說新消費的最顯著表現是什么，“直播帶貨”無疑是多數人的答案。

通過觀看直播的方式購物，雖然也是賣貨，但直播帶貨這件事本身到今天卻是以“生活方式”的屬性出現的，對許多新新消費群體而言，已經習慣于在下單前先看看KOL、KOC們怎么說。

李佳琦、薇婭式的帶貨傳奇同樣出現在天貓雙11。

根據官方數據，天貓雙11開始僅1小時03分，淘寶直播引導的成交就超過去年雙11全天，8小時55分，淘寶直播引導成交已破100億。天貓雙11全天，超過50%的商家通過直播獲得新增長，直播帶來的成交近200億。

在這之前，淘寶直播成為品牌商家的標配，這種完全屬于移動互聯網時代的消費場景為消費者帶來了屬于新消費時代的新鮮感。

場景和要素的豐富，并將之融入電商節，改變過去單一只有零售購物狂歡的境況，天貓的做法從全行業的角度看，是把電商節從“單個景觀帶”帶到“整片風景線”的過程，在信息爆炸、產品爆炸的時代，選擇困難的消費者更在乎賣貨的“形式”，而這，原本也是新消費概念出現的原因。

不止于直播，天貓雙11還有一些“配菜”，例如農業基地直供模式，它是品類的豐富，也是阿里阿里巴巴的社會擔當的表現（幫助脫貧致富，雙11這天全平臺農產品銷售額突破70億元），但是，從新消費的角度看，當下興起的原生態、健康的生活方式原本就與“農產品”有著直接的聯系。

又例如“人人都可參與的綠色雙11”，除了節能、環保等產品售賣，2000萬人次在線承諾加入雙11綠色行動，菜鳥“回箱計劃”……這些符合當代人消費理念的概念，與直播帶貨、農產品等看似不相關的內容，都可以統一歸于“新消費”體驗旗下。

從“看得見的山和水”到“看不見的風和肥”：無法被忽視的新消費技術支撐

張勇最關心的是“技術峰值”，而雙11結束后，輿論的焦點除了電商節本身的情況，阿里巴巴“將核心系統100%部署在公共云上”也對應成為熱議的話題。

阿里電商生態中，大眾能看到天貓、聚劃算、淘寶、銀泰這些是看得見的“山和水”，但看不見的卻是阿里云、飛天云操作系統、云數據庫、數據中臺、業務中臺、AI……這些“風和肥”。

成交額突破100億只用了1分36秒，成交速度比去年更快，短短一小時就有數億人涌入，沒有背后的技術支撐是無法想象的。

這些“硬核”能力之外，還值得關注的是，今年“雙11”阿里亮相了各類新科技技術，例如淘寶低延時直播、“阿里小蜜”語音購物、可自動識別產品的AI技術、天貓AR在線試妝、能自動編輯海報及短視頻的智能設計師、涵蓋64種語言方向的高質量機器翻譯等等。

成功扛住了全球最大的流量洪峰之外，阿里天貓在雙11這天還嘗試給予消費者一整套“新奇體驗”，一方面，新消費體驗需要創新和創意，另一方面，更強的技術支撐毫無疑問能讓創新和創意的實現更加得心應手。

如果要攤開來說，阿里的技術能力走出商業光輝的掩藏還有更多細節，“技術公司”阿里形象的樹立將是另一個復雜的故事，僅僅從新消費實現的角度看，至少，阿里技術的實用性已經展現出來，在觀看體驗、交互便捷上、效果實現、購物輔助等多個層面已經發揮出應有的價值，雙11成為觀察它們的窗口。

10年集中的技術投入后，阿里正在進入技術的收獲期，11年雙11運營后，天貓已經經歷由電商賣貨到新零售再到新消費的三級跳。

而天貓雙11，也順勢成為阿里新消費布局這個“大森林”的“觀景臺”，可以預料的是，在未來，如果“新消費”進一步進化，天貓雙11也將成為觀察新趨勢落地的重要行業窗口。

拭目以待吧。

【責編：綠野】