道道網訊 2019年的雙11，線上硝煙彌漫，線下狼煙四起。

與以往有所不同的是，這一次線下零售不僅僅是淺嘗輒止的“湊個熱鬧”，而是真正的參與其中，與線上深度融合，開辟雙11購物狂歡節的第二戰場。

從今年雙11最終成交額來看，天貓成交總額達2684億元，京東成交總額2044億元，頭部企業差距逐漸縮小。

與此同時，天貓成交總額同比增長25.71%，2018年增長率為26.93%；京東同比增長27.9%，2018年增長率為25.72%。

2019年“貓狗”兩平臺銷售額增長速度與上年相比幾乎持平。

隨著線上流量增長放緩，線上線下相融合的新零售業態，逐漸成為各平臺追求的理想商業模式。從今年雙11預售起，各家在線下新零售方面就卯足了力氣擁抱“新流量”。

在雙11期間，京東戰略投資的五星電器新開6家門店，升級10家門店，并在重慶正式啟動京東電器超級體驗店。

蘇寧直接將線上線下“全場景零售布局”當作企業戰略發展目標，旗下超13000家門店也全部參與到本次雙11。

天貓則與73城110家居然之家、7城24家紅星美凱龍實現“賣場數字化”；同時，其旗下餓了么、盒馬以及銀泰百貨等所有門店也全部參與其中，線下一片火熱。

戰場從3年前開始

事實上，線下新零售的戰事從2016年開始打響，包括阿里、騰訊、京東、蘇寧等互聯網巨頭，紛紛涉足其中。

2016年11月，阿里以21.5億元收購三江購物32%股份；整個2017年，阿里相繼與大潤發母公司高鑫零售、銀泰、百聯、聯合超市、易果生鮮等達成合作。2018年2月，以54.53億投資北京居然之家。2019年5月，阿里44億認購紅星美凱龍13.7%股份。

據阿里公布的數據顯示，今年線下銷售全面超過去年。

11日零點開始，銀泰14分鐘銷售過百萬；居然之家71城110家店雙11當天9點05分，銷售額突破10億；紅星美凱龍6城24店雙11當天10點37分，銷售額突破10億。

外界普遍認為阿里對線下新零售布局，更傾向于深耕供應鏈。為此，阿里成立全球六大采購中心，盒馬簽下全國近500家農產品生產基地等。

騰訊方面則更像新零售“服務商”，以微信為核心，借助微信支付、小程序、公眾號以及朋友圈等7大工具構造生態，為新零售賦能。

2017年12月，騰訊收購永輝超市5%股份；2018年2月，入股步步高大賣場；2018年6月，與沃爾瑪達成合作。

從線下起家的蘇寧，近年來也為擴張線下市場狂“撒幣”。在2019年，相繼收購萬達百貨和家樂福，完成其全場景零售布局。

今年雙11，蘇寧有超13000家門店參戰。蘇寧廣場和蘇寧易購在11日當天客流量突破千萬。首次參加雙11的家樂福銷售額3小時破億，5小時達成2018年雙11當天銷售額。

京東則以其3C家電領域的優勢地位，欲“三年內再造一個線下京東家電”。為此，京東首家超級體驗店在重慶于11月11日正式開業。

京東首家超級體驗店開業現場

目前，在線下方面，京東已經布局了京東家電專賣店、五星店、京東之家等。11月7日，京東超級體驗店負責人楊子盛向時代周報記者介紹稱，超級體驗店涵蓋京東所有品類和品牌，會首先考慮一線城市或有消費能力的二線城市；京東和五星電器合作的五星店，則開在了三線城市例如鹽城；京東專賣店目前針對五六線，不排除一些合適的四線城市；京東之家是以3C為主，針對一二線城市，主要開在機場或者商圈附近。

從布局上來看，京東幾乎完成了自上而下的全區域覆蓋。

在今年雙11，截止11日12時，京東重慶超級體驗店已有超3萬消費者到店購物、體驗，開業僅1小時銷售額突破1000萬元；同時覆蓋全國縣鎮市場1.2萬多家京東家電專賣店也開啟萬店同慶，全面屏電視成交額同比增長200%，小家電成交額同比增長180%；京東戰略投資的五星電器數字渠道成交額同比增長超過100%，實體店成交額同比增長27.5%。

線上線下流量互哺

布局三年，今年的雙11，新零售行業逐漸實現了線上線下流量互哺。

據天貓數據顯示，11月1日凌晨兩點，銀泰喵街APP成交額超去年全天。1日12:38，喵街銷售超去年雙11全天。雙11期間，喵街APP在APP Store排行榜生活類軟件市場，下載量一路攀升至排名第3，僅次于支付寶。

