道道網(wǎng)訊 2019年天貓雙11的全天成交額，最后定格在2684億元。

對已走到11個年頭的“雙11”而言，成交額數(shù)字本身似乎已經(jīng)不那么重要。基于5億消費者、20萬個品牌和數(shù)百萬商家，重構(gòu)“人、貨、場”，實現(xiàn)新零售，才是大家共同關(guān)注的重要話題。

一、 “雙11”電商行動之復(fù)盤

如今的“雙11”，不僅早已成為中國網(wǎng)購的標(biāo)志性時刻，而且是中國消費者最盛大的購物狂歡節(jié)。

各大電商平臺紛紛參與，競爭程度甚至稱得上慘烈。一方面，京東與拼多多之間進行了百億補貼大戰(zhàn)和“互懟”大戲，另一方面，天貓則豪氣地提出 “將為消費者省下500億”。

“雙11”剛剛過去，伴隨著仍在彌漫的硝煙，我們可以來稍微復(fù)盤一下各大電商平臺的“雙11”行動。

1、天貓：

天貓在“雙11”啟動大會上，提出 “將為消費者省下500億”以及“史上最大優(yōu)惠”的口號，財大氣粗，穩(wěn)定軍心。

“雙11”期間，20萬品牌的天貓官方旗艦店將集體推出史上最大折扣，花唄分期最高免息期數(shù)達到24期。

參與2019天貓“雙11”折扣的商品超過1000萬款，其中超過100萬款為首次發(fā)布的新品。

2、京東：

京東提出打造“1111全球好物節(jié)”，用專場會員日、超級單品日、超級秒殺日等多個時點，打造精彩紛呈的雙11購物季。

在超級單品日，迎來百萬件爆品直降，20個主題單品分會場，100款熱銷TOP1爆品，兩小時品類滾動促銷。

在超級秒殺日，主打“111款精品秒”，2000萬件海量庫存、36場精選品牌秒殺、40場精選品類秒殺，保證除了好價，還有好貨。

3、拼多多：

拼多多提出“雙11”期間，還要在已成立的百億補貼工作組基礎(chǔ)上繼續(xù)“補貼狂加碼”。

在手機數(shù)碼、美妝、母嬰、食品、運動健康等多個品類上，挑選熱門商品在全網(wǎng)最低價基礎(chǔ)上直接打八折或者九折，和店鋪一起或由拼多多單獨補貼消費者。

各大電商平臺或略有側(cè)重，但幾乎都在同時采取“新品”和“補貼”兩大策略。所謂新品策略，通過孵化“新品類”、引入“新品牌”、首發(fā)“新商品”三種方式，挖掘消費新需求。所謂補貼策略，篩選出值得買的熱門商品，與商家合作，不但讓商品更便宜，而且節(jié)約了消費者的時間成本。

二、 “雙11”的背后：中國消費市場特征

天貓“雙11”成交額，從2009年的5200萬元到2019年的2684億元。之所以能夠持續(xù)超預(yù)期，歸根到底源于中國消費市場的快速增長。

據(jù)世界銀行統(tǒng)計，中國的消費市場在全球的占比從11年前的1/20上升到目前的五分之一，成為了名副其實的全球第二大消費市場。這一數(shù)字已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越日本和德國的消費市場，僅次于美國的消費市場。

更為重要的是，在這個消費市場中，消費行為和消費者結(jié)構(gòu)持續(xù)改善。一方面，中高收入群體“人數(shù)”快速增長，意味著對產(chǎn)品品牌品質(zhì)要求持續(xù)提升。另一方面，中低收入群體“收入”快速增長，將推動產(chǎn)品銷售規(guī)模的持續(xù)增長。

中國目前的消費行為，同時存在大眾消費與品牌消費兩個特征。在諸多消費品領(lǐng)域，既表現(xiàn)出排浪式的全品類增長，又展現(xiàn)為品牌、質(zhì)量、格調(diào)主導(dǎo)的品牌消費。

在如此般的消費環(huán)境里，電商無論采取新品策略還是補貼策略，都非常有效，因為這兩種策略都能與中國當(dāng)前的消費市場特征相呼應(yīng)。

新品策略恰好呼應(yīng)了中高收入群體的品牌消費特征，伴隨中高收入群體“人數(shù)”的快速增長，新品策略當(dāng)然也行之有效。

補貼策略恰好呼應(yīng)了中低收入群體的大大眾消費特征，伴隨中低收入群體“收入”的快速增長，補貼策略的效果也當(dāng)然是極好的。

三、“雙11”與新零售

“雙11”這樣的“戰(zhàn)果”，不得不令人想起，才被正式提出三周年的“新零售”。

理解“新零售”，要從理解零售的本質(zhì)開始。零售的本質(zhì)是，通過某種交易結(jié)構(gòu)或商業(yè)模式，讓消費者和商品之間產(chǎn)生連接，進而達成交易。為了把商品賣給消費者，或者讓消費者找到商品，就會形成一個具體的市場或場所。

