道道網訊 毫無疑問，2019年的功能飲料市場，仍將精彩紛呈。作為中國軟飲料市場增長最快的子品類，功能飲料市場在過去的兩年，吸引了各路食品飲料企業入局。

在國內，具備先發優勢，有更大市場份額的樂虎、東鵬等民族品牌正頻頻發力，意欲成為中國功能飲料市場格局的改寫者。而啟力、戰馬、魔爪等新品牌，也意欲在持續增長的功能飲料市場分一杯羹。

處于消費升級風口上的功能飲料市場，誰將改寫中國功能飲料的市場格局，成為新的百億巨頭?還沒有最終的答案。

功能飲料的“最好時代”

功能飲料，是2000年以來風靡于歐美與日本等發達國家的一款飲品。對于許多國內外的消費者來說，大家對于功能飲料的認知更多源于紅牛。紅牛是一位叫許書標的泰國商人在1966年發明的。20世紀80年代，一位奧地利商人把紅牛引入歐洲，從此紅牛成為風靡全球的功能飲料品牌。

1995年，紅牛進入中國市場。在國內，人們對于功能飲料的認知一度幾乎就等于紅牛。近幾年，隨著樂虎、東鵬等中國民族功能飲料品牌的崛起，國人對于功能飲料的認知也逐漸發生了變化。樂虎等中國企業自己的品牌，越來越多地被消費者所接受和認可。

與之相伴的是，功能飲料品牌也步入了最好的發展時期。一是市場規模持續擴大，增速穩定。有數據顯示，目前功能飲料的銷售額超過600億元人民幣。同時，它也是中國軟飲料市場增長最快的子品類，當前仍保持雙位數增長。其二，由于消費升級的持續和人們對于營養健康飲品的追求，功能飲料5-6元的零售價格被廣泛認可與接受，可以說零售價格堅挺，盈利空間確定。最后一點，在國內，特別是在2016年以后，由于紅牛品牌之爭，團隊及市場被動搖，有第三方預計，這會釋放出至少70億元的銷量空間。這一系列因素，決定了功能飲料市場是一塊非常具有吸引力的市場。由此，也引來越來越多的入局者。魔爪、啟力、戰馬、喚醒源、卡拉寶等各路巨頭推出的新品牌，紛紛涌向市場。功能飲料的消費者認知度越來越高，消費場景也更加豐富。

“品質+品牌”成為多頭競爭時代的關鍵

在越來越多入局者的情況下，消費者可供選擇的余地更大，為此，業內人士預測，在未來的競爭中，品質和品牌將成為消費者購買決策的關鍵因素。

功能飲料，與一般飲料不同，其帶有“功能”二字，意味著除了要擁有良好的口感之外，是否能夠快速緩解疲勞、提供多種營養和補充能量，也成為影響消費者購買決策的關鍵因素。在這方面，擁有權威機構的認可，就顯得非常重要。

今年糖酒會期間，達利食品集團旗下的樂虎啟動品牌戰略升級。作為獲得過國家食品藥品監督管理總局批準、擁有“藍帽子”的保健食品，達利食品表示，未來樂虎將聚焦專業功能飲料的定位傳播。“喝樂虎，提神抗疲勞”將作為新的品牌語，向更多消費者傳達樂虎的產品特性。

向來善于洞察市場趨勢變化的達利食品，在樂虎上的這一舉動無疑印證了業內人士對于未來功能飲料競爭方向的預測，品質將成為功能飲料未來競爭中的一個關鍵點。

從品牌的角度來看，功能飲料與體育營銷似乎有著天然的聯系。功能飲料品牌都希望通過贊助更酷的比賽，贏得更多消費者的認可。2018年，樂虎贊助斯坦科維奇杯洲際籃球賽、中國方程式大賽、、專業電競賽事騰訊TGA專業大賽、國際俱樂部超級杯等，可以說為了與年輕人群、運動人群溝通，做足了功課。同年，東鵬特飲簽約了中超聯賽，以試圖吸引愛好足球運動的人群。今年3月，樂虎又宣布攜手2019FIBA籃球世界杯，正式成為2019FIBA籃球世界杯官方功能飲料。

拼品質、打品牌，功能飲料市場，在新的競爭和博弈中，市場格局也在悄然變化。

新格局下，誰將是最終的“勝出者”

越來越多的巨頭入局，也讓人們更加關注未來功能飲料的市場角逐中，誰將是“勝出者”?

此前尼爾森的數據顯示，受累商標之爭，紅牛的市場份額已經下滑至58%。而樂虎占11%，東鵬特飲占9%，其余的市場份額則屬于黑卡、卡拉寶、魔爪、啟力等。在這樣的市場格局下，有業內人士猜測，今后幾年，包括樂虎、東鵬在內的青年領導品牌之戰將成為改寫功能飲料市場格局的關鍵。

從前瞻產業研究院的這份圖表來看，樂虎占了市場第二的位置。這意味著，樂虎的先發優勢非常明顯。今年3月底達利食品披露的2018年年報顯示，2018年達利食品功能飲料實現收入30.79億元。據悉，樂虎過去三年實現了年復合增長率15%的增速。

與食品相比，飲料的物流成本會更高，對于其銷售半徑也有較大的影響。從這點來看，如果產地離市場更近，則無疑會擁有更低的運輸成本。2010年，紅牛在國內的銷售開始抬頭的時候，當時它的產能和全國物流成本，成為限制其發展的重要因素。此后，北京之外，華彬集團開始在廣東、江蘇等地建廠。

目前達利食品在全國實現了產能的布局，在全國擁有18家飲料生產基地。這意味著，在產能擴張和物流運輸方面，樂虎優勢更明顯。相比而言，東鵬等其他功能飲料品牌，產能布局主要集中于廣東等地，未來伴隨市場節奏進行產能的拓展將需要一個過程。

從“一家獨霸”到“多頭競爭”，2019年及以后的幾年，中國功能飲料市場能否新的百億巨頭，值得期待。

【責編：Farmer】