喵街APP是阿里推出的一款消費者逛街神器，能夠基于用戶當前位置，匯集周邊商場及其品牌點優惠打折和新品信息等。這表明，銀泰百貨雙11當天的人流量推動了喵街APP流量增長。

在上海龍之夢購物公園，天貓智慧商圈的紅包雨吸引了大批消費者打開天貓掃紅包，從11月9到11日，每天三場紅包雨促使龍之夢紅包雨的頁面訪問人數高達6萬，打破單個商場紅包互動的歷史紀錄。

除了線下反哺線上，線上也同樣為線下帶來了流量。

線上李佳琦、薇婭等網紅帶貨主播帶來數十億銷量的同事，直播也為線下賣場帶來了可觀的收益。

雙11期間，居然之家賣場的品牌做了1321場直播，紅星美凱龍單場直播觀看人數破10萬，單場直播成交訂單超600單。

不僅電商平臺開始積極擁抱線下市場，個體商家也開始尋求線下轉型。

11月11日，蜂蜜品牌等蜂來創始人張小偉在接受時代周報記者采訪時表示，“現在電商流量越來越貴，且很多時候平臺流量還是會給到頭部商家。所以大部分品牌在電商渠道是很難跑出來的?！睘榱颂嵘N量，等蜂來開始進行線下探索。

從目前來看，據張小偉透露稱，借助線上積攢的品牌影響力和流量，線下門店的銷量也在水漲船高。

對于轉型的初見成效，張小偉將之歸結于等蜂來的產品屬性?！暗确鋪硪苑涿郛a品為主，是一款基礎消費品，本身具有一定的普適性。就像農夫山泉一樣，老百姓是很容易接受的，這在線下是非常有優勢的?！?br/>

從等蜂來線上轉線下的過程中可以窺探出，能夠快速觸及用戶的必需品在線下比較有優勢。

因此，很多電商平臺在布局線下，大多以零售店為主，其中生鮮、3C品類最為火熱。

生鮮零售打開下沉市場

在所有的新零售布局當中，生鮮零售表現尤為亮眼。

天貓在雙11期間，大潤發淘鮮達、盒馬豬肉貨架多次被槍購一空。雙11當天前一個小時內，京東生鮮成交額同比增長90%。蘇寧雙11前12小時，牛肉和柚子分別售出500噸和260噸。每日優鮮雙11最終銷售額為去年同期270%，鮮肉售出720噸，大閘蟹售出130萬只。

“生鮮產品是剛需性產品，同時具備高復購率。能夠增強用戶粘性。”11月11日，某業內人士分析向時代周報記者分析道。

生鮮已然成為新的藍海，電商巨頭們也紛紛利用互聯網優勢搶入線下賽道，重新定義生鮮新零售。

其中，阿里巴巴入股高鑫零售，借助大潤發擴展盒馬鮮生，截至2019年8月，已在全國22個城市開設171家門店；騰訊與永輝超市合作的“超級物種”生鮮店，截至2019年5月已開設80余家；京東線下布局生鮮超市7FRESH，曾計劃5年內鋪設1000家門店；蘇寧不僅開設“蘇鮮生”，在雙11期間，還推出蘇寧買菜。

與此同時，生鮮門店對各電商平臺也有很好的導流作用。在今年雙11期間，盒馬推出下載APP領取100元禮包的優惠活動，既有效的實現線下流量反補線上，也使得用戶和平臺之間深度綁定。

數據顯示，生鮮零售或許是各商家突破下沉新興市場的一個突破口。

據京東向時代周報記者提供的數據發現，生鮮的下沉新興市場的增長強勁。

其中，海南省白沙縣1-10日成交額同比增長近20倍，廣西省玉林市1-10日成交額同比增長近10倍，進口生鮮產品累計成交額同比增長50%，在下沉新興市場成交額同比增長超過60%。

據蘇寧方面提供的數據顯示，其攻占下沉市場的利器零售云，雙11當天，12小時銷售規模同比增長235%，“剁手黨”戰斗力最強的縣鎮依次為：北京良鄉鎮、蘇州瀏河鎮、重慶吳家鎮。

張小偉向時代周報記者表示：“在過去，買不到自己想要的商品，是消費者不再走進線下賣場的一個重要原因?！边@迫使很多零售賣場必須進行變革，以前的商品可能是優選，如今就要做到嚴選才能滿足消費者的需求。

【責編：Farmer】