參照阿里巴巴的話語體系，零售其實就是把最終付錢的“人”（消費者）和“貨”（商品）連接在一起的“場”。這個場，可能是場景，可能是物理位置，也可能是一個行為。這就是阿里巴巴提出的“人、貨、場”框架。

一方面，大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)快速發(fā)展，而另一方面，電商的流量紅利似乎趨于枯竭。面對正反兩方面的新趨勢，馬云在2016年10月的云棲大會上，首次提出“新零售”的概念。

什么是新零售呢？就是通過移動互聯(lián)網(wǎng)，運用大數(shù)據(jù)、云計算與人工智能等使能與場景應(yīng)用技術(shù)，以消費者為中心，不斷優(yōu)化商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程，并對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合。

實現(xiàn)新零售，需要對“人、貨、場”進行一系列重構(gòu)。在任何一個消費場景，把會員變得可識別、可觸達、可分析。在供給側(cè)，貨變得泛內(nèi)容化、快速反應(yīng)、大規(guī)模定制。而有門店、導(dǎo)購和商圈組成的場，絕對不只是最后的交易環(huán)節(jié)，而是站在最前端觸達用戶、服務(wù)用戶最有效的媒體。

今年天貓“雙11”成交額達2684億元，再次創(chuàng)下新高。淘寶天貓的負(fù)責(zé)人表示，關(guān)鍵在于持續(xù)重構(gòu)“人、貨、場”。

在“人”的方面，通過“將為消費者省下500億”以及“史上最大優(yōu)惠”的行動，調(diào)動了廣大消費者的參與。

在“貨”的方面，天貓“雙11”平臺上，發(fā)布了超過100萬款新品，有超過260個品牌當(dāng)天銷售額超過一個億，包括李寧、波司登等國貨品牌。

在“場”的方面，構(gòu)建預(yù)售選品、新品導(dǎo)購、直播、站外場等消費場景，最大限度帶動下沉市場的熱情，大力增加源頭好貨的供應(yīng)，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的商品。

今年第11次的天貓“雙11”，似乎是毫無懸念地再次創(chuàng)下新高，而其背后卻是，“人、貨、場”的持續(xù)重構(gòu)，是新零售的成功。

四、向新零售轉(zhuǎn)型

新零售，這一令許多人產(chǎn)生過質(zhì)疑，甚至被稱作電商安慰劑的新概念，在過去三年里，迅速席卷線上平臺和線下業(yè)態(tài)。

以線下為主的傳統(tǒng)零售業(yè)，向新零售轉(zhuǎn)變，不可能表現(xiàn)為一蹴而就的快速升級，而必須進行全方位有步驟的穩(wěn)步轉(zhuǎn)型。

向新零售的全方位轉(zhuǎn)型，不僅要推動思維和系統(tǒng)轉(zhuǎn)變，而且要進行能力和組織轉(zhuǎn)變。

1、思維轉(zhuǎn)變：全面貫徹互聯(lián)網(wǎng)思維，第一步就是要堅定實現(xiàn)業(yè)務(wù)全流程的在線化，進行理念與思維方式的根本性轉(zhuǎn)變。

2、系統(tǒng)轉(zhuǎn)變：傳統(tǒng)零售企業(yè)雖然構(gòu)建了計算機互聯(lián)網(wǎng)，推出一系列產(chǎn)品和工具，包括網(wǎng)站、APP、小程序，但是，如何真正發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與協(xié)同能力，必須依賴于系統(tǒng)性轉(zhuǎn)變。

3、能力轉(zhuǎn)變：基于新零售的運營能力可能不表現(xiàn)在直接賣貨上，而表現(xiàn)在更多方面，怎么運營會員？怎么制作內(nèi)容并精準(zhǔn)投放？怎么基于數(shù)據(jù)化工具持續(xù)迭代？新零售必須建立在數(shù)據(jù)智能和自學(xué)習(xí)能力之上。

4、組織轉(zhuǎn)變：傳統(tǒng)零售往往基于渠道管理，渠道為王。然而在新零售環(huán)境下，未來將不再簡單地依賴于渠道運營，而是直接按照用戶和場景對品牌和品類進行區(qū)分。從全渠道運營到全用戶運營，必須進行“大中臺，小前臺”這樣的組織轉(zhuǎn)變。

令人眼花繚亂的新零售，不但造就了“雙11”這樣的全民購物大狂歡，而且不斷出現(xiàn)在越來越多的行業(yè)和領(lǐng)域，吸引著眾人的眼球，刺激著消費者的神經(jīng)，引發(fā)我們進行深刻學(xué)習(xí)和理性思考，時間也將會不斷帶來新的答案。

【責(zé)編：Farmer】