道道網(wǎng)訊 過多的商業(yè)化內(nèi)容，會(huì)有損用戶體驗(yàn)，讓產(chǎn)品偏離初衷。但不商業(yè)化，產(chǎn)品又無法生存。經(jīng)歷多次迭代、引入明星KOL，小紅書在一路狂奔后，于近期放緩腳步，但如何在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商業(yè)化需求之間，找尋到恰當(dāng)?shù)牧⒆泓c(diǎn)，這是小紅書需要摸索的。

“一個(gè)月接4個(gè)廣告，但應(yīng)平臺(tái)要求需要寫16篇非廣告筆記，這16篇還需自費(fèi)買衣服、買化妝品、探網(wǎng)紅點(diǎn)、找攝影師，為了提升自己的主頁(yè)筆記質(zhì)量，其實(shí)有時(shí)候是入不敷出的，大部分錢都被中間商賺取，很多博主賺了大概不到4成的錢。”李琳對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，她算是小紅書上的中小型博主，她身邊很多博主都受到了小紅書在5月10日下達(dá)的“清洗令”的影響，被取消資格的，基本上都是粉絲小于五千人、近一個(gè)月的筆記均曝光量不足一萬的品牌合作人。

雖然李琳沒有被取消資格，一直很遵守平臺(tái)的規(guī)則，但心里也很害怕，她怕一個(gè)月后平臺(tái)的制約會(huì)更多，也在考慮是否值得再去維持運(yùn)營(yíng)。而隨著小紅書的新規(guī)則展開，一時(shí)之間，流傳著“黑色星期五”、“天臺(tái)上站滿小紅書KOL”等說法，恐慌感蔓延開來，也引發(fā)了外界輿論的關(guān)注。

小紅書創(chuàng)始人瞿芳按耐不住了，“與其讓大家猜測(cè)，還不如召開一個(gè)線上溝通會(huì)”。5月15日下午三點(diǎn)直播開始，而這場(chǎng)直播并非只是瞿芳一個(gè)人的“主場(chǎng)”，為了減緩緊張感，他們邀請(qǐng)了小紅書的合作企業(yè)新榜創(chuàng)始人徐達(dá)內(nèi)擔(dān)任主持，提問題、帶節(jié)奏，以及小紅書生態(tài)合作負(fù)責(zé)人包艾璇。

瞿芳坦言，“作為平臺(tái)我們也很怕，規(guī)則推出之后，這個(gè)平臺(tái)歸零了”。她認(rèn)為，一個(gè)好的規(guī)則一定是雙贏的規(guī)則，一定是面向未來的規(guī)則。而整場(chǎng)直播進(jìn)行了一個(gè)小時(shí)，關(guān)于“迭代”、“溝通”、“廣告”、“官方MCN機(jī)構(gòu)泓文”是三人反復(fù)提及的關(guān)鍵詞，但也有網(wǎng)友留言指出直到直播結(jié)束，也未得到清晰答案。

前一陣的小紅書也不太平，煙草筆記、保健品筆記的風(fēng)波還未散去，近期，“種草筆記造假產(chǎn)業(yè)鏈”的事情又上熱搜。同時(shí)，目前電商常見的問題，就是品牌做大后，容易出現(xiàn)因商業(yè)化而導(dǎo)致的劣質(zhì)商品。“對(duì)于社區(qū)內(nèi)容型電商來說，這個(gè)問題尤其嚴(yán)重。”獨(dú)立IT分析師唐欣對(duì)記者說。而清洗品牌合作人是小紅書運(yùn)營(yíng)規(guī)范化，提升內(nèi)容質(zhì)量，杜絕劣質(zhì)KOL，挽回信任危機(jī)的舉措，這些對(duì)產(chǎn)品長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是有好處的。

無論如何，過多的商業(yè)化內(nèi)容，會(huì)有損用戶體驗(yàn)，讓產(chǎn)品偏離初衷。但不商業(yè)化，產(chǎn)品又無法生存。經(jīng)歷多次迭代、引入明星KOL，小紅書在一路狂奔后，于近期放緩腳步，但如何在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商業(yè)化需求之間，找尋到恰當(dāng)?shù)牧⒆泓c(diǎn)，這是小紅書需要摸索的。

“清洗令”下達(dá)

