道道網訊 最近電商巨頭“集體轉向”。“買菜”這件事，成為新零售的新風口。

消費者在蘇寧小店試吃“拼基地”出產的丑柑。

電商巨頭逐鹿“菜籃子”

3月26日，“美團買菜”進京，在天通苑、北苑兩個超級社區開店。

3月28日，盒馬新業態“盒馬菜市”首家店在上海五月花廣場開業。

3月30日，“口碑餓了么”宣布，將以平臺模式把買菜業務擴張至全國500個城市。

4月3日，蘇寧小店宣布，將于4月下旬上線“24小時內從原產地直發至門店”的蘇寧菜場。

賣菜，一時間成為資本新寵。僅“誼品生鮮”近日獲得騰訊領投的20億元B輪融資，而“叮咚買菜”半年間已融資5輪。

蓬勃興起的買菜生意，表面上是一日三餐，背后是各生鮮巨頭對龐大本地生活消費市場的爭奪，這個入口流量大、黏性高，一旦用戶養成使用習慣，將會很快向其他品類拓展。

目前，中國的生鮮電商大致分四類，一類是自營前置倉生鮮電商，如“美團買菜”；第二類是平臺類生鮮電商，如“餓了么”；第三類是類似“盒馬菜市”的社區生鮮店；第四類則是社團拼購，社團拼購大多為預定模式，配送為次日達，解決的并非即時性消費。

即將上線的蘇寧菜場，率先在南京開啟測試線上商品預售功能。蘇寧快消集團常務副總裁卞農介紹，目前蘇寧菜場支持預售形式的商品大致分三種：JJJ級車厘子、三文魚等中高端商品，荔枝、西梅、山竹等短效期商品及贛南臍橙、節日鮮花等應季型商品。“蘇寧菜場主打24小時內從原產地直發至門店，最快隔日早上7點即可到門店自提。正式上線后，將執行每晚9點前截止訂單的服務準則，以更好地在用戶周邊的原產地進行商品調配。”

“菜場”為何這般紅火

電商巨頭為什么集體關注起菜市場這門小生意？

“生鮮電商擁有萬億級市場規模，但由于技術等各方面原因，去年中國生鮮電商市場滲透率僅3%，每周產生4.28次線上蔬菜消費，生鮮行業呈現出‘高頻需求+低滲透’特點，用戶需求遠未得到滿足。市場如此誘人，吸引新老玩家們紛紛入局。” 中國電子商務研究中心主任曹磊說。

“菜場”的突然火爆跟電商市場細分有很大關系。隨著電商業務的發展，電商企業開始涉足高頻業務區，因為這樣的業務可帶來流量。生鮮相對其他商品來說，屬于更高頻次的產品，所以大家發現了這個市場。目前線上生鮮市場的銷售額還不到全國銷售額的1/10，說明這個市場的空間仍很大。

對于消費者來說，菜場自由是財務自由的初級階段，隨意購買食材不考慮價格，已是大多數人羨慕的購買力。比起某一特定商品甚至某一特別品類價格的下降，通過整合供應鏈，讓消費者實現真正的購買自由，才是目標。于是，包含生鮮瓜果的“菜場”，成為各巨頭的決戰地。

“一直以來，我會在線上買水果、牛奶，買蝦、牛肉等，但蔬菜還是要去菜場或超市買。”消費者唐莉說，“如果線上菜場能提供一站式服務，啥都能預訂，啥都能買到，那就太方便了。” 確實，運營一個“菜場”，需要種類更齊全，如“叮咚買菜”的運營理念就是平臺上的“庫存量單位”要能達到做一桌菜的標準。

業內人士指出，如果說，盒馬憑借餐飲及“網紅”知名度所帶來的高頻，打敗傳統零售,那么，生鮮品類中最高頻的“菜”，極有可能再度顛覆，成為前一代新零售的殺手。

據波士頓咨詢公司的報告數據顯示，2020年中國生鮮線上消費占生鮮總消費的比例有望增長到15%。另有數據顯示，今年中國生鮮市場將達5.3萬億規模。而在這個領域，菜市場占據70%左右的流通市場，從體驗和效率兩個維度都存在巨大的升級機會。

決戰“菜場”供應鏈成關鍵

對于各巨頭來說，決戰“菜場”的關鍵是供應鏈。

4月4日至5日，蘇寧在泰國包下當地2000萬顆椰青、2000萬顆榴蓮、2000萬斤山竹。“我們去泰國，當地的優質水果從樹上到消費者手中，蘇寧快消設的底線時限是72小時。在參觀椰青基地的時候，當地工人說，像他們這樣的熟練工，顛一下基本就能判斷成熟度。我在心里估了個數，平均每個工人顛的次數在三下以內，這樣在初步挑選上，時間就省了不少。” 卞農說。

相比于水果、海鮮，蔬菜是更容易被高頻消費的產品，所以它對供應鏈的要求更嚴格。而且購買蔬菜對供應鏈的管理要求也會更高，比如生菜，蘇寧小店采用小包裝，一個袋子裝兩顆菜，這樣避免消費者在挑的過程中增加損耗，但即使這樣，生菜的保鮮期一般也就兩天。

曹磊說，生鮮電商主要面臨的難題來自于兩方面：一是多級批發商鏈條導致毛利低，無法形成規模效應；二是自建冷鏈倉成本高，用第三方食品安全又難以保障。

對于菜品來講，供應鏈是指前置倉儲。在小半徑的范圍內設置一個倉儲，用來保證采購、分發、配送一條龍都在這里完成。有了前置倉，就能保證平臺的備貨充足，電商平臺寧可多備貨，在初期增加消耗，也不能在平臺建設初期就讓用戶的下單落空。從去年下半年開始，生鮮電商們紛紛開始布局前置倉，縮短配送半徑與時間，方便用戶在下單后以最快時間送貨上門。前置倉打破傳統的物流配送，也改變著傳統生鮮電商的商業模式和社區用戶消費習慣。

去年以來，蘇寧加快前置倉的建設，今年要在全國建成1100個前置倉，一個前置倉將為15家蘇寧小店提供配套服務。“拼基地也會解決供應鏈的問題。”蘇寧拼購總經理張奎說，蘇寧在全國擁有23座“拼基地”，最北的在東北，最南的在云南，最西的在新疆，橫跨全國，形成一張網羅天下生鮮美食的供應網。

“生鮮是消費領域高頻剛需的絕對流量入口，自去年以來創新不斷、競爭加劇，但目前生鮮賽道仍處于市場早期，未來至少有3-5年的高速發展期。”業內人士稱，目前老年人可能更喜歡跑菜場，而90后、00后的消費習慣偏向于網上購物，隨著時間的變化，線上對線下菜市場的沖擊會更明顯。

【責編：道正義】