李琳每月能發(fā)20篇筆記，她認(rèn)為自己算是高產(chǎn)量的博主，也有很用心的運(yùn)營(yíng)，發(fā)布的內(nèi)容種類比較多，有穿搭、護(hù)膚、探店，旅游攻略。但談到小紅書時(shí)，她無奈的對(duì)記者說，雖然用心經(jīng)營(yíng)，但曝光量上博主真的不能控制，“我身邊的很多博主都受到了影響，她們很多都是從小紅書剛開始運(yùn)營(yíng)就入駐了，還是被取消了品牌合作人的資格，也不愿意再聊起這件事。”李琳表示會(huì)持續(xù)觀望，但觀望的時(shí)間不會(huì)很久，自己也可能會(huì)妥協(xié)，主要看6月10日，小紅書會(huì)怎么整改，如果不合理自己就先不做了。

5月10日，小紅書發(fā)布了《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說明》，其中變更了兩項(xiàng)準(zhǔn)入條件，實(shí)名認(rèn)證的博主要擁有不小于5000名粉絲，以及近一個(gè)月的筆記均曝光量不能小于1萬。同時(shí)，小紅書對(duì)于合作人的管理規(guī)范也建立起了扣分制度，合作人都會(huì)有12分的初始積分，如果有私下接商家廣告、發(fā)布違法內(nèi)容、數(shù)據(jù)作假作弊、傳播不實(shí)信息等行為，使得積分被扣光后，品牌合作人會(huì)直接被取消資格，且一年內(nèi)不能重新申請(qǐng)品牌合作人。

小紅書方面對(duì)記者解釋，新規(guī)的意圖很簡(jiǎn)單，清除假數(shù)據(jù)，加強(qiáng)PGC的內(nèi)容質(zhì)量，規(guī)范KOL市場(chǎng)，提高M(jìn)CN機(jī)構(gòu)效率。

而這一新規(guī)，也不難讓人想起小紅書的煙草筆記、保健品筆記的風(fēng)波，以及近期的“種草筆記造假產(chǎn)業(yè)鏈”一事，今年小紅書還因數(shù)次觸犯廣告法及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，先后6次遭到上海市嘉定區(qū)監(jiān)管局的行政處罰，其中包括2次警告和4次罰款，罰款總額累計(jì)14萬元，這些都減損了用戶對(duì)小紅書的信任度。

李琳稱，“目前小紅書還是偏重于內(nèi)容方向，但很多博主是賺不到什么錢的”。如果廠商找博主做廣告的話，更高效率的辦法也是通過MCN機(jī)構(gòu)介紹，而大部分錢都被中間商賺取了，博主只賺不到4成的錢。但接到廣告后，平臺(tái)要求一篇廣告需要寫四篇非廣告筆記，也就是說，如果她一個(gè)月接4個(gè)廣告，到手可以掙3000元，但是應(yīng)平臺(tái)要求需要寫16篇非廣告筆記，而這16篇筆記需要她自費(fèi)購(gòu)買一些衣服，化妝品，探網(wǎng)紅店，找攝影師。為了提升自己的主頁(yè)筆記質(zhì)量，其實(shí)有時(shí)候入不敷出，還耗費(fèi)自己很大精力。

除了平臺(tái)的管控加強(qiáng)了，另一個(gè)變動(dòng)讓她為難的是，想要再申請(qǐng)品牌合作人就要簽約小紅書的MCN，而對(duì)于沒有撤銷品牌合作人的博主，之后所有的廣告推廣都需進(jìn)行品牌報(bào)備的，而沒有簽約MCN的博主就不能進(jìn)行品牌報(bào)備。“也就是說，要發(fā)廣告推廣就必須要簽約與小紅書合作的MCN，這樣博主都很被動(dòng)，也不太自由。”

包艾璇在直播中也提到了此事，“我們有一個(gè)月的緩沖期”，現(xiàn)在小紅書在每天都在收集品牌、用戶、博主的反饋，會(huì)針對(duì)品牌合作人、怎么報(bào)備等問題。

內(nèi)容商業(yè)化探索

今年2月，小紅書創(chuàng)始人毛文超和瞿芳就曾在內(nèi)部信中表示，2019年是小紅書用戶增長(zhǎng)和商業(yè)化的關(guān)鍵年，將進(jìn)行全面組織升級(jí)。瞿芳在此次直播談到，小紅書的商業(yè)化今年才剛探索，她內(nèi)心堅(jiān)信：未來商業(yè)化的模式不是簡(jiǎn)單的抽成、傭金。小紅書、MCN、博主和其它商業(yè)伙伴一起探索，如何幫助品牌、幫助商家真的找到和用戶的連接。小紅書有人，大家有貨，最終創(chuàng)造的平臺(tái)是一個(gè)場(chǎng)，這是最終的方向。

博主資源并不稀缺，稀缺的是優(yōu)質(zhì)博主資源。這次小紅書的政策其實(shí)對(duì)優(yōu)質(zhì)博主影響并不大，但對(duì)于李琳這樣的博主而言影響頗大，她也在尋求其他的解決辦法，即開始轉(zhuǎn)向其他軟件。“很多博主不會(huì)單一只運(yùn)營(yíng)小紅書了，還會(huì)入駐如微博、天貓的種草貓、美圖社區(qū)、馬蜂窩等平臺(tái)。”

嘗試了幾家不同內(nèi)容平臺(tái)的李琳稱，“其實(shí)這些平臺(tái)做好了，也會(huì)拉攏很多博主”。種草貓注重博主文章鋪量，且變現(xiàn)能力很好，她一月份加入，三月就變現(xiàn)了，稿費(fèi)也透明，很多博主都有入駐種草貓。目前，種草貓目前一直在試運(yùn)營(yíng)，沒有進(jìn)行推廣，流量不大，但有在招各種MCN機(jī)構(gòu)合作；美圖社區(qū)注重圖片質(zhì)量，但變現(xiàn)能力差；馬蜂窩則側(cè)重旅游攻略。

對(duì)于天貓來說，其社交屬性還是相對(duì)較弱。在唐欣看來，其綜合商城的內(nèi)容很重，“種草”的模式想要發(fā)展起來并不容易，除非天貓本身實(shí)現(xiàn)大的轉(zhuǎn)型。而微博與小紅書相比，前者雖不是一個(gè)專門面向電商的平臺(tái)，但流量巨大，微博引入了MCN代理博主，形成了具有很強(qiáng)的電商推廣效果，“但規(guī)模大了之后，商業(yè)內(nèi)容的質(zhì)量就出現(xiàn)參差不齊，管理也很困難。”唐欣說。

近幾年，小紅書在內(nèi)容方面，也是邀請(qǐng)了眾多明星加持，如林允、張雨綺、江疏影，吸引了一批粉絲用戶，同時(shí)也瞄準(zhǔn)了在媒體、影視劇廣告方面的投放，如在《創(chuàng)造101》和《偶像練習(xí)生》以口播、后期字幕等形式宣傳，且此類節(jié)目與小紅書的人群匹配。

在唐欣看來，小紅書的電商模式只能說還在探索階段，并沒有形成穩(wěn)定的形態(tài)。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的商業(yè)化也是其發(fā)展的路徑，管理這些博主也是難題，既要保障優(yōu)質(zhì)KOL的利益，也要給他們競(jìng)爭(zhēng)壓力，讓他們持續(xù)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。“如何來平衡優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商業(yè)化需要，這個(gè)界限，還需要去摸索。”

社交電商模式思考

其實(shí)，除了內(nèi)容上面的較量，小紅書在前幾年探索商業(yè)化的過程中就顯現(xiàn)出了艱難。從2013年至今，小紅書已走過六年的道路，同時(shí)也進(jìn)行了多次迭代，由海淘攻略到樹立“社區(qū)內(nèi)容+電商”的模式標(biāo)簽，再到如今小紅書更強(qiáng)調(diào)的生活方式分享平臺(tái)的定位，其目前用戶規(guī)模在逐漸擴(kuò)大，內(nèi)容涉及的方面也愈加廣泛。最近一次公開D輪融資，由阿里領(lǐng)投，以及騰訊投資、GGV紀(jì)源資本、天圖資本、真格基金等投資，公司估值達(dá)30億美金。

但在電商方面，與天貓、淘寶、京東、網(wǎng)易等國(guó)內(nèi)早已成熟的電商平臺(tái)相比，小紅書的自營(yíng)電商業(yè)務(wù)在供應(yīng)鏈、供應(yīng)商、物流等方面處于弱勢(shì)，很難將從社區(qū)種草的用戶留住，反而轉(zhuǎn)向其他電商平臺(tái)購(gòu)買。同時(shí)，平臺(tái)假貨、售后服務(wù)不及時(shí)等問題也被詬病。據(jù)報(bào)道，2018年，小紅書自營(yíng)電商設(shè)定了GMV100億元的目標(biāo)，但最終并未實(shí)現(xiàn)。

小紅書的立足點(diǎn)是內(nèi)容，是UGC的分享平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)起來可能比以UGC起家的頭條要更難，因?yàn)榘盐臻喿x偏好，比把握人的購(gòu)物偏好要簡(jiǎn)單很多。而社區(qū)內(nèi)容電商的模式，若想做大還會(huì)出現(xiàn)更多問題，顯然目前的小紅書還未經(jīng)受過多考驗(yàn)。

而回顧小紅書的變化，灰度認(rèn)知社創(chuàng)始人曹升對(duì)記者表示，“我覺得小紅書的方向走錯(cuò)了，在早期本來是直追大眾點(diǎn)評(píng)的，但是過早引入了明星KOL后，與微博的模式類似。”

小紅書曾經(jīng)是大眾點(diǎn)評(píng)的競(jìng)爭(zhēng)者。曹升透露，大眾點(diǎn)評(píng)最大的價(jià)值是消費(fèi)口碑庫(kù)的建立，一旦建立起來之后，是美團(tuán)勢(shì)能最大的、流量最大的一個(gè)入口。而小紅書起初是做境外旅行購(gòu)物筆記，用戶入駐做筆記，這是一個(gè)過程、一種體驗(yàn)，實(shí)際上從中卻隱隱約約形成了中國(guó)最大的境外商品消費(fèi)者口碑庫(kù)，但小紅書未在該方面深耕。

當(dāng)時(shí)大眾點(diǎn)評(píng)已經(jīng)開始緊張小紅書了，大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)整體呈現(xiàn)是靜態(tài)的，也是一個(gè)淺層次的模式，包括入駐的商家放入的產(chǎn)品是靜態(tài)的，人的信息和組織都是分開的，也就是說，人與人之間沒有互動(dòng)，商家和商家之間沒有互動(dòng)，并沒有形成一個(gè)真正的網(wǎng)絡(luò)型結(jié)構(gòu)。所以就個(gè)人而言，在平臺(tái)上點(diǎn)評(píng)一家店和一百家店，點(diǎn)評(píng)的好與壞，不會(huì)產(chǎn)生一個(gè)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。但小紅書商業(yè)模式就更為先進(jìn)，我點(diǎn)評(píng)一百家后，就變成一個(gè)小有名氣的博主，平臺(tái)的推薦機(jī)制也會(huì)不一樣，且多了人與人之間的互動(dòng)。

“小紅書如果一步步走，發(fā)展是非常好的。”曹升說，但現(xiàn)在麻煩在于，小紅書嘗試商業(yè)變現(xiàn)，引進(jìn)明星KOL帶貨，這就相當(dāng)于在一個(gè)微信群里，本來這個(gè)微信群里的一百人相處的很好，講的都是衣食住行、旅游等一些小資生活方式，突然就進(jìn)來一個(gè)人，在里面一會(huì)兒拼多多、一會(huì)兒京東、一會(huì)兒天貓，整體調(diào)性被沖擊了。“國(guó)內(nèi)到目前為止，沒有一家平臺(tái)是社交電商，又是內(nèi)容電商的，沒有對(duì)標(biāo)。而社交電商多半得靠分銷，大家接觸時(shí)間長(zhǎng)了就會(huì)有所反感，因?yàn)闆]有生活氣息，而小紅書起家就是因?yàn)橛猩顨庀ⅲ砸M(jìn)KOL對(duì)它的品牌調(diào)性有所傷害。”

而另一件更麻煩的事情，微博和知乎還存在一個(gè)未解決好的問題，就是與KOL之間的關(guān)系問題。

微博在早期的時(shí)候一心搭建影響力，繼而中國(guó)的明星跟日韓或歐美明星相比身價(jià)備漲，KOL們的影響力大，發(fā)廣告變現(xiàn)很正常，但平臺(tái)就分不到“一杯羹”。曹升解釋道，微博塑造了1%的KOL，99%的人去捧場(chǎng)，這就沒有拉開層次，假設(shè)培養(yǎng)汽車行業(yè)100個(gè)KOL，每個(gè)KOL有300萬粉絲，而且這些KOL里面有10個(gè)人善于點(diǎn)評(píng)SUV，10個(gè)人善于點(diǎn)評(píng)商務(wù)車，你手里有SUV和商務(wù)車的單子，那么你就可以做一個(gè)分發(fā)的取證，就可以成為真正的廣告代理商，而且是一個(gè)有抓手的代理商。

小紅書現(xiàn)在的KOL們走小眾，且具有較大勢(shì)能的一個(gè)專家型的消費(fèi)引導(dǎo)型口碑的路子，用戶跟著KOL去買貨。在曹升看來，誰出得起廣告費(fèi)、出的起宣傳費(fèi)、變現(xiàn)容易的，KOL就會(huì)接納誰，這樣下去整個(gè)商品的調(diào)性就會(huì)出問題，而在消費(fèi)者認(rèn)知中，就會(huì)產(chǎn)生你究竟是一個(gè)什么樣的電商的疑問。“跨境旅游是具有調(diào)性的，當(dāng)然也有情感在。小紅書在電商方面的空間還是挺大的，應(yīng)繼續(xù)打造消費(fèi)口碑庫(kù)，消費(fèi)口碑庫(kù)一旦建起后，它將是獨(dú)一無二的。”

【責(zé)編：瑾